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Preispolitik
Bei Marktversagen kann er jedoch durch Preiskontrolle, staatliche Preisfestsetzung mit Höchst- oder Mindestpreisen oder durch Preisstopp eingreifen.
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Begriff und Bedeutung
Preispolitik, auch Preismanagement oder englisch pricing, bezeichnet alle Maßnahmen eines Wirtschaftssubjektes, die unter Beachtung vorgegebener Ziele die Preise beeinflussen. Wirtschaftssubjekte sind vor allem Unternehmen und der Staat. Unternehmen richten ihre Preispolitik an Unternehmenszielen aus, der Staat an ökonomischen Staatszielen.
Zur Preispolitik gehört auch die Konditionenpolitik. Dazu zählen Boni, Rabatte, Skonti, Absatzfinanzierung und Lieferbedingungen. Ein Preis entsteht, wenn sich Anbieter und Nachfrager einigen: Der Anbieter stellt eine Preisforderung, der Nachfrager macht ein Preisgebot. Nach Herbert Jacob besteht Preispolitik deshalb darin, im Hinblick auf die Unternehmensziele die richtigen Preisforderungen und Preisgebote zu bestimmen. Das betrifft im Unternehmen die Beschaffung ebenso wie den Vertrieb.
Preispolitik ist eines der risikoreichsten Instrumente der Vertriebspolitik, weil die Reaktionen von Kunden und Konkurrenten unsicher sind. Nach ständiger Rechtsprechung des BGH darf ein Unternehmer seine Preise im Rahmen der marktwirtschaftlichen Wirtschaftsordnung grundsätzlich eigenverantwortlich gestalten und auch unter dem Einstandspreis verkaufen, sofern keine besonderen Umstände die Sittenwidrigkeit begründen.
Unternehmen, Markt und Preiselastizität
Auf stark umkämpften Märkten entsteht ein preispolitisches Dilemma: Eine Preiserhöhung kann die Gewinnmarge vergrößern, aber das Absatzvolumen verringern. Eine Preissenkung kann den Absatz steigern, aber die Marge vermindern. Daher muss geprüft werden, ob eine Preisänderung zur Gewinnmaximierung beiträgt. Im von E. Jerome McCarthy entwickelten Marketing-Mix ist die Preispolitik ein besonders effizientes Organisationsmittel.
Sie stützt sich auf die innerbetriebliche Kostenrechnung und Preiskalkulation sowie auf die Ergebnisse der Marktforschung. Der Preis kann jedoch nur auf einem unvollkommenen Markt als Aktionsparameter durch ein Unternehmen beeinflusst werden. Auf einem vollkommenen Markt ist er ein Datenparameter, den das einzelne Unternehmen nicht verändern kann.
Die Preiselastizität misst, wie stark sich das Absatzvolumen bei einer Preisänderung verändert. Bei vollkommen elastischer Nachfrage führen Preisänderungen zu unendlichen Änderungen des Absatzvolumens. Die Möglichkeit der Preisdifferenzierung besteht nur auf unvollkommenen Märkten. Preise können beispielsweise unterschieden werden:
- räumlich und sachlich nach Vertriebsregionen, Käuferschichten, Verkaufsmengen oder Produktqualitäten;
- zeitlich nach Jahreszeiten, Haupt- und Nebensaison, Tageszeiten oder Konjunkturlage;
- nach der unterschiedlichen Nachfrageelastizität.
Die Preispolitik hängt außerdem von der Marktform ab. Ein Monopolist kann eine autonome Marktstrategie verfolgen und muss die Reaktionen anderer Marktteilnehmer nicht berücksichtigen. Im Oligopol gibt es wenige Anbieter; der Preis kann dort nur als Reaktionsparameter eingesetzt werden. Im Polypol herrscht die größte Wettbewerbsintensität, und der Preis ist für das einzelne Unternehmen ein Datenparameter.
Zu den wichtigsten Instrumenten gehören Preis, Preisnachlässe, Zahlungsbedingungen und Lieferbedingungen. Je mehr dieser Instrumente gleichzeitig eingesetzt werden, desto geringer wird die Markttransparenz. Oberstes Ziel ist die Ermittlung des gewinnmaximalen Angebotspreises.
Kostenorientierung und Preisuntergrenzen
Die kostenorientierte Preispolitik basiert bei Produktionsunternehmen auf der Teilkostenrechnung oder Vollkostenrechnung. Berücksichtigt werden insbesondere Produktions- und Materialkosten. Die kurzfristige Preisuntergrenze ist erreicht, wenn zumindest die variablen Kosten gedeckt sind, etwa Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch. In diesem Fall beträgt der Deckungsbeitrag null.
