Wahlkampf

Grundbegriff und Bedeutung

Wahlkampf bezeichnet im engeren Sinne das direkte Werben politischer Parteien oder Kandidaten um Stimmen der Wahlberechtigten vor einer Wahl. Er wird oft als Kampagne geführt. Im weiteren Sinne kann fast das gesamte Handeln von Parteien oder Kandidaten vor einer Wahl zum Wahlkampf gehören; langfristig angelegtes Politikmarketing zählt jedoch nicht dazu.

Wahlkampf ist wichtig, weil Parteien und Kandidaten versuchen, Wählerinnen und Wähler zu informieren, zu überzeugen und zur Stimmabgabe zu bewegen. In Deutschland spricht man von Dauerwahlkampf, wenn in den Bundesländern sehr häufig Wahlen stattfinden und dadurch Sachpolitik zurückgedrängt wird. Wissenschaftlich untersucht werden vor allem das individuelle Wahlverhalten der Bürger sowie die politische Kommunikation der Parteien im Wahlkampf.

Der Artikel weist darauf hin, dass er vor allem die Situation in Deutschland darstellt und dass viele Angaben nicht ausreichend belegt sind. Einzelne Bewertungen und Entwicklungen, etwa zur Professionalisierung oder zur Wirkung moderner Kampagnenformen, werden in der politikwissenschaftlichen Literatur als umstritten beschrieben.

Ziele und Formen

Wahlkämpfe richten sich meist an zwei Gruppen: an die eigenen Sympathisanten und an noch unentschlossene Wähler. Die eigenen Mitglieder und Unterstützer sollen stärker motiviert werden, damit sie in ihrem Umfeld durch Aktionen und Mundpropaganda weitere Menschen erreichen. Unentschlossene Wähler sollen Argumente erhalten und zur Stimmabgabe bewegt werden. Ehrenamtliche Helfer, etwa beim Plakatkleben, Verteilen von Flugblättern oder Reden auf Veranstaltungen, können außerdem Parteigelder sparen.

Beim direkten Wahlkampf treten Parteien und Kandidaten unmittelbar mit Bürgern in Kontakt. Dazu gehören öffentliche Reden, Informationsstände auf öffentlichen Plätzen und in Fußgängerzonen sowie persönliche Ansprachen. Beim Haustürwahlkampf besuchen Kandidaten und Helfer Bürger zu Hause; dies wird auch „Klinkenputzen“ genannt. Früher war es verbreiteter, kurze Texte über Lautsprecher aus einem durch Wohngebiete fahrenden Auto zu verbreiten; diese Form ist kaum mehr in Gebrauch. Kleine Geschenke wie Kugelschreiber, Aufkleber oder Luftballons werden trotz umstrittener Wirkung weiterhin genutzt, um Gespräche leichter anzubahnen.

Indirekte Wahlkampfformen nutzen klassische Massenmedien oder gedruckte Materialien. Dazu zählen Wahlprogramme, Flugblätter, Wahlplakate, Wahlzeitungen, Wahlkampfschlager, Bücher von Kandidaten, Pressemitteilungen und Leserbriefaktionen. Ein im Artikel zitiertes sozialdemokratisches Handbuch aus den 1970er Jahren beschreibt Leserbriefe als Möglichkeit, in Zeitungen präsent zu werden, die einer Partei nicht wohlgesinnt sind, und falsche Darstellungen zu korrigieren.

Elektronische Massenmedien haben Wahlkämpfe stark verändert. Neben traditioneller Arbeit vor Ort gewinnen Werbespots, Fernsehdebatten, Hörfunk und Internet an Bedeutung. Zugleich wird eine Professionalisierung beobachtet: Wahlkämpfe werden stärker von professionellen Werbeagenturen betreut und konzentrieren sich häufiger auf Spitzenkandidaten. Diese Entwicklung wird auch als Personalisierung beschrieben. Als Beispiele nennt der Artikel die Kampagnen von Bill Clinton 1992, Tony Blair 1997 und in Deutschland die von der „Kampa“ genannte Wahlkampfzentrale der SPD vor der Bundestagswahl 1998. Ob solche Tendenzen tatsächlich in dieser Stärke stattfinden und wie stark sie Wahlverhalten verändern, ist umstritten.

Für Wahlwerbespots gelten in Deutschland besondere rechtliche Regeln für private und öffentlich-rechtliche Rundfunksender. Sender dürfen von Parteien eingereichte Spots in vorgeschriebener Länge nur in Ausnahmefällen ablehnen, etwa bei verfassungswidrigen Inhalten. Einflussnahmen hinter den Kulissen werden im Artikel mit sogenannten Spin Doctors verbunden; damit sind Personen gemeint, die politische Kommunikation strategisch deuten und steuern.

