Vertrieb

Grundidee und zentrale Formen

Vertrieb ist die betriebliche Funktion, durch die ein Unternehmen Waren oder Dienstleistungen für Kunden verfügbar macht. Er gehört neben Beschaffung und Produktion zu den drei betrieblichen Grundfunktionen. Gegenstück des Vertriebs ist der Einkauf beziehungsweise die Beschaffung.

Zu unterscheiden sind zwei Hauptaufgaben: Der akquisitorische Vertrieb stellt Kundenkontakte her und bahnt Vertragsverhältnisse wie Kauf-, Miet-, Leasing- oder Werkverträge an. Die Distribution erfüllt geschlossene Verträge durch Leistung oder Lieferung. Dafür können unter anderem Spedition, Fracht, Lagerhaltung und bei Wertpapieren das Settlement, also die Abwicklung des Geschäfts, nötig sein.

Vertrieb findet im Außen- oder Innendienst statt und richtet sich an Bestandskunden, Kunden von Wettbewerbern oder Neukunden. Beschäftigte benötigen Vertriebskompetenzen wie Warenkunde, Marktkenntnis und Verkaufsgeschick. Hersteller können eigene Produkte selbst vertreiben oder unternehmensfremde Absatzorgane einsetzen.

Beim Investitionsgütervertrieb beziehungsweise B2B-Vertrieb werden materielle oder immaterielle Industriegüter an Unternehmen oder öffentlich-rechtliche Stellen verkauft. Typisch sind hoher Beratungsbedarf, individuell angepasste Lösungen, aufwendige Inbetriebnahme und Schulung, langlebige Produkte, langfristige Geschäftsbeziehungen sowie Wartung und Instandsetzung. Kaufentscheidungen trifft häufig ein Buying Center rational unter Beachtung der Total Cost of Ownership, also der gesamten Kosten über die Nutzungsdauer. Ein typischer Mitarbeiter ist der Vertriebsingenieur oder technische Kaufmann.

Der Konsumgütervertrieb beziehungsweise B2C-Vertrieb richtet sich mit Gebrauchs- und Verbrauchsgütern an Privathaushalte. Kennzeichnend sind meist standardisierte Produkte, ein Massenmarkt, oft emotional beeinflusste Kaufentscheidungen sowie eine hohe Bedeutung von Werbung und Vertrauen. PreSales und Postsales spielen gewöhnlich eine geringere Rolle. Retail-Finanzdienstleistungen bilden wegen ihres hohen Beratungs- und Sachkundebedarfs eine Sonderstellung.

Vertriebskanäle und Vertriebsorgane

Beim Direktvertrieb verkauft das Unternehmen ohne unternehmensfremde Absatzorgane unmittelbar an die Endabnehmer. Möglich sind eigene Verkaufsniederlassungen und Vertriebsgesellschaften, Reisende beim Kunden, Innendienst, Telefonverkauf, E-Mails, Kataloge, Versandhandel und eigener E-Commerce. Eine unternehmenseigene Repräsentanz vermittelt und pflegt Kundenkontakte, besitzt aber keine Abschlussvollmacht und bildet keine Betriebsstätte. Multilaterale Formen bringen viele Anbieter und Kunden zusammen, etwa auf Messen, Märkten, Auktionen, Börsen oder elektronischen Plattformen. Digitale Plattformen können datengetriebene Kundenschnittstellen und KI-gestützte Empfehlungssysteme einsetzen.

Vorteile des Direktvertriebs sind die unmittelbare Steuerung, eine besser kontrollierbare Beratungsqualität, direkter Einfluss auf Kunden und der Verbleib der Handelsspanne beim Hersteller. Nachteile sind der hohe Kapitalbedarf und möglicherweise ein geringerer Distributionsgrad, also eine geringere Erhältlichkeit im Markt. Direktvertrieb ist besonders bei Investitionsgütern, Banken, Versicherungen und im Haus-zu-Haus-Verkauf wichtig.

