Produkt (Wirtschaft)

Begriff und grundlegende Einordnung

Ein Produkt oder Erzeugnis ist in der Betriebswirtschaftslehre ein materielles Gut oder eine immaterielle Dienstleistung, die aus einem Produktionsprozess hervorgeht. Nach ISO 9000 ist ein Produkt das „Ergebnis einer Organisation, das ohne jegliche Transaktion zwischen Organisation und Kunden erzeugt werden kann“.

In der Wirtschaftswissenschaft werden Produkt und Erzeugnis häufig gleichbedeutend verwendet. Im Rechnungswesen und in Bilanzen unterscheidet man fertige und unfertige Erzeugnisse. Produkte, die ein Unternehmen auf dem Markt anbietet, heißen Endprodukte oder Enderzeugnisse. Je nach betriebswirtschaftlicher Aufgabe gibt es unterschiedliche Produktklassifizierungen, Produkttypen und Arten der Produktbeschreibung.

Rechtliche Bedeutung

Das Produkt ist auch ein Rechtsbegriff. § 2 ProdHaftG definiert es als „jede bewegliche Sache, auch wenn sie einen Teil einer anderen beweglichen Sache oder einer unbeweglichen Sache bildet, sowie Elektrizität“. Unbewegliche Sachen wie Immobilien gelten danach nicht als Produkte; möglicherweise sind jedoch ihre Bestandteile Produkte.

Diese Definition ist wichtig, weil Hersteller für Produkte der verschuldensunabhängigen Gefährdungshaftung unterliegen. Nach § 3 Abs. 1 ProdHaftG ist ein Produkt fehlerhaft, wenn es nicht die Sicherheit bietet, die unter Berücksichtigung aller Umstände berechtigterweise erwartet werden kann. Besonders berücksichtigt werden die Darbietung des Produkts, der Gebrauch, mit dem billigerweise gerechnet werden kann, und der Zeitpunkt, zu dem es in den Verkehr gebracht wurde.

Als Hersteller gilt nach § 4 Abs. 1 ProdHaftG, wer das Endprodukt, einen Grundstoff oder ein Teilprodukt hergestellt hat. Ebenfalls als Hersteller gilt, wer durch das Anbringen seines Namens, seiner Marke oder eines anderen unterscheidungskräftigen Kennzeichens den Eindruck erweckt, Hersteller zu sein.

Produktionswirtschaft und Produktlebenszyklus

In der Produktionswirtschaft ist ein Produkt das Ergebnis einer Produktion, unabhängig davon, ob es verkauft oder vom Unternehmen selbst verwendet wird. Ein Maschinenhersteller kann beispielsweise Maschinen für den eigenen Betrieb herstellen. Die Agrarproduktion erzeugt Agrarprodukte, die bei geringer Bearbeitung zu den Naturprodukten gehören.

Der Produktionsprozess besteht aus Input, Produktion und der Ausbringung der Produkte, dem sogenannten Output. Produkte erfüllen aus Unternehmenssicht den Betriebszweck und sollen nach ihrer Herstellung auf dem Markt angeboten werden. Aus Sicht der Nachfrager bestehen sie aus mehreren miteinander verbundenen Eigenschaften. Diese Eigenschaften ermöglichen es, ein oder mehrere Bedürfnisse zu befriedigen.

Produkte und Dienstleistungen entstehen durch Forschung und Entwicklung im Rahmen der Produktentwicklung. Der Zeitraum bis zur Marktreife wird englisch als Time-to-Market bezeichnet. Auf dem Gütermarkt werden sowohl materielle Produkte als auch immaterielle Dienstleistungen gehandelt. Das Produktmanagement plant, steuert und kontrolliert Produkte und Dienstleistungen während ihres Produktlebenszyklus, also von der Marktreife bis zur Eliminierung aus dem Markt.

In einer erweiterten Auffassung können auch unerwünschte Produktionsergebnisse als Produkte bezeichnet werden, etwa Abgase, Abfall oder Ausschuss. Das Produktionsprogramm enthält alle Produktarten und Produktmengen, die ein Unternehmen herstellen will.

