Kunde

Begriff und grundlegende Einordnung

Ein Kunde ist in der Wirtschaft und besonders im Marketing eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation, also ein Wirtschaftssubjekt, das als Nachfrager ein Geschäft mit einer Gegenpartei abschließt. Beispiele sind Kaufvertrag, Miete, Leasing, Dienstleistung und Werkvertrag. Meist zahlt der Kunde Geld; möglich sind aber auch eine unentgeltliche Gegenleistung oder ein gegenseitiges Tauschgeschäft.

Als Kunden kommen Privathaushalte, Unternehmen, sonstige Institutionen und der Staat infrage. Nach DIN EN ISO 9000:2005-12 ist ein Kunde „eine Organisation oder Person, die ein Produkt empfängt“. Die bloße Absicht, ein Geschäft abzuschließen, macht eine Person oder Organisation zunächst nur zum Potenzialkunden beziehungsweise Interessenten. Der Kundenstatus entsteht erst mit einem Auftrag.

Bei nur einem einzelnen Geschäft spricht man von Laufkundschaft. Eine regelmäßige Geschäftsbeziehung zwischen denselben Partnern wird als Stammkundschaft oder Stammkundenbeziehung bezeichnet. Wer erstmals einen Vertrag mit einem Lieferanten schließt, ist aus dessen Sicht ein Neukunde; bei einem früheren Vertrag handelt es sich um einen Altkunden oder Bestandskunden. Die Gesamtheit der Kunden heißt Kundschaft. Für die Marktsegmentierung werden Kunden beispielsweise nach Lebensalter, Einkommen, Bedarf oder sozialem Status in Kundengruppen eingeteilt.

Umfang und Formen von Kundenbeziehungen

Der Kundenbegriff ist weiter als der Begriff Käufer. Ein Kunde kann nicht nur etwas kaufen, sondern auch mieten, leasen, pachten oder tauschen sowie einen Dienst- oder Werkvertrag abschließen. Geschäftsobjekte können Produkte oder Dienstleistungen sein. In einer Wertschöpfungskette kann der Kunde Endverbraucher, Handelspartner oder Weiterverarbeiter sein.

Im deutschen Zivilrecht ist „Kunde“ kein eigener Rechtsbegriff. Ein Kunde kann rechtlich insbesondere Verbraucher im Sinne des § 13 BGB oder Unternehmer im Sinne des § 14 BGB sein. Verbraucher sind natürliche Personen, deren Kundeneigenschaft nicht aus einer gewerblichen oder beruflich selbstständigen Tätigkeit entsteht. Unternehmer können natürliche Personen mit gewerblicher oder selbstständiger Tätigkeit sowie juristische Personen sein.

Wichtige Formen der Kundenbeziehung sind:

• Business-to-Business (B2B): Beziehungen zwischen Unternehmen, etwa zwischen gewerblichen Debitoren und Kreditoren, zwischen Kreditinstituten oder zwischen Banken und Großunternehmen.
• Business-to-Consumer (B2C): Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern, beispielsweise bei Konsumkrediten oder beim Einkauf im Supermarkt.
• Business-to-Administration (B2A): Beziehungen zwischen Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung, öffentlichen Unternehmen oder Kommunalunternehmen.
• Consumer-to-Consumer (C2C): Beziehungen zwischen Verbrauchern, etwa beim elektronischen Handel über eBay.

Als „arbeitender Kunde“ wird die Entwicklung bezeichnet, dass Unternehmen betriebliche Aufgaben auf Kunden übertragen. Kunden können dadurch direkt oder indirekt an Produktentwicklung, Innovation, Qualitätskontrolle, Marketing oder Werbung und damit an der Wertschöpfung beteiligt werden. Ziel der Unternehmen ist unter anderem die Kosteneinsparung. Im Bereich der Prostitution und Sexarbeit ist „Kunde“ eine übliche Bezeichnung für Freier.

Bedeutung für Unternehmen und Kundengewinnung

Kunden sind für Unternehmen entscheidend, weil sie durch ihre Nachfrage die Erfüllung des Unternehmenszwecks und die Gewinnmaximierung ermöglichen. Die wirtschaftliche Bedeutung eines einzelnen Kunden wird als Kundenwert bezeichnet. Wandert ein Kunde mit hohem Kundenwert ab, kann der entstehende Schaden durch einen ausbleibenden Gewinnbeitrag größer sein als bei einem weniger bedeutenden Kunden. Unternehmen gestalten ihre Kundenbeziehungen daher systematisch durch Customer-Relationship-Management und Kundenmanagement.

Die Kundengewinnung und -bindung verläuft im Artikel in mehreren Schritten:

• Eine Marktanalyse ermittelt aus dem Marktpotenzial mögliche Kunden. Durch Kundenbefragungen wird ihr Bedarf untersucht.
• Die Kundenanalyse erfasst zunächst die Kundenerwartungen und vergleicht sie mit dem Angebot an Produkten oder Dienstleistungen.
• Ziel des Marketings ist der Kundenauftrag. Er soll dem Kunden einen Kundennutzen und dem Anbieter einen Grenzgewinn bringen.
• Der Kundenservice soll die künftige Produkt- oder Dienstleistungsqualität sichern und dadurch zur Kundenzufriedenheit beitragen.
• Durch aktive Kundenbetreuung soll eine langfristige Kundenbindung entstehen. Als mögliche Bindungsinstrumente nennt der Artikel unter anderem den Lieferantenkredit und den Lock-in-Effekt, bei dem ein Wechsel zu einem anderen Anbieter erschwert wird.

