Stakeholder

Grundbedeutung und Definition

Ein Stakeholder ist eine Person oder Gruppe, die ein berechtigtes Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat. In der Betriebswirtschaftslehre wird Stakeholder meist mit „Anspruchsgruppe“ übersetzt. Gemeint sind heute nicht nur Personen, die selbst einen Einsatz geleistet haben, sondern alle, die vom Verlauf oder Ergebnis betroffen sind oder darauf Einfluss nehmen können, zum Beispiel Kunden oder Mitarbeiter.

Die ursprüngliche enge Definition des Stanford Research Institute bezeichnete Stakeholder als „those groups without whose support the organization would cease to exist“, also als „solche Gruppen, ohne deren Unterstützung die Organisation aufhören würde zu existieren“. Dazu zählten Shareholder, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Gläubiger und die Gesellschaft. Diese Sicht nahm zunächst eine einseitige Einflussnahme der Stakeholder auf das Unternehmen an.

Die heute weiter gefasste Definition lautet: Stakeholder sind „jede Gruppe oder Einzelperson, die die Erreichung der Unternehmensziele beeinflussen kann oder von dieser beeinflusst wird“ („any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firm’s objectives“). Damit gehören auch Konkurrenten, Medien, Gewerkschaften