Marketing

Begriff, Ziel und Rolle im Unternehmen

Marketing, historisch auch Absatzwirtschaft, bezeichnet den Unternehmensbereich, der Produkte und Dienstleistungen so zum Verkauf anbietet, dass Käufer sie als wünschenswert wahrnehmen. In der Betriebswirtschaftslehre wird Marketing seit Beginn des 21. Jahrhunderts weiter gefasst: als ganzheitliche, marktorientierte Unternehmensführung. Sie soll die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden sowie weiteren Anspruchsgruppen (Stakeholdern) erfüllen und zugleich Unternehmensziele erreichen.

Marketing ist damit nicht nur eine Technik zur Beeinflussung von Kaufverhalten durch Werbung, Preis oder Vertrieb. Es bezieht auch andere Unternehmensfunktionen ein, etwa Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal. Im unternehmerischen Gesamtprozess folgen auf die Konzeptplanung der Einkauf von Vorleistungen, die Produktion und die Vermarktung beziehungsweise der Vertrieb. Innovation, Finanzierung, Verwaltung und Personalwirtschaft unterstützen diese Prozesse. Damit sie zielgerichtet ablaufen, braucht es Managementfunktionen: Planung einschließlich Zielsetzung, Organisation, Führung sowie Erfolgs- und Fortschrittskontrolle.

Ein Marketingplan umfasst typischerweise die Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse einschließlich Marktforschung, das Festlegen von Zielen, die Wahl von Strategien, deren Umsetzung mit dem Marketing-Mix und die anschließende Erfolgskontrolle. Häufig verwendete ökonomische Ziele sind Marktanteile und der Customer Lifetime Value. Unternehmen können Aufgaben selbst ausführen oder etwa Werbeagenturen beauftragen.

Besonders wichtig wurde Marketing mit dem Übergang von der Mangelwirtschaft, in der die Nachfrage größer als das Angebot ist, zur Überflussgesellschaft, in der das Angebot größer als die Nachfrage ist. Dieser Wandel setzte seit Mitte der 1950er Jahre ein und verstärkte den Wettbewerb um Kunden; die Ölkrisen der 1970er Jahre verstärkten ihn zusätzlich. Marketing gilt daher als zentral für die langfristige Überlebensfähigkeit von Unternehmen im Wettbewerb.

Marketing als Marktaktivität, Beziehung und Führung

Die aktivitätsorientierte Definition versteht Marketing als Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten. Es ist ein Prozess der Planung und Durchführung von Konzept, Preismanagement, Werbeaktivitäten und Vertrieb von Ideen, Gütern und Dienstleistungen. Zweck ist ein Austausch, der Wünsche von Individuen und Organisationen befriedigt. Diese Definition entstand in den 1970er Jahren und wurde stark durch den Marketing-Mix geprägt.

Die beziehungsorientierte Definition betont das Ziel, Kundenbeziehungen durch gegenseitigen Austausch und das Erfüllen von Versprechen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken. Dadurch soll Vertrauen entstehen. Sie ergänzt die aktivitätsorientierte Sicht und entstand Ende der 1980er Jahre mit dem Relationship Marketing, das langfristige Beziehungen statt einzelner Transaktionen in den Mittelpunkt stellte.

Die führungsorientierte Definition versteht Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens [oder auch als] marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert, 2000). Sie berücksichtigt interne Rahmenbedingungen, Marktimplementierung, Marketing-Mix und Relationship Marketing. Entwickelt in den 1980er Jahren, wurde sie in den 1990er Jahren wissenschaftlich stärker ausgearbeitet.

Die integrative Definition von Christian Homburg und Harley Krohmer verbindet diese Sichtweisen. Extern umfasst Marketing die Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten und die Gestaltung des Marketing-Mix gegenüber aktuellen und potenziellen Nachfragern. Intern schafft es die Voraussetzungen dafür, insbesondere durch eine am Markt ausgerichtete Unternehmensführung. Beide Seiten sollen Kundenbeziehungen im Sinn der Unternehmensziele optimal gestalten.

Philip Kotler beschreibt Marketing als Wirtschafts- und Sozialprozess, in dem Einzelpersonen und Gruppen Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Werte erstellen, anbieten und austauschen. Die American Marketing Association definierte Marketing im Oktober 2007 als Tätigkeit, Institutionen und Prozesse zur Erstellung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft insgesamt Wert haben. Damit werden neben Unternehmensinteressen auch Stakeholder berücksichtigt. In Käufermärkten mit deutlichem Angebotsüberhang ist aktives Marketing besonders bedeutsam. Handelsmarketing richtet sich nach Schenk auf vier Märkte: Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt, Konkurrenzmarkt und interner Markt. Auch Non-Profit-Organisationen nutzen Marketingtechniken.