Internetwahlkampf

Internetwahlkampf bedeutet, Wahlkampagnen mithilfe der besonderen Möglichkeiten des Internets durchzuführen oder zu begleiten. Er richtet sich an Wähler, Freiwillige, Spender und Multiplikatoren, also Personen, die Botschaften weiterverbreiten können. Genutzt werden zum Beispiel E-Mail-Newsletter, Websites und Blogs.

Das Internet eignet sich nicht für alle Wahlkampfaufgaben gleich gut. Wegen des Selbstselektionsprozesses erreichen Kampagnen im Internet vor allem Menschen, die sich selbst aktiv für politische Informationen interessieren. Ein Fernsehspot von 30 Sekunden kann kaum umgangen werden, während man im Internet gezielt eine Kampagnenwebsite besuchen oder einen Newsletter abonnieren muss. Der Artikel beschreibt den durchschnittlichen Nutzer von Politikerwebsites als männlich, gebildet, jünger als 50 Jahre, mit vergleichsweise hohem Einkommen, internetaffin und politisch stark interessiert.

Ein wichtiger Vorteil des Internets ist die leichtere Einbindung der politischen Basis. Statt eines reinen Top-down-Ansatzes, bei dem die Parteiführung Botschaften vorgibt, können Kampagnen auch stärker Bottom-up organisiert sein, also von Unterstützern mitgestaltet werden. Als besonders ausgeprägtes Beispiel nennt der Artikel die Kampagne des demokratischen Präsidentschaftskandidaten Howard Dean in den Vorwahlen 2003/2004. Sie wurde inhaltlich von der politischen Basis mitgestaltet, durch viele kleine Einzelspenden finanziert und über einen Kampagnenblog im Dialog mit Unterstützern geführt. In diesem Zusammenhang wurde der Begriff Open Source erstmals auch im Kampagnenkontext verwendet.

Howard Dean konnte über das Internet viele freiwillige Helfer mobilisieren und in einem Vierteljahr die Rekordsumme von 15 Mio. US-Dollar an Spenden einnehmen. Seine Kampagne gilt im Artikel als Vorbild für modernen Internetwahlkampf. Während Internetwahlkampf in den USA bereits große Bedeutung erlangt hatte, wurde sein Potenzial in Deutschland laut Artikel auch in den Bundestagswahlkämpfen 2005 und 2009 noch nicht voll ausgeschöpft.

Arten von Botschaften

Wahlkampfbotschaften können sich auf Personen, Themen, Parteien oder bestimmte Gruppen beziehen. Personenbezogene Botschaften stellen das Spitzenpersonal einer Partei und besonders den zukünftigen Amtsträger in den Mittelpunkt. Dadurch werden komplexe Sachfragen und institutionelle Entscheidungen auf eine Person reduziert. Wahlkämpfe, die hauptsächlich so arbeiten, heißen Personenwahlkampf. Der Politikwissenschaftler Werner Wolf formulierte 1980: Der Spitzenkandidat verkörpert im Wahlkampf die Programme, Ziele und Anliegen seiner Partei. Besonders sichtbar ist dies in Deutschland beim Kanzlerkandidaten, aber auch bei Spitzenkandidaten kleinerer Parteien oder Kandidaten für ein Ministerpräsidentenamt.

Themenbezogene Botschaften stellen Politikfelder in den Vordergrund, mit denen eine Partei oder ein Kandidat sich positiv darstellen will. Themen werden danach ausgewählt, ob sie in der Wählerschaft als wichtig oder problematisch gelten und ob Partei oder Kandidat dort als besonders kompetent angesehen werden. Eine Partei versucht, ein wichtiges Thema so zu deuten, dass es zu ihrem Kompetenzprofil passt. Als Beispiel nennt der Artikel Arbeitslosigkeit: Schwarz-Gelb würde sie eher wirtschaftspolitisch deuten, die SPD eher sozialpolitisch, weil den Parteien dort jeweils besondere Kompetenz zugeschrieben wurde. Im Bundestagswahlkampf 1998 gelang es der SPD allerdings, Arbeitslosigkeit als wirtschaftspolitisches Thema aufzufassen und trotzdem die Wahl zu gewinnen.

Parteibezogene Botschaften richten den Blick auf die Partei als Ganzes und auf das Image, das sie von sich formen möchte. Parteien wollen kompetent wirken und sich ideologisch positionieren. Genannt werden die „Freiheit statt Sozialismus“-Kampagne der CDU zu Zeiten Adenauers, die „Sicher in die Zukunft“-Kampagne der CDU bei der Bundestagswahl 1994 mit der „Roten Socken“-Kampagne sowie die „Wir sind bereit“-Kampagne der SPD bei der Bundestagswahl 1998. Nach dem Modell vom Medianwähler tendieren Parteien im Wahlkampf zur Mitte der Gesellschaft.