Werden zusätzlich die fixen Kosten gedeckt, beispielsweise Raummiete, Abschreibungen für Maschinen und Lagerräume, spricht man von der langfristigen Preisuntergrenze. Sie entspricht der Gewinnschwelle: Die Gesamtkosten sind gedeckt, der Gewinn beträgt jedoch null. Die kostenorientierte Preispolitik legt daher nicht unmittelbar die Höhe des verlangten Preises fest. Sie dient vor allem der Entscheidung, ob sich Produktion und Vertrieb eines Gutes überhaupt lohnen.
Im Handel können die Kosten meist weder verursachungsgerecht noch zeitlich exakt jedem einzelnen Artikel zugerechnet werden. Deshalb gibt es dort nicht die oben genannte kurzfristige Preisuntergrenze. Auch der Einstandspreis, bei dessen Unterschreitung umgangssprachlich von „Verlustartikeln“ gesprochen wird und bei dem kein Deckungsbeitrag mehr entsteht, darf kurzfristig unterschritten werden. Gründe können Sonderangebote, die Reaktion auf Konkurrenzpreise, Lagerräumung oder Kampfpreis-Aktionen sein.
Die Verluste bei Artikeln ohne Deckungsbeitrag, den Ausgleichsnehmern, müssen durch höher kalkulierte Artikel, die Ausgleichsträger, ausgeglichen werden.
Marktorientierte Preisfindung und Handel
Die marktorientierte Preisfindung berücksichtigt sowohl die Preise der Konkurrenz als auch das Verhalten der Nachfrager. Ihr gewöhnliches Ziel ist die Gewinnmaximierung. Abweichende Ziele können ein Verdrängungswettbewerb, bei dem ein Konkurrent aus dem Markt gedrängt werden soll, oder die Markteinführung eines neuen Produktes sein. Für die Bestimmung des gewinnmaximalen Preises müssen die Marktform, das Verhalten der Konkurrenten und die Ergebnisse einer intensiven Absatzforschung berücksichtigt werden.
Die Preiselastizität der Nachfrage und des Angebots ist dabei ein wichtiges Hilfsmittel. Ein niedriger Preis kann bei Kunden eine „unechte“ Präferenz erzeugen: Steigt der Preis und bietet ein Mitbewerber günstiger an, wechseln Kunden möglicherweise den Anbieter. Bei niedriger Elastizität reagieren Kunden dagegen nur wenig auf Preisänderungen. Dann kann der Preis relativ stark verändert werden, ohne dass viele Kunden abwandern. Eine solche „echte“ Präferenz kann etwa durch die Bevorzugung einer Marke entstehen. Kunden akzeptieren dann für vergleichbare Leistungen einen höheren Preis. Der daraus entstehende preispolitische Spielraum heißt monopolistischer Bereich und ist typisch für unvollkommene Märkte. Auch die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten wird für die Preisfindung gemessen.
Spezialfälle sind die Preisdifferenzierung und die Preisbündelung. Bei einer Preisbündelung werden mehrere unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen als Gesamtpaket zu einem einheitlichen Preis angeboten. Zur Preispolitik kann außerdem die kundenspezifische Gestaltung von Leistungs- und Zahlungsbedingungen gehören.
Im Handel ist die Preispolitik sowohl absatz- als auch beschaffungsmarktorientiert. Sie beschränkt sich nicht auf den optimalen Verkaufspreis jedes Artikels, sondern bezieht Einstandspreise, Verkaufspreise und die Handelsspannen ein. Durch eine Ausgleichs- oder Mischkalkulation können einzelne Artikel sogar unter dem Einstandspreis verkauft werden, wenn andere Artikel höhere Spannen erzielen. Ziel ist dadurch vor allem eine optimale Preisstruktur des gesamten Sortiments. Handelsunternehmen können mit Sonderangeboten, Vergleichspreisen, Kampfpreisen, friedlicher Preisanpassung, Preisgarantien und dem Wecken von Preiserwartungen Wettbewerbsimpulse setzen.
Preisstrategien
Vor der Markteinführung eines Produktes oder einer Dienstleistung wird eine Preisstrategie ausgewählt. Zuvor sollte die Preissensivität der Kunden analysiert werden. Meist werden Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie unterschieden.
Bei der Festpreisstrategie wird ein Preisniveau gewählt:
- Die Hochpreisstrategie setzt einen hohen Preis fest. Sie wird etwa bei Luxusgütern, Markenartikeln oder Nischenprodukten genutzt und kann der Qualitätsführerschaft oder einer Markenstrategie dienen. Zielgruppen sind vor allem Qualitätskäufer.
- Die Niedrigpreisstrategie setzt einen niedrigen Preis fest. Sie kann auf Kostenführerschaft beruhen, den Kaufwiderstand senken, als Werbeargument dienen, Konkurrenten verdrängen oder neuen Wettbewerbern den Markteintritt erschweren. Sie richtet sich unter anderem an Schnäppchenjäger.
