Marketing-Mix

Grundidee und klassische vier P

Der Marketing-Mix setzt Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen um. Seine vier klassischen Instrumente sind die „vier P“ (4P), die E. Jerome McCarthy erstmals um 1960 vorschlug: Product, Price, Place und Promotion. Sie entsprechen Produktpolitik, Preis- beziehungsweise Konditionen- oder Kontrahierungspolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik.

Die Produkt- oder Dienstleistungsentscheidung, der Preis, der Weg zum Kunden und die Kommunikation werden dabei aufeinander abgestimmt. Beispielsweise kann ein hochinnovatives Mobiltelefon hochpreisig sein, nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben und intensiv durch Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben werden. Eine mit Test „sehr gut“ ausgezeichnete Standard-Margarine kann dagegen günstig als Eigenmarke im Lebensmittel-Discount verkauft und nur gelegentlich über Angebotsflyer beworben werden.

Produkt und Preis gestalten

Produkte und Dienstleistungen bilden den Kern der Unternehmensaktivitäten und die Basis unternehmerischen Erfolgs. Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen zur Kombination und Variation ihrer Eigenschaften. Dazu gehören insbesondere Sortimentsplanung, Qualität, Service, Verpackung, Markierung, Produktgestaltung und produktbegleitende Dienstleistungen. Wichtige Bereiche des Produktmanagements sind Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte und Markenmanagement.

Bei Produktinnovationen sind Angebotsbreite und Angebotstiefe bedeutsam. Angebotsbreite bezeichnet ein breitgefächertes Angebot; Unternehmen mit einem solchen Angebot heißen Generalisten. Angebotstiefe meint unterschiedliche Arten und Varianten eines bestimmten Angebots. Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf einem tiefen Angebot gelten als Spezialisten, Unternehmen mit einem sehr breiten Angebot als Komplett-Anbieter.

Preispolitik umfasst Entscheidungen und Vereinbarungen über das Entgelt für ein Leistungsangebot, Rabatte sowie Liefer-, Kredit- und Zahlungsbedingungen. Hinzu kommen Maßnahmen, mit denen preispolitische Ziele am Markt durchgesetzt werden. Der Preis richtet sich nach dem Markt mit Anbietern, Nachfragern und Wettbewerbern. Gleichzeitig müssen Unternehmen ihre Kosten berücksichtigen, weil sie mit Produkten und Leistungen Gewinn erzielen müssen. Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten sind Preisniveau und Preisdifferenzierung.

Kommunikation und Vertrieb

Kommunikationspolitik umfasst Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller produktbezogenen Informationen, also der Unternehmenskommunikation und des Unternehmenserscheinungsbildes. Zu ihren Instrumenten gehören Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit. Auch die Kommunikation der Kunden untereinander beeinflusst sie.

Eine strukturierte, ausdrücklich durchdachte Kommunikationspolitik soll Kundenvertrauen und Kundenzufriedenheit fördern. Als oberstes Ziel des Marketing-Mix wird die langfristige Kundenbindung genannt. Zielgruppen können über Social Media, PR, TV-Werbung, Affiliate Marketing und einzelne Bereiche der Suchmaschinenoptimierung spezifisch angesprochen werden. Die Vernetzung dieser Kanäle soll die Kommunikationspolitik stärken.

Vertriebs- oder Distributionspolitik betrifft alle Entscheidungen und Handlungen auf dem Weg eines Produkts oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher. Im Handel kann etwa zwischen einer klassischen Verkaufsstätte, dem PoS (Geschäft), und der direkten Lieferung zum Kunden gewählt werden. Mehrere Vertriebswege können parallel bestehen. Die langfristige Auswahl von Vertriebswegen und -partnern sowie die Gestaltung der Kundenbeziehungen gehören zur Vertriebsstrategie.

Kundenperspektive im 7Cs Compass Model

Koichi Shimizu entwickelte 1973 ein 4Cs Model, das 1979 zum 7Cs Compass Model ausgebaut wurde. C1, Corporation (Vereinigung), bezeichnet das Unternehmen oder auch Non-Profit-Organisationen als Ort der Marketingentscheidungen. Dabei sind Wettbewerber, Organisation und Stakeholder zu berücksichtigen.