Beim indirekten Vertrieb werden rechtlich und wirtschaftlich selbständige Vertriebsstellen eingeschaltet. Absatzmittler wie Groß- und Einzelhändler, Vertragshändler oder Franchisenehmer erwerben das Eigentum und tragen Lager- und Absatzrisiko. Absatzhelfer wie Handelsvertreter, Handelsmakler und Kommissionäre unterstützen den Absatz, ohne selbst Eigentümer der Ware zu werden. Indirekter Vertrieb ermöglicht hohe Distributionsgrade, schnelle Expansion, Flexibilität und geringere Kapitalbindung. Dem stehen Abhängigkeit von Absatzstellen, geringere Kontrolle und die abzugebende Handelsspanne gegenüber. Deshalb sind häufig Kooperationen und Anreizsysteme nötig.

Werden für ein Produkt mehrere Kanäle genutzt, liegt eine Multikanalstrategie vor. Weitere Sonderformen sind Remarketing, Couponing, Strukturvertrieb und Affiliate-Marketing.

Rechtsformen und besondere Regeln

Unternehmenseigene Verkäufer sind abhängig beschäftigte Handlungsgehilfen. Sie können in Verkaufsniederlassungen, im Innendienst, im Direktmarketing oder überörtlich als Reisende arbeiten. Nach §§ 611 ff. BGB sind sie durch einen Dienstvertrag gebunden, dem Direktionsrecht des Arbeitgebers unterworfen und in dessen Organisation eingegliedert. Der Arbeitgeber schuldet unabhängig vom Verkaufserfolg Lohn, Fürsorge und insbesondere Sozialversicherungsleistungen. Die Einbindung erleichtert dem Unternehmen die Steuerung.

Selbständige können ihre Tätigkeit und Arbeitszeit im Wesentlichen frei gestalten. Sie treten als Ein- oder Mehrfirmenvertreter und in Rechtsformen vom Kleingewerbe bis zur AG oder GmbH auf. Absatzmittler handeln auf eigene Rechnung, tragen Lager- und Absatzrisiko und verdienen an der Handelsspanne. Absatzhelfer handeln auf fremde Rechnung und erhalten Provisionen.

Nach § 84 Abs. 1 HGB ist Handelsvertreter, wer als selbständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Seine Grundpflichten nach § 86 HGB umfassen das Bemühen um Geschäfte, die Wahrung der Unternehmerinteressen und erforderliche Mitteilungen. Hinzu kommen Verschwiegenheit, Konkurrenzverbot und Bonitätsprüfung. Abschlussvertreter dürfen mit Vollmacht im Namen des Herstellers eigene Vertragsangebote abgeben; andere übermitteln nur dessen Angebot. Nach Vertragsende kann unter den Voraussetzungen des § 89b HGB ein Ausgleichsanspruch für den überlassenen Kundenstamm bestehen. Laut CDH-Statistik 2010 vertrat eine Handelsvertretung durchschnittlich 5,4 Firmen.

Entscheidend ist stets die tatsächlich ausgeübte Tätigkeit, nicht ihre Bezeichnung oder das Vorliegen eines schriftlichen Vertrags. Wer angeblich selbständig ist, Tätigkeit und Umfang aber nicht frei bestimmt, weisungsgebunden nur für einen Auftraggeber arbeitet, dessen Betriebsmittel nutzt oder organisatorisch eingegliedert ist, kann rückwirkend als scheinselbständiger Arbeitnehmer gelten.

Bei Finanzinstrumenten, Vermögensanlagen, Darlehen, Versicherungen und anderen Finanzprodukten gelten teilweise besondere Genehmigungs-, Sachkunde- und Aufsichtspflichten. Abschlussvermittlung bei Finanzinstrumenten kann eine BaFin-Genehmigung als Finanzdienstleistungsinstitut verlangen; Kommissionsgeschäfte im eigenen Namen auf fremde Rechnung sogar eine Zulassung als Kreditinstitut. Auch Immobilien- und Darlehensvermittlung unterliegen besonderer Aufsicht. Weitere Branchenbesonderheiten bestehen etwa im Kunsthandel sowie im Buch- und Pressevertrieb, unter anderem durch Kommission, Preisbindung, Bezirksvertretungen und Kontrahierungszwang.