Die Kundenkalkulation wertet den Kundenwert intern aus. Sie zeigt Stärken und Schwachstellen einer Kundenbeziehung und liefert Grundlagen für die künftige Marktstrategie.

Das Verhalten von Kunden hängt außerdem von ihrer Verhandlungsmacht und damit von ihrer Marktmacht ab. Der Normalverbraucher kann als „Optionsempfänger“ weder Marktpreis noch Menge beeinflussen. Großkunden können wegen ihres Marktanteils Marktdaten zu ihren Gunsten beeinflussen und dadurch als Mengen- oder Preisfixierer auftreten.

Endkunden und Kunden der öffentlichen Verwaltung

Endkunden sind Kunden, die am Ende einer Lieferkette stehen. Gemeint ist derjenige, der ein Kaufgut bestimmungsgemäß nutzt oder es ohne einen weiteren Geschäftsvorgang weitergibt.

Die öffentliche Verwaltung bezeichnet Antragsteller und Nutzer öffentlicher Leistungen im Rahmen der Daseinsvorsorge zunehmend als Kunden. Im New Public Management werden privatwirtschaftliche Managementtechniken auf den öffentlichen Sektor übertragen. Die Einordnung ist jedoch problematisch: Behörden besitzen häufig ein Monopol, und Bürger müssen bestimmte Verwaltungsleistungen in Anspruch nehmen. Der Ansatz des „Dienstleistungsunternehmens Stadt“ verlangt deshalb eine primär nachfrage- und kundenorientierte Organisation „von außen nach innen“.

Praktisch zeigt sich dies etwa in der Umwandlung von Verwaltungsstellen zu Dienstleistungs- und Kundenzentren, Bürgerbüros oder Bürgerämtern. Die Verwaltung betont dadurch ihre Servicefunktion und Bürgernähe. Dennoch ist der Verwaltungsnutzer meist ein unfreiwilliger oder sogar zum Bezug gezwungener Abnehmer einer konkurrenzlosen Leistung. Deshalb unterscheidet sich beispielsweise ein Sozialhilfeempfänger als Kunde des Sozialamts grundlegend vom Käufer eines freiwillig erworbenen Luxusguts.

Spezielle Bezeichnungen und rechtliche Besonderheiten

Im Bankaufsichtsrecht gelten als Kunden „alle natürlichen oder juristischen Personen, für die Wertpapierdienstleistungsunternehmen Wertpapierdienstleistungen oder Wertpapiernebendienstleistungen erbringen oder anbahnen“ (§ 63 Abs. 1 WpHG). Anders als im allgemeinen Kundenbegriff reicht hier bereits die Geschäftsanbahnung; ein Geschäftsabschluss ist nicht erforderlich.

Kreditinstitute unterscheiden Privatkunden nach § 67 Abs. 3 WpHG und professionelle Kunden. Privatkunden sind alle Kunden, die keine professionellen Kunden sind, und genießen einen besonderen Anlegerschutz. Nach der Suitability-Regel dürfen Kreditinstitute Privatkunden ein Finanzprodukt nur empfehlen, wenn es für sie geeignet ist: Es muss den Anlagezielen entsprechen, die Risiken müssen vom Kunden getragen werden können, und der Kunde muss diese Risiken richtig einschätzen können. Zu den professionellen Kunden zählen unter anderem Kreditinstitute, Versicherungen, Fonds, die öffentliche Hand, Pensionskassen, Großunternehmen sowie Bund und Länder als nationale oder regionale Regierungen nach § 67 Abs. 2 Satz 2 Nr. 3 WpHG. Gemeinden, Landkreise und kreisfreie Städte gelten nach einer BaFin-Klarstellung vom 25. Juni 2010 als Privatkunden. Bei professionellen Kunden dürfen Kreditinstitute ausreichende Erfahrungen, Kenntnisse und Sachverstand für Anlageentscheidungen und Risikobeurteilung voraussetzen.

In vielen Beratungsberufen wird der Kunde als Klient bezeichnet, um den Dienstleistungscharakter hervorzuheben. Dazu gehören unter anderem Notare, Rechtsanwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Sozialpädagogen. Anwälte und Steuerberater verwenden häufig auch die Bezeichnung Mandant.

Der Kunde eines Arztes wird Patient genannt, um Abhängigkeit und Hilfsbedürftigkeit zu betonen, unabhängig davon, ob die Person krank oder gesund ist. Bei freiwilligen Leistungen oder Privatpatienten wird teilweise wieder „Kunde“ verwendet. In Psychotherapie, medizinischen Hilfsberufen und im Rettungsdienst sind je nach Berufsauffassung „Klient“ und „Patient“ gebräuchlich; im Qualitätsmanagement kann auch „Kunde“ verwendet werden. Zahnärzte sprechen von Patienten, Apotheker und Optiker meist von Kunden. Krankenversicherungen verwenden „Mitglied“, „Kunde“ oder „Versicherungsnehmer“.

„Kunde“ kann schließlich euphemistisch für Personen oder Institutionen gebraucht werden, die kein freiwilliges Interesse an einem Vertrag oder einer Zusammenarbeit haben. So bezeichnet die Polizei Beschuldigte oder Tatverdächtige gelegentlich als Kunden oder Kundschaft; auch die Bundesagentur für Arbeit verwendet die Bezeichnung. Im eigentlichen Sinn handelt es sich dabei häufig nicht um Kunden, weil die Zusammenarbeit nicht freiwillig oder sogar alternativlos ist. Dann wären Bezeichnungen wie Beschuldigter oder Zeuge sachlich genauer, können aber negativ besetzt sein.