Die vier kundenorientierten Entsprechungen zu den 4Ps sind Commodity (Ware), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation) und Channel (Kanal): Commodity sind Waren und Dienstleistungen zur Befriedigung von Bedürfnissen; Cost umfasst Einkaufskosten und weitere relevante Kosten wie soziale Kosten; Communication umfasst jede Kommunikation, die Kunden oder Konsumenten erreicht; Channel sind die Distributionskanäle, über die Waren und Dienstleistungen erhältlich sind. Genannt werden außerdem Co-Creation-Waren und -Dienstleistungen, Marketingkosten sowie globale Umweltkosten der Werbung und die Verschmelzung physischer Geschäfte mit dem Internet.

C6, Consumer, ordnet Faktoren für Konsumenten den Himmelsrichtungen zu: Norden = Bedürfnisse (Needs), Westen = Wollen (Wants), also konkrete Bedürfnisse, für deren Befriedigung eine bestimmte Ware erwartet wird, Süden = Sicherheit (Security), Osten = Verbraucherausbildung (Education). C7, Circumstances (Umgebung), umfasst nicht kontrollierbare Umgebungsfaktoren: Norden = nationale und internationale politische, gesetzliche und ethische Umgebung, Westen = Wetter, Süden = soziale und kulturelle Umgebung, Osten = wirtschaftliche Umgebung (Economic).

Kritisiert wird, das Modell bringe gegenüber den 4Ps außer einer veränderten Sichtweise wenig Neues. Auch die Einbindung des Konsumenten wird kritisch gesehen: Konsumenten seien ein Ziel des Marketings, die übrigen Elemente dagegen Taktiken.

Lauterborns vier Cs und weitere Ps

Robert F. Lauterborn schlug 1990 eine verbraucherorientiertere Vier-Cs-Klassifikation vor, die den Übergang vom Massenmarketing zum Nischen-Marketing abbilden soll: Product wird zu Consumer (Verbraucher), Price zu Cost (Kosten), Promotion zu Communication (Kommunikation) und Place zu Convenience (Bequemlichkeit).

Beim Verbraucher steht im Mittelpunkt, dass ein Unternehmen nur verkaufen kann, was der Verbraucher spezifisch kaufen will. Es soll daher die Nachfrage untersuchen und passende Produkte anbieten. Kosten sind mehr als der Preis: Sie umfassen auch Zeit für Auswahl und Erwerb, Kosten des Gewissens durch die Verwendung sowie gegebenenfalls Kosten der Schuld, „für die Kinder nicht zu handeln“. Diese Gesamtbetrachtung, die das Gesamtkosten des Eigentumsrechts widerspiegelt, kann über den einzelnen Konsumenten hinaus weitere Aspekte berücksichtigen und beeinflusst die Kaufentscheidung.

Kommunikation soll über klassische Markenwerbung hinaus einen Dialog mit Konsumenten ermöglichen und deren Wahrnehmung von Marke, Produkt oder Dienstleistung positiv beeinflussen. Sie umfasst jede Form der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher. Convenience bedeutet, dass Konsumenten im Zeitalter von Internet, Katalogen, Kreditkarten und Kopfhörern weder räumlich noch zeitlich beschränkt sind und Produkte auf dem für sie bequemsten Weg finden und kaufen möchten.

Seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix wurden die 4Ps zunächst auf 7Ps und gegenwärtig auf 10Ps erweitert. Für Dienstleistungen kamen die „Service-Ps“ process, people und physical evidence hinzu. Weitere genannte Ps sind Processes, Packaging, Personnel/People/Persons, Politics, Physics, Physical Evidence, Personal Politics, Physical Facilities, Public Voice, Product Positioning und Pamper. Pamper bezeichnet die Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von Bestandskunden; Untersuchungen von Reichheld/Sasser zeigten die Rentabilität einer langen Kundenbeziehung.