Vertriebspolitik und Planung

Vertriebspolitik, früher häufig Distributionspolitik genannt, schafft als Teil des Marketing-Mix die Voraussetzungen für den Absatz: Leistungen sollen im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit, in gewünschter Menge und am richtigen Ort verfügbar sein. Daneben umfasst der Marketing-Mix Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik, die die Vertriebschancen beeinflussen.

Die Planung beginnt mit dem Marketingplan und einer SWOT-Analyse. Dabei werden interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken möglichst objektiv mit dem Wettbewerb verglichen. Daraus entstehen realistische Vertriebsziele. Wirtschaftliche Ziele betreffen beispielsweise Absatzmenge, Preisniveau sowie Vertriebs- und Logistikkosten. Hinzu kommen ökologische Ziele wie Energieeffizienz, logistische Ziele wie kurze Lieferzeiten und hohe Lieferbereitschaft, psychologische Ziele wie ein gutes Vertriebsimage, gute Zusammenarbeit mit dem Handel sowie wettbewerbsbezogene Ziele.

Die Vertriebsstrategie legt als Orientierungsrahmen Kundengruppen, Absatzkanäle, Art und Zahl der Vertriebsorgane und die Beziehungen zu ihnen fest. Danach wird ein Budget bestimmt, etwa für Provisionen, Verkaufsförderung oder eigene Vertriebsstellen. Bei der Umsetzung sind Bindung, Vergütung und Anreize der Absatzorgane sowie Lagerstandorte zu regeln. Die abschließende Vertriebskontrolle prüft anhand geeigneter Kennzahlen, ob Ziele erreicht wurden und welche Anpassungen nötig sind.

Bei der Auswahl der Vertriebsorgane sind unter anderem Kapitalbedarf, Handelsspanne, Kundenbindung, Marktdurchdringung, Umsatzmöglichkeiten, Steuerbarkeit, Flexibilität und Marktinformationen zu berücksichtigen. Produktbezogene Kriterien sind Beratungs- und Sachkundebedarf, Lager- und Transportfähigkeit sowie Kenntnisse über Wettbewerb, Kunden und rechtliche oder soziokulturelle Bedingungen im Zielmarkt. Nach Homburg und Krohmer kann die Transaktionskostentheorie helfen, abhängig von den Eigenschaften einer Transaktion zwischen direktem und indirektem Vertrieb zu entscheiden.

Beim Universalvertrieb nutzt ein Hersteller jedes geeignete Absatzorgan und strebt Ubiquität, also Überallerhältlichkeit, an. Beim Selektivvertrieb werden Organe nach Kriterien wie Umsatz, Beratung, Service, Preispolitik, Größe und Lage ausgewählt. Bezieht die Auswahl zusätzlich quantitative Beschränkungen ein, handelt es sich um Exklusivvertrieb. Dessen Extremform ist der Alleinvertrieb mit nur einem berechtigten Absatzorgan je Gebiet. Exklusivvertrieb erleichtert einen einheitlichen Marktauftritt, Universalvertrieb eine umfassende Präsenz.

Organisation, Steuerung und Verkaufsprozess

Der Außendienst berät Kunden persönlich vor Ort, ermittelt Bedürfnisse, bietet Lösungen an, gewinnt neue Geschäftspartner und baut langfristige Beziehungen auf. Der Innendienst bearbeitet Anfragen, erstellt Angebote, stellt Informationen bereit und wickelt Angebote, Aufträge und Bestellungen ab. CRM-Systeme, Analysen sozialer Netzwerke, automatisierte E-Mail-Kampagnen und Videokonferenzen unterstützen diese Arbeit. Durch die Auswertung von Kunden-, Verkaufs- und Statistikdaten verbessert der Innendienst Entscheidungen und Strategie. Auch Kaltakquise gehört häufig dazu.

