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Preisdifferenzierung
Durch Preisdifferenzierung kann die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Nachfrager ausgenutzt werden. Verlangt etwa ein Unternehmen einen Einheitspreis …
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Grundidee und wirtschaftlicher Zweck
Preisdifferenzierung, auch Preisdiskriminierung genannt, bedeutet in der Preispolitik eines Unternehmens: Für das gleiche Produkt bei gleichbleibender Produktqualität oder für die gleiche Dienstleistung bei gleichbleibender Dienstleistungsqualität werden unterschiedliche Preise verlangt. Voraussetzung ist, dass der Anbieter den Marktpreis beeinflussen kann; der Preis ist dann für ihn ein Aktionsparameter. Preisdifferenzierung ist damit eine besondere Form der Preisfixierung.
Der wirtschaftliche Kern ist die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Nachfrager. Bei einem Einheitspreis verzichtet ein Unternehmen auf mögliche Deckungsbeiträge, wenn manche Käufer auch mehr bezahlt hätten. Die Differenz zwischen dem Einheitspreis und dem höheren Preis, den ein Käufer noch akzeptiert hätte, heißt Konsumentenrente. Umgekehrt könnten niedrigere Preise zusätzliche Käufer mit geringerer Zahlungsbereitschaft zum Kauf bewegen, solange die Preisuntergrenze bei den Grenzkosten beachtet wird.
In der Volkswirtschaftslehre wird der Begriff Preisdiskriminierung meist wertneutral verwendet: Er bedeutet hier vor allem ein Unterscheiden von Preisen. In rechtlichen und gesellschaftlichen Zusammenhängen kann Preisdiskriminierung dagegen eine unzulässige Ungleichbehandlung meinen. Die Europäische Union weist etwa darauf hin, dass von Ausländern aus EU-Mitgliedstaaten keine höheren Preise als von Inländern verlangt werden dürfen, wenn dies eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung ist.
Wirtschaftliche Einteilungen
Arthur Cecil Pigou unterschied 1920 drei Grade der Preisdifferenzierung. Beim ersten Grad verlangt der Anbieter von jedem Konsumenten genau den Preis, den dieser maximal zu zahlen bereit ist. Beim zweiten Grad wählen Kunden selbst zwischen Preis-, Mengen- oder Produktvarianten und zeigen dadurch ihre Zahlungsbereitschaft. Beim dritten Grad werden Konsumenten in Gruppen eingeteilt, für die unterschiedliche Preise gelten. Pigou hielt die Differenzierung dritten Grades für die häufigste Form.
In der Betriebswirtschaftslehre werden außerdem vertikale und horizontale Preisdifferenzierung unterschieden. Vertikale Preisdifferenzierung liegt vor, wenn es voneinander unabhängige Teilmärkte mit unterschiedlichen Preis-Absatz-Funktionen gibt. Ziel ist jeweils der gewinnmaximale Marktpreis. Horizontale Preisdifferenzierung geht von einer einheitlichen Preis-Absatz-Funktion des Gesamtmarkts aus: Eine Preissenkung im Zeitablauf spricht nacheinander verschiedene Käuferschichten an, zuerst Qualitätskäufer im Hochpreissegment, dann Smart Shopper und zuletzt Schnäppchenjäger mit Rabatten und Sonderangeboten.
Günter Wöhe unterscheidet weitere Arten: zielgruppenspezifische Preisdifferenzierung, zum Beispiel Preisermäßigungen für Jugendliche, Familien oder Senioren; mengenmäßige Preisdifferenzierung, zum Beispiel Mengenrabatte, Vielfliegerprogramme, Jahresabonnements, Monatskarten und Netzkarten; räumliche Preisdifferenzierung, etwa unterschiedliche Preise im Inland, in Regionen und im Ausland; zeitliche Preisdifferenzierung, etwa Frühbucherrabatte, Last-minute-Reisen, Mondscheintarife, Nachtstrom, Vor-, Haupt- und Nebensaison oder Happy Hour. Ein modernes Mittel im Internet ist Geoblocking.
Drei Grade der Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung 1. Grades heißt perfekte Preisdifferenzierung. Der Anbieter erhält von jedem Kunden dessen Reservationspreis, also den höchsten Preis, den dieser Kunde zu zahlen bereit ist. Die Konsumentenrente beträgt dann „Null“ beziehungsweise KR = 0, weil der Anbieter die gesamte Konsumentenrente abschöpft; die Produzentenrente beträgt 100 %. Beispiele sind individuelle Preisverhandlungen, Auktionen, Frühbucherrabatte und Last-minute-Reisen. Die Umsetzung ist schwierig, weil der Anbieter die individuelle Zahlungsbereitschaft kennen, personifizierte Preise durchsetzen und Weiterverkauf, also Arbitrage, verhindern muss. Im Idealfall steigt die gesamte Wohlfahrt auf das Niveau des Wettbewerbs, aber es entsteht ein starkes Verteilungsproblem zugunsten des Monopolisten.