- Beim Yield Management wird der Preis mithilfe eines dynamischen Preisdifferenzierungsmodells und bekannter Nachfragefunktionen bestimmt. Es dient der Abschöpfung maximaler Zahlungsbereitschaften und der Kapazitätssteuerung, etwa bei Fluggesellschaften.
Bei der Preiswettbewerbsstrategie verändert sich der Preis im Zeitverlauf, die Reihenfolge der Anbieter bleibt jedoch bestehen. Der Preisführer hat im relevanten Markt den höchsten Preis und den höchsten Marktanteil. Der Preisfolger passt seinen Preis laufend an den Preisführer an und liegt etwas darunter. Der Preiskämpfer beziehungsweise Preisanführer hat den niedrigsten Preis. Die Preisführerschaft kann deshalb durch eine unter Umständen ruinöse Tiefpreisstrategie des Preiskämpfers erreicht werden.
Bei der Preisabfolgestrategie wird der Preis planmäßig im Zeitverlauf verändert:
- Die Abschöpfungsstrategie beginnt mit einem hohen Preis, der sukzessiv gesenkt wird. So können für verschiedene Käufergruppen zunächst möglichst hohe Preise abgeschöpft und Entwicklungskosten amortisiert werden.
- Die Penetrationsstrategie beginnt mit einem niedrigen Preis. Dieser soll starkes Absatzwachstum und einen hohen Marktanteil bewirken. Später kann der Preis gehalten, gesenkt oder erhöht werden. Niedrige Preise können außerdem Konkurrenten abschrecken und eine Markteintrittsbarriere schaffen.
Ein Handelsbeispiel ist Edward Filenes „Automatic Mark Down System“ aus dem 1909 gegründeten Bostoner Warenhaus. Je länger ein Artikel unverkauft bleibt, desto stärker wird sein Preis reduziert: zunächst um 25 %, dann um 50 % und schließlich um 75 %. Die Artikel wandern dabei ins Untergeschoss; daher heißt die Strategie auch „Basement System“. Weitere psychologische Preismaßnahmen im Handel sind Preispräsentation, Preisoptik, Dauerniedrigpreis, Preisgarantie, cost-plus-System, Vergleichspreis, bestimmte Endziffern, gebrochene Preise sowie das Erzeugen oder Beachten von Preiserwartungen.
Staatliche Eingriffe und wirtschaftliche Einordnung
In marktwirtschaftlichen Systemen überlässt der Staat die Preisbildung grundsätzlich den Märkten. Bei Marktversagen kann er jedoch eingreifen, um kurzfristig Inflation oder Deflation zu bremsen oder den Verbraucherschutz zu stärken. Formen staatlicher Preispolitik sind Mindest-, Höchst- und Festpreise, Preiskontrollen, die Marktaufsicht über marktbeherrschende Unternehmen, Preisvereinbarungen sowie moralische Appelle zur freiwilligen Selbstbeschränkung. Ein Preisstopp setzt den Preismechanismus außer Kraft; ein Lohnstopp setzt die Tarifautonomie außer Kraft.
Der Staat erhebt für eigene Dienstleistungen, etwa im Rahmen der Daseinsvorsorge, Gebühren und Abgaben. Diese administrierten Preise orientieren sich am Kostendeckungsprinzip. Sie sind konkurrenzlose Monopolpreise und häufig in Tarife eingebunden, beispielsweise in Beförderungstarife.
Die wirtschaftlichen Folgen preispolitischer Entscheidungen sind schwer vorherzusagen. Die Preistheorie geht für einen vollkommenen Markt von einem einheitlichen Marktpreis aus, sodass einzelne Anbieter keinen Preisspielraum besitzen. William Stanley Jevons formulierte im Gesetz von der Unterschiedslosigkeit der Preise im Juni 1866: „...auf demselben offenen Markte zu irgend einem Zeitpunkt nicht zwei Preise für die gleiche Art von einem Gegenstand vorhanden sein können“. Bei vollkommenem Wettbewerb konkurriert eine Vielzahl kleiner Anbieter um viele Nachfrager; Preisänderungen lösen daher Reaktionen von Kunden und Konkurrenten aus.
Je nach Ausrichtung wird zwischen kostenorientierter, nutzenorientierter und wettbewerbsorientierter Preispolitik unterschieden. Die kostenorientierte Preispolitik beruht auf der Preiskalkulation, die nutzenorientierte stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt, und die wettbewerbsorientierte berücksichtigt das Verhalten der Konkurrenten. Taktische Preispolitik reagiert operativ auf die aktuelle Marktentwicklung und wird vom Marketing-Management betrieben. Strategische Preispolitik ist Aufgabe der Unternehmensleitung und betrifft grundlegende, konstitutive Entscheidungen. Staatliche Markteingriffe können unternehmerische Preispolitik einschränken oder vollständig verbieten.
