Zahlungsbereitschaft (Betriebswirtschaft)

Definition und Bedeutung

Zahlungsbereitschaft (englisch willingness to pay) bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre und Preispolitik den höchsten Preis, den ein Wirtschaftssubjekt für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit ist. Als Wirtschaftssubjekte kommen Privathaushalte, Unternehmen, sonstige Organisationen und der Staat mit seinen Untergliederungen infrage; zuweilen wird der Begriff jedoch auf Unternehmen begrenzt.

Die Zahlungsbereitschaft ist besonders bei Gütern mit hohem Preisniveau wichtig, etwa Kraftfahrzeugen, Eigentumswohnungen und anderen Luxusgütern. Bei Privathaushalten hängt sie dabei unter anderem vom Einkommen und von den Kaufmotiven ab. Mit dem Konzept beschäftigen sich neben der Betriebswirtschaftslehre auch die Psychologie und die Volkswirtschaftslehre. In der Volkswirtschaftslehre steht insbesondere die Zahlungsbereitschaft für öffentliche Güter im Mittelpunkt, bei denen kein funktionierender Marktmechanismus besteht.

Als gleichbedeutende Begriffe werden häufig Preisbereitschaft und Maximalpreis verwendet. Preisgrenze, Prohibitivpreis und Reservationspreis haben dagegen andere Bedeutungen. Die Messung der Zahlungsbereitschaft ist vor allem für die Konsumgüterforschung bedeutsam. In der Preispolitik, insbesondere im Einzelhandel, dient sie als Grundlage für die Preisgestaltung.

Kaufentscheidung und Einflussfaktoren

Die Kaufentscheidung hängt vom Verhältnis zwischen dem verlangten Preis und der maximalen Zahlungsbereitschaft ab:

• Liegt der Preis unter der maximalen Zahlungsbereitschaft, kauft der Kunde.
• Liegt der Preis darüber, kauft er nicht.
• Entspricht der Preis genau der maximalen Zahlungsbereitschaft, ist der Kunde hinsichtlich des Kaufs indifferent, also weder eindeutig für noch gegen den Kauf entschieden.

Die individuelle Zahlungsbereitschaft wird besonders durch Bedarf, Einkommen, Kaufmotivation, Kundennutzen und persönliche Präferenzen bestimmt. Hinzu kommen die Wettbewerbssituation und die Verfügbarkeit von Substitutionsgütern, also anderen Gütern, die das gewünschte Produkt ersetzen können. Da Kunden unterschiedlich viel zu zahlen bereit sind, lässt sich aus ihren einzelnen Zahlungsbereitschaften eine Preis-Absatz-Funktion ableiten. Diese beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Preis eines Gutes und der absetzbaren Menge.

Unternehmen können unterschiedliche Zahlungsbereitschaften durch Preisdifferenzierung berücksichtigen. Gewährt ein Händler beispielsweise Coupons, Incentives, Rabatte oder Skonto, kann er Kunden mit geringerer Zahlungsbereitschaft gewinnen, die zum ursprünglichen Preis nicht gekauft hätten.

Vereinfachtes Konsumverhaltensmodell

Das dargestellte Modell nimmt einen risikoneutralen und vollständig informierten Kunden K sowie eine feste Zahl von Händlern m an. Ein Anteil a der Kunden besitzt eine hohe Zahlungsbereitschaft V_H ohne Abschlagsfaktor β. Der Anteil 1 − a hat eine niedrige Zahlungsbereitschaft V_L mit einem Abschlagsfaktor zwischen 1 und 0.

Auf ein einzelnes Geschäft entfallen in jeder Rechnungsperiode

K/m

Kunden. Jeder Kunde kauft höchstens eine Einheit des unverderblichen Produkts und kehrt nach dem Kauf nicht in das Geschäft zurück. Für Verbraucher, die nicht kaufen, wird dagegen angenommen, dass sie im Laden verbleiben. Dadurch kann sich die Nachfrage der Kunden mit niedriger Zahlungsbereitschaft ansammeln. Zur Vereinfachung setzt das Modell

a = a/m,

wobei dies als Anteil der Kunden mit Ladentreue bezeichnet wird.

Zunächst kaufen die Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft zum hohen Preis

p = V_H.

Nachdem diese Käufe erfolgt sind, wird der Preis gesenkt, um auch Kunden mit niedriger Zahlungsbereitschaft zu erreichen. Diese kaufen, sobald ein Preisnachlass, beispielsweise ein Sonderangebot, angeboten wird. Durch diese flexible Preispolitik kann ein Unternehmen nach dem Modell das gesamte Marktpotenzial MP abschöpfen:

MP = V_L + V_H.

Damit werden sowohl Kunden mit hoher als auch Kunden mit niedriger Zahlungsbereitschaft gewonnen.

Preisdifferenzierung und Marktsegmente

Besonders wichtig wird die Zahlungsbereitschaft, wenn dieselbe Dienstleistung gleichzeitig zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Beispiele sind verschiedene Beförderungsklassen im Eisenbahn-, Luft- oder Schiffsverkehr sowie unterschiedliche Preisklassen bei Hotels.

Ein Fluggast, dessen Zahlungsbereitschaft auf die Economy Class ausgerichtet ist, wird die teurere First Class nicht buchen. Fluggesellschaften bieten die First Class dennoch an, weil andere Fluggäste eine höhere Zahlungsbereitschaft besitzen. Anbieter teilen den Markt deshalb in Zielgruppen mit jeweils ähnlicher, also homogener, Zahlungsbereitschaft ein. Genannt werden Billigflieger für den Massentourismus, die Mittelschicht mit Individualtourismus und Geschäftsreisende mit Vielfliegerprogramm. Kunden mit niedriger Zahlungsbereitschaft zahlen entsprechend geringere Preise, Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft höhere.

Dabei handelt es sich um Preisdifferenzierung zweiten Grades: Dieselbe Dienstleistung wird zu verschiedenen Ausführungen oder Konditionen angeboten, und die Kunden wählen selbst. So erreichen bei einem Nonstopflug von Frankfurt am Main nach San Francisco alle drei Beförderungsklassen mit derselben Flugzeit das gleiche Ziel. Unterschiede bei den Preisen sind zusätzlich innerhalb einer Beförderungsklasse durch Buchungsklassen oder einen Frühbucherrabatt möglich.

Abgrenzung zur Zahlungsfähigkeit

Zahlungsbereitschaft ist von Zahlungsfähigkeit, auch Solvenz oder Liquidität genannt, zu unterscheiden. Eine solvente natürliche oder juristische Person kann fällige Zahlungen sofort oder innerhalb weniger Tage begleichen. Unternehmen stellen dafür in der Regel einen Finanzplan auf. Zahlungsfähigkeit bedeutet jedoch nicht zwingend, dass die Person auch zahlen will: Sie beschreibt das Können, während Zahlungsbereitschaft den Willen beziehungsweise den akzeptierten Höchstpreis betrifft.

In der Volkswirtschaftslehre bezeichnet Zahlungsbereitschaft insbesondere das Verhalten von Verbrauchern, einen bestimmten Kaufpreis für öffentliche Güter zu akzeptieren. Bei der Preisgestaltung öffentlicher und staatlicher Unternehmen kann deshalb ebenfalls Preisdifferenzierung eingesetzt werden. Eine Preisdifferenzierung ersten Grades liegt beispielsweise vor, wenn ein Unternehmen jedem einzelnen Verbraucher eine Ware oder Dienstleistung genau zu dem Preis verkauft, der seiner individuellen Zahlungsbereitschaft entspricht.