Marketing-Mix und marktorientiertes Konzept

Der Marketing-Mix ist die Kombination von Instrumenten zur praktischen Umsetzung eines Marketingplans. Neil Borden schlug 1964 zwölf Instrumente vor; E. Jerome McCarthy fasste sie zu den vier Ps zusammen:

• Product: Produkt- oder Programmpolitik gestaltet Produkte und Dienstleistungen nach Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe. Dazu gehören Leistungskern, Qualität, Design, Verpackung, Marke und weitere nutzenbeeinflussende Faktoren.
• Price: Preispolitik ermittelt, welchen Preis Kunden für Produktmerkmale zahlen wollen. Entscheidend ist ein im Vergleich zum Wettbewerb attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie umfasst auch Liefer- und Zahlungsbedingungen wie Rabatte, Boni, Skonti und Preisnachlässe.
• Promotion: Kommunikationspolitik informiert über das Angebot und beeinflusst Kaufentscheidungen. Der Kommunikationsmix soll Information und Überzeugung mit möglichst geringen Kosten erreichen; Produktplatzierung ist ein verbreitetes Instrument.
• Place: Distributions- beziehungsweise Vertriebspolitik gestaltet den Weg vom Anbieter zum Kunden effizient. Sie umfasst logistische Distribution, also Transport und Lagerhaltung, sowie akquisitorische Distribution, also Kundengewinnung und Kundenbindung. Nach zeitgemäßem Verständnis steht die Gestaltung von Vertriebsstrategie, Vertriebsprozess und Vertriebskompetenz im Vordergrund.

Nach Kotler beantwortet ein Marketingkonzept die Frage, welcher Philosophie das Marketing folgen soll. Das in den 1950er Jahren entstandene Konzept geht davon aus, dass Unternehmenserfolg vor allem von Markt- und Kundenorientierung abhängt. In einer Überflussgesellschaft lautet der Grundgedanke: Unternehmensziele werden erreicht, wenn ein Unternehmen für gewählte Zielmärkte wirksamer als Wettbewerber überlegenen Kundenmehrwert schafft, liefert und kommuniziert. Dafür müssen sämtliche Unternehmensfunktionen ganzheitlich auf Markt und Kunden ausgerichtet sein. Relationship Marketing entwickelt diesen Ansatz weiter und strebt langfristige, feste Kundenbeziehungen sowie Markenprägung an.

Das duale Führungskonzept verbindet zwei Rollen: Marketing ist einerseits eine gleichberechtigte Unternehmensfunktion neben Einkauf oder Produktion, andererseits eine Unternehmensphilosophie der marktorientierten Führung des gesamten Unternehmens.

Kundenweg, Kundenerfahrung und Marke

Prozessmodelle beschreiben schematisch die Schritte bis zur Kaufentscheidung. Zu den bekanntesten gehören das 1898 von Elmo Lewis entwickelte AIDA-Modell und die Customer Journey. Eine Customer Journey ist die Summe aller Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen.

Customer Experience bedeutet Kundenerfahrung. Sie umfasst alle kognitiven, affektiven, sensorischen und verhaltensbezogenen Reaktionen eines Kunden vor dem Kauf, während der Nutzung und nach dem Kauf. Das Konzept der Experience Economy wurde 1998 von B. Joseph Pine II und James H. Gilmore im Harvard Business Review postuliert und gewann durch die Digitalisierung an Popularität.

Markenführung oder Markenmanagement bezeichnet Aufbau und Weiterentwicklung einer Marke über die Zeit und ist eine zentrale Aufgabe des strategischen Marketings. Sie soll die eigene Leistung von Wettbewerbern abgrenzen und wahrnehmbar differenzieren. Erwartet werden Wettbewerbsvorteile, höhere Marktanteile und höhere Gewinne. Marken können als Markenwert dem Unternehmensvermögen zugerechnet werden; Maßnahmen der Markenführung sollen diesen und damit den Unternehmenswert steigern.

Entwicklung, Wissenschaft und Ausrichtungen

Marketingmaßnahmen gab es bereits vor dem Begriff selbst, etwa Wahlwerbung auf Hausfassaden in Pompeji im 1. Jahrhundert. Der Begriff „Marketing“ wurde zwischen 1905 und 1920 erstmals an US-amerikanischen Universitäten verwendet; Samuel Edwin Sparling nutzte ihn 1906 in Introduction to Business Organization. In Deutschland entstand 1969 durch Heribert Meffert an der Universität Münster der erste Marketinglehrstuhl mit dem ersten Institut für Marketing. Die heutige Sicht entwickelte sich parallel zum Wandel vom Verkäufermarkt, in dem Anbieter Preise und Konditionen weitgehend bestimmen, zum Käufermarkt mit größerer Auswahl für Kunden.

Manfred Bruhn nennt für Deutschland folgende Entwicklung: Produktionsorientierung in den 1950ern, Verkaufsorientierung in den 1960ern, Marktorientierung in den 1970ern, Wettbewerbsorientierung in den 1980ern, Umfeldorientierung in den 1990ern, Dialogorientierung ab 2000 und Netzwerkorientierung ab 2010.

Akademisch gehört Marketing zur speziellen Betriebswirtschaftslehre; Marketing-Management kann auch zur allgemeinen BWL gezählt werden. Wichtige Verbindungen bestehen unter anderem zu Psychologie, Medienwissenschaft und Mathematik, etwa bei Kaufverhalten, Marktforschung und Consumer Neuroscience.

Marketing kann Absatzmarketing oder Beschaffungsmarketing sein. Institutionelle Ansätze sind Konsumgütermarketing (Business-to-Consumer), Investitionsgütermarketing (Business-to-Business) und Dienstleistungsmarketing. Daneben gibt es beispielsweise Non-Profit-, Social- und Politikmarketing, kanalbezogenes Direkt-, Event- und Online-Marketing sowie zielgruppenbezogenes Diversity-, Ethno- und Gender-Marketing. Wichtige benachbarte Funktionen sind Marktforschung, Qualitätsmanagement, Balanced Scorecard und Marketingcontrolling. Genannte Berufe sind Fachkaufmann für Marketing und Kommunikationswirt.