Kundennutzen und Produktkomponenten

Aus Sicht des Nachfragers ist ein Produkt ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und zur Nutzengewinnung. In Anlehnung an Philip Kotler (1972) werden drei Produktbegriffe unterschieden:

• Der substantielle Produktbegriff bezeichnet das Kernprodukt als Bündel physisch-technischer Eigenschaften. Es soll funktionale Kundenbedürfnisse durch die physischen Merkmale befriedigen.
• Der erweiterte Produktbegriff versteht das Produkt als Leistungspaket aus physischen Produkten und/oder immateriellen Dienstleistungen. Dadurch sollen funktionale Kundenbedürfnisse umfassend befriedigt werden.
• Der generische Produktbegriff umfasst alle materiellen und immateriellen Facetten, aus denen Kundennutzen entstehen kann. Neben dem funktionalen Nutzen werden beispielsweise emotionaler und sozialer Nutzen berücksichtigt.

Christian Homburg und Harley Krohmer definieren ein Produkt als ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt.

Ein Produkt kann aus mehreren aufeinander aufbauenden, jeweils nutzenstiftenden Komponenten bestehen:

• Der Produktkern umfasst die Kerneigenschaften, die die Funktionalität bestimmen. Bei einem Auto gehören Motor und Reifen dazu. Ohne Räder hätte es für den Verbraucher keinen Nutzen und wäre kein Auto.
• Zusatzeigenschaften erzeugen Nutzen außerhalb der Kerngebrauchsfunktion, etwa eine Klimaanlage oder ein Autoradio. Auf sie kann verzichtet werden, ohne den Kernnutzen der Fahrt von A nach B zu beseitigen.
• Verpackung und Gestaltung des berührbaren Umfeldes schützen das Produkt, erleichtern seine Handhabung, ermöglichen den Transport und können den Kauf beeinflussen. Beim Auto zählen dazu beispielsweise Garageneinstellplätze, Schutzplanen, Lackierung, Farbgebung und verwendete Materialien.
• Basisdienstleistungen sind Leistungen, die Kunden beim Kauf erwarten, etwa Beratung zum Fahrzeug oder zu Vertragsmodellen wie Kauf oder Leasing.
• Zusatzdienstleistungen, auch Value Added Services genannt, schaffen zusätzlichen Nutzen, sind aber keine Kaufvoraussetzung. Ein Beispiel ist die Reinigung des Autos bei einer Inspektion.

Erzeugnisgliederung und Klassifizierungen

Bei physischen Produkten wird Erzeugnis häufig synonym zu Produkt verwendet. Nach DIN 6789 sind Erzeugnisse „in sich geschlossene, aus einer Anzahl von Gruppen und/oder Teilen bestehende funktionsfähige Gegenstände (z. B. Maschinen, Geräte) als Fertigungs-Endergebnisse“.

Die Erzeugnisstruktur oder Erzeugnisgliederung beschreibt, aus welchen Bestandteilen ein Erzeugnis besteht. Sie ist für Produktionsplanung und -steuerung sowie für Beschaffung und Logistik erforderlich. Stücklisten oder Rezepturlisten bilden die benötigten Bestandteile ab. Bei komplexen Erzeugnissen kann die Struktur entsprechend den Fertigungsstufen auf mehrere Ebenen verteilt werden. Das ermöglicht unterschiedliche Stücklisten und eine bessere Produktionsplanung und -steuerung. Noch nicht gebrauchs- oder funktionsfähige Produkte heißen Zwischenerzeugnisse. In der Fertigungs- und Hüttentechnik werden sie auch Halbzeug oder Halbfabrikat genannt; sie stehen zwischen Rohstoff oder Grundstoff und Fertigerzeugnis und müssen weitere Fertigungsstufen durchlaufen. Im Rahmen der Industrie 4.0 wird ein reales physisches Produkt digital abgebildet. Diese digitale Abbildung heißt Digitaler Zwilling.