Die Steuerung der Vertriebsorgane umfasst Verkaufsbezirke, Quoten, Routen, Besuchshäufigkeiten und Schulungen. Materielle Anreize sind etwa Festgehalt plus Provision, Prämien oder Zielvereinbarungen. Provisionen können als Prozentsatz von Umsatz oder Deckungsbeitrag sowie mit Staffelungen, Mindest- oder Höchstgrenzen gestaltet sein. Immaterielle Anreize umfassen Beförderungen, Lob, Auszeichnungen, größere Verantwortung und Verkäufertreffen. Wirksame Systeme benötigen widerspruchsfreie Kennzahlen, tatsächlichen Einfluss der Beschäftigten auf Ergebnisse, Kunden- und Abschlussorientierung, geeignete Vorbilder, gute Führung und systematisch entwickelte Vertriebskompetenzen.

Der Evolutionspfad reicht vom auf schnellen Umsatz gerichteten „Power-Selling“ über methodisches Verkaufen mit dem Verkäufer als Marktmanager bis zum Customer Relationship Management (CRM). Beim CRM werden Prozesse abteilungsübergreifend kundenorientiert gestaltet und durch Software und Datenbanken unterstützt.

Ein Verkaufszyklus gliedert den Verkaufsprozess in Abschnitte und ordnet Tätigkeiten organisatorisch zu. Die einfache Form umfasst vier Stufen: neue Kunden suchen, bewerten und ansprechen; gegebenenfalls individuelle Angebote erstellen und Verträge schließen; Leistung erbringen und Rechnung stellen; Dienstleistungen nach dem Kauf über alle Kommunikationskanäle anbieten. Die ausführlichere Form hat acht Phasen: Leads suchen, Leads ansprechen, Kunden verstehen und Chancen bewerten, anbieten und gewinnen, beliefern, nachbetreuen und binden, durch Up- und Cross-Selling weiterentwickeln und gegebenenfalls zurückgewinnen.

PreSales und Postsales

PreSales ist kein eindeutig bestimmter Fachbegriff. Gemeint sind meist beratende und technische Tätigkeiten von Fach- und Entwicklungsabteilungen, die vor einem Auftrag den Vertrieb unterstützen und Kunden bei ihrer Entscheidung helfen. Da noch kein Auftrag besteht, sind diese Leistungen gewöhnlich nicht unmittelbar abrechenbar. Der Vertrieb ist interner Auftraggeber; Ziel ist eine höhere Wahrscheinlichkeit des Vertragsabschlusses. Auch bezahlte, nicht immer kostendeckend kalkulierte Vorprojekte können dazugehören, wenn der wirtschaftliche Nutzen vor allem in einem späteren Folgeauftrag liegt.

PreSales ist besonders wichtig bei beratungsintensiven Produkten, individuellen Kundenlösungen, notwendigen Prozessanpassungen und der Beteiligung mehrerer Fachabteilungen. Typische Tätigkeiten sind Beratung und Produktpräsentationen, Workshops, Seminare, Online-Demos, technische Machbarkeitsanalysen, Wettbewerbsuntersuchungen, Systemdesigns, Konzepte, Kalkulationen, individuelle Angebote sowie Markt- und Kundenanalysen. Hinzu kommt die Zusammenarbeit mit dem Produktmanagement. PreSales-Experten bilden eine Brücke zwischen Technologie und Vertrieb: Sie erklären nicht nur Technik, sondern verdeutlichen den Nutzen und liefern Entscheidungsgrundlagen.

Postsales bezeichnet Tätigkeiten nach Vertragsabschluss, die nicht der Vertragserfüllung, sondern der Kundenpflege und Vorbereitung künftiger Geschäfte dienen. Die Abgrenzung zu PreSales ist unscharf; entscheidend ist, dass Postsales auf einem bestehenden Vertragsverhältnis aufbaut. Ziele sind etwa der Verkauf von Wartungsverträgen oder höheren Servicelevels, ergänzenden Komponenten und angepassten Leistungen sowie der Ersatz eines Produkts am Ende seines Lebenszyklus durch ein eigenes Folgeprodukt. Fachabteilungen werden einbezogen, weil bei anspruchsvollen Inbetriebnahmen oft engere, längere und vertrauensvollere Kontakte zwischen den Fachabteilungen von Kunde und Lieferant entstehen als zwischen Vertrieb und Einkauf.