Preisdifferenzierung 2. Grades beruht auf Selbstselektion. Der Anbieter kennt die individuelle Zahlungsbereitschaft nicht, gestaltet aber Preise, Mengen oder Produktvarianten so, dass Kunden durch ihre Auswahl ihre Präferenzen offenbaren. Dazu gehören Mengenrabatte, qualitative Varianten für qualitätssensible Konsumenten und zeitliche Preisdifferenzierung, etwa hohe Preise in der Hauptsaison und niedrigere Preise außerhalb der Hauptsaison. Beispiele sind Bonussysteme, Mengenrabatte für Großabnehmer, Lieferpreis gegenüber Abholpreis sowie unterschiedliche Beförderungs- oder Wagenklassen im Transportwesen. Die Konsumentenrente kann hierbei nicht vollständig abgeschöpft werden.
Preisdifferenzierung 3. Grades heißt Segmentierung. Dabei werden Konsumenten aufgrund erkennbarer Merkmale in Gruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft eingeteilt. Solche Merkmale können soziale Gruppen, Einkommen, Alter oder räumlich getrennte Märkte sein. Beispiele sind Kinderermäßigungen, Unterschiede zwischen Inland und Ausland oder Geoblocking. Schüler und Rentner gelten in solchen Kalkulationen oft als preissensibler als andere Gruppen.
Typische Beispiele
Bei der Vermarktung von Filmrechten wird horizontale Preisdifferenzierung genutzt. Kinofilme durchlaufen nacheinander verschiedene Nachfragestufen: Kurz nach dem Kinostart im Herstellerland, zum Beispiel den USA, oder zunehmend gleichzeitig erscheinen lokalisierte Fassungen in ausländischen Kinos. Später folgen eine oder mehrere Video-Versionen, danach Ausstrahlungen im Bezahlfernsehen. Nach etwa 24 Monaten erreichen die Filme große Free-TV-Sender und später kleinere Nischensender.
Bei Abonnement-Preisen unterscheiden Anbieter Preise nach Zahlungsmodalität und Nutzungsmöglichkeit. Verlage oder Verkehrsverbünde können unterschiedliche Tarife anbieten, je nachdem, ob jährlich oder quartalsweise gezahlt wird. Tickets mit Ausschlusszeiten, die nur außerhalb der Hauptverkehrszeit gelten, werden oft günstiger angeboten. Dadurch werden Kundengruppen mit flexiblen Fahrtzeiten, etwa Rentner, Arbeitslose oder Studenten, in weniger ausgelastete Busse und Bahnen gelenkt. Solche Angebote dienen auch der Kundenbindung und können sozialpolitisch erwünscht sein.
Theaterkarten für Schüler sind ein Beispiel für Segmentierung. Die Ermäßigung beruht nicht nur auf dem Wunsch nach kultureller Teilhabe, sondern auch auf Preisdifferenzierung: Schüler haben im Vergleich zu Berufstätigen eine geringere Zahlungsfähigkeit, freie Plätze können besser ausgelastet werden, Fixkosten verteilen sich auf mehr verkaufte Karten, und junge Besucher können früh an das Theater gebunden werden. Ähnlich wird die Preisgestaltung von Semestertickets beschrieben.
Bei Freizeiteinrichtungen können Rabatte für Kinder, Familien oder Senioren ebenfalls wirtschaftliche Ziele verfolgen. Niedrige oder kostenlose Preise für Kinder erhöhen die Bereitschaft erwachsener Begleiter, das Angebot zu nutzen. Seniorenrabatte können Großeltern motivieren, Enkel zu begleiten. Wenn Preisunterschiede groß sind oder Grenzfälle ungerecht wirken, kann die Tarifgestaltung öffentlich kritisiert werden; möglicherweise reagiert der Staat mit einem Diskriminierungsverbot, etwa wegen verbotener Altersdiskriminierung.
Online-Handel und Recht
Im Online-Handel findet Preisdifferenzierung häufig durch dynamische Preisgestaltung statt, englisch dynamic pricing. Dabei werden Preise etwa nach Tageszeit oder Wetterlage angepasst. Außerdem gibt es datenbasierte individualisierte Preisbildung, englisch personal pricing. Dabei können Algorithmen bisheriges Surf- und Kaufverhalten, Standort und das verwendete Endgerät, zum Beispiel Apple Computer oder Windows-PC, einbeziehen.