Nach der Produktionsmenge und der Marktbearbeitung werden unter anderem folgende Produktarten unterschieden:

• Ein Massenprodukt wird nur in großen Stückzahlen oder Mengen in Massenproduktion hergestellt.
• Ein Serienprodukt besteht aus Varianten, die in Serienfertigung oder in mehr oder weniger großen Serienlosgrößen produziert werden.
• Ein Nischenprodukt deckt auf einem Nischenmarkt nur einen kleinen Teil des Bedarfs im Gesamtmarkt ab.
• Ein Individualprodukt wird für jeden Kunden oder Auftrag individuell hergestellt; im Artikel wird hierfür auch die Bezeichnung Mass Customization beziehungsweise Klassenmarkt verwendet.
• Ein Nebenprodukt fällt aus produktionstechnischen Gründen zwangsläufig neben einem Hauptprodukt an.

Produkttypen und Produktbeschreibungen

Produkte lassen sich beispielsweise nach der Materialität der Leistung, dem Träger des Bedarfs oder der Nutzungsdauer typologisieren. Genannt werden Sachgüter, Konsumgüter, Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter und Industriegüter. Außerdem gibt es Produkte im Produktgeschäft, im Anlagengeschäft, im Systemgeschäft und im Zuliefergeschäft.

Auch Dienstleistungen gelten als immaterielle Produkte. Unterschieden werden Konsumtive Dienstleistungen, kontinuierlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft, kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung, gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft, gelegentlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung, investive Dienstleistungen, industrielle Dienstleistungen und rein investive Dienstleistungen. Besonders im Finanzwesen spricht man von Finanzprodukten.

Wie ein Produkt beschrieben wird, hängt vom Produkttyp, von der Anzahl der Produktkomponenten und von der fachlichen Aufgabe ab. Die zunehmende Produktvielfalt und -individualisierung sowie die Globalisierung mit vielen Märkten, verschiedenen Klimazonen, unterschiedlichen Gesetzen und mehreren Sprachen haben Umfang und Komplexität der Produktbeschreibung vergrößert.

• Die technische Produktbeschreibung nutzt vor allem geometrische Angaben in technischen Zeichnungen oder CAD-Daten. Je nach Produkt kommen Rohmaterial, Materialgüte, physikalische Eigenschaften, chemische Zusammensetzung und funktionale Eigenschaften hinzu. Letztere sind insbesondere bei elektronischen Steuergeräten und Software wichtig.
• Die kaufmännische Produktbeschreibung verlangt eine eindeutige Identnummer. Bei einfachen Produkten genügt häufig eine identifizierende Erzeugnisnummer. Bei Produkten mit wenigen Varianten kann sie durch eine klassifizierende, „sprechende“ Nummer ergänzt werden. Bei einem Kleid müssen beispielsweise zusätzlich zur Artikelnummer Größe und Farbe ausgewählt werden. Variantenreiche Produkte werden durch viele Merkmale und Optionen beschrieben. Basis-Optionen bezeichnen grundlegende, Zusatz-Optionen weitere Ausstattungsmerkmale. Produktkonfiguratoren helfen bei der Auswahl, müssen bei komplexen technischen Produkten jedoch Abhängigkeiten berücksichtigen, etwa zwischen Motor, Getriebe und Reifengröße.
• Die Produktnummer verweist auf die Stückliste mit den Bauteilen des Produkts. Diese Informationen sind für Produktqualität, Produktsicherheit, Produkthaftung, Produktion und Beschaffung wichtig.
• Die gebrauchbezogene Produktbeschreibung erfolgt in der Gebrauchsanleitung. Sie soll eine ordnungsgemäße und sichere Bedienung ermöglichen. In Deutschland ist ihre Aushändigung zusammen mit dem Produkt gesetzlich geregelt und gehört zur Instruktionspflicht des Herstellers.
• Für langlebige technische Produkte und Anlagen erstellt der Hersteller Wartungs-, Reparatur- und Prüfunterlagen. Sie richten sich in der Regel an technisch geschultes Personal und können spezielle Werkzeuge und Ersatzteile voraussetzen. Automobilhersteller stellen Vertragswerkstätten beispielsweise Reparaturleitfäden, Wartungstabellen oder Instandsetzungsbroschüren bereit.
• Die marketingorientierte Produktbeschreibung richtet sich an potenzielle Kunden und hebt besonders die Vorzüge des Produkts hervor, um dessen Verkauf zu unterstützen.