Gruppenbezogene Botschaften richten sich an bestimmte Wählergruppen. Der Artikel nennt deutsche Parteien, die in verschiedenen Sprachen werben, obwohl Deutsch Voraussetzung für die deutsche Staatsbürgerschaft ist und deshalb theoretisch alle Wähler Deutsch sprechen. CDU und AfD werben unter anderem mit russischen und türkischen Flyern, die SPD auf Russisch, Arabisch, Italienisch und Polnisch. Russisch richtet sich etwa an Russlanddeutsche und Spätaussiedler aus Rumänien, Polen und der ehemaligen Sowjetunion. Als die CDU 2024 Wahlplakate auch auf Arabisch aufhängte, kam es in Leipzig zu 400 Fällen von Vandalismus.

Grenzen, Versprechen und Werbung

Wahlkampfmethoden und Wahlkampfbotschaften sind nicht beliebig. Propaganda ist auch in einem harten Wahlkampf in Deutschland verboten. Da die Grenze zwischen legitimer Wahlkampfbotschaft und manipulierender Propaganda fließend sein kann, werden Selbstverpflichtungen zu ethischen Standards diskutiert. 2021 forderten in Deutschland viele Stiftungen und Nichtregierungsorganisationen eine Selbstverpflichtung für einen fairen digitalen Wahlkampf. Für den Bundestagswahlkampf 2025 handelten SPD, CDU, CSU, Grüne, FDP und Die Linke im Dezember 2024 ein Fairness-Abkommen aus. Trotz eines kontroversen Wahlkampfs formulierte Thorsten Latzel, Präses der Evangelischen Kirche im Rheinland, sieben Gebote für Anstand im Wahlkampf.

Wahlkampfversprechen binden Politiker rechtlich nicht. Zur Wahl stehen Personen, die sich nach der Wahl frei an politischen Entscheidungen beteiligen können. Der Artikel verweist auf Art. 38 Abs. 1 GG: Die Abgeordneten des Deutschen Bundestages werden in allgemeiner, unmittelbarer, freier, gleicher und geheimer Wahl gewählt. Sie sind Vertreter des ganzen Volkes, an Aufträge und Weisungen nicht gebunden und nur ihrem Gewissen unterworfen. Es gibt vereinzelt Vorschläge, Politiker sollten vor Wahlen Verträge mit dem Volk schließen. Dem wird unter anderem entgegengehalten, dass Politik nie ohne Täuschungen und Intrigen zu betreiben sei; zitiert wird dazu der Freiburger Geschichtsprofessor Wolfgang Reinhard.

Bei Wahlwerbung erlaubt § 50 Bundesmeldegesetz Parteien, Wählergruppen und anderen Trägern von Wahlvorschlägen, ab sechs Monate vor einer Wahl Auskunft über Wahlberechtigte aus dem Melderegister zu erhalten. Damit dürfen personalisierte Wahlwerbebriefe verschickt werden. Die Daten müssen einen Monat nach der Wahl gelöscht werden. Bürger können bei der Meldebehörde der Datenweitergabe widersprechen. Auskunftssperren nach § 51 BMG und bedingte Sperrvermerke nach § 52 BMG müssen berücksichtigt werden. Auch nicht personalisierte Wahlwerbung ist zulässig, etwa über „Postwurfspezial“, bei dem Straße und Hausnummer, aber keine Namen der Bewohner genannt werden.

Taktik und Finanzierung

Für die Wirkung von Wahlkampfbotschaften ist nicht nur ihr Inhalt wichtig, sondern auch ihr Zeitpunkt. Parteien beobachten im Wahlkampf andere Parteien, deren Aussagen und die Reaktionen der Mehrheit der Wähler. Darauf reagieren sie wahltaktisch. Neben intuitiven Strategien, die auf politischem Fingerspitzengefühl beruhen, können auch mathematisch-strategische Methoden genutzt werden. In der Praxis müssen solche Methoden aber einfach und anwenderfreundlich bleiben. Der Artikel nennt als Beispiel eine flexible Methode auf Basis der Odds-Strategie zur Suche nach optimalen Lösungen.

Die Wahlkampfkostenerstattung ist Teil der staatlichen Parteienfinanzierung in Deutschland. Um darin aufgenommen zu werden, muss eine Partei 0,5 % der Stimmen bei einer bundesweiten Wahl oder 1 % der Stimmen bei Landtagswahlen erreichen. Wo es keine staatliche Finanzierung gibt, müssen Parteien für einen wirksamen Wahlkampf sehr hohe Spendensummen einwerben, wie zum Beispiel in den USA.