Rechtlich sind Preisdifferenzierungen nach Kunden in einer Marktwirtschaft grundsätzlich erlaubt. Einschränkungen gelten besonders bei Marktbeherrschung, Preisbindung und ungerechtfertigter Benachteiligung. Nach § 20 Abs. 1 GWB dürfen gleichartige Unternehmen nicht ohne sachlichen Grund unterschiedlich behandelt werden. § 19 Abs. 2 Nr. 4 GWB betrifft unter anderem die Weigerung marktbeherrschender Unternehmen, andere Unternehmen gegen angemessenes Entgelt zu beliefern oder Zugang zu Daten, Netzen oder Infrastruktureinrichtungen zu gewähren, wenn dies objektiv notwendig ist. Art. 102 AEUV verbietet die missbräuchliche Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung, nicht aber schon deren Innehaben.
Beim Missbrauch marktbeherrschender Stellung unterscheidet das rechtswissenschaftliche Schrifttum Ausbeutungsmissbrauch, also Preise oder Bedingungen über dem Wettbewerbsniveau, und Behinderungsmissbrauch, also gegen Konkurrenz gerichtete Maßnahmen wie Kampfpreisunterbietungen, Ausschließlichkeitsbindungen oder Lieferungsverweigerungen. Auch gegenüber Endverbrauchern können unangemessene Preise nach Art. 102 Satz 2a AEUV als Machtmissbrauch bewertet werden.
Diskriminierung und internationale Regeln
Preisdiskriminierung kann im Sinne der Antidiskriminierungsbewegung bedeuten, dass Preise bei gleicher Produkt- oder Dienstleistungsqualität an Merkmale des Käufers anknüpfen, etwa Rasse oder ethnische Herkunft, Geschlecht, Religion oder Weltanschauung, Behinderung, Lebensalter oder sexuelle Identität. Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz nennt solche Benachteiligungen in § 1 AGG, erwähnt Preisdiskriminierungen aber nicht in der abschließenden Aufzählung des § 2 Abs. 1 AGG. Happy Hour für Frauen oder Seniorentickets verstoßen zwar gegen § 19 Abs. 1 AGG, sind aber nach § 20 Abs. 1 Nr. 3 AGG zulässig, weil besondere Vorteile gewährt werden und ein Interesse an der Durchsetzung der Gleichbehandlung fehlt.
Versicherungsprämien dürfen aufgrund versicherungsmathematischer und statistischer Risikobewertung nach § 20 Abs. 2 Satz 2 AGG unterschiedlich gestaltet werden. Bei Versicherungsverhältnissen, die vor dem 21. Dezember 2012 geschlossen wurden, ist eine unterschiedliche Behandlung wegen des Geschlechts bei Versicherungsprämien zulässig, wenn diese Risikobewertung der bestimmende Faktor ist (§ 33 Abs. 5 AGG). Beispiele für Preisdiskriminierung nach Geschlecht sind Gender Pricing, der Gender-Pay-Gap und die Pink Tax.
Im EU-Recht ist Preisdiskriminierung im Online-Handel untersagt. Nach der Verordnung (EU) 2018/302 vom 28. Februar 2018 dürfen Anbieter den Zugang zur Online-Benutzeroberfläche nicht aus Gründen der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Niederlassungsortes sperren, beschränken oder auf andere Webseiten umleiten. Auch unterschiedliche Allgemeine Geschäftsbedingungen oder Zahlungsbedingungen einschließlich der Nettoverkaufspreise sind danach unzulässig.
International wird die Schweiz als Hochpreisinsel genannt. Art. 5 Abs. 4 KartG vermutet, dass Abreden über vertikale Preisbindung und absoluten Gebietsschutz den wirksamen Wettbewerb beseitigen. Art. 7 Abs. 2 lit. b KartG nennt die Diskriminierung von Handelspartnern bei Preisen oder Geschäftsbedingungen als möglicherweise unzulässiges Verhalten marktbeherrschender Unternehmen; ohne ökonomisch schädlichen Effekt gilt Diskriminierung allein aber nicht als unzulässig. In Österreich zeigte eine Studie von 2017, dass je 25 % der Konsumenten Preisschwankungen bei Hotel- und Flugbuchungen bemerkten, 15 % bei Pauschalreisen, 15 % bei Unterhaltungselektronik, 13 % bei Haushaltsgeräten und je 10 % bei Bekleidung und Sportartikeln; 40 % hatten beim Online-Einkauf noch nie Preisschwankungen bemerkt. In den USA ist price discrimination grundsätzlich durch den Robinson-Patman Act vom Juni 1936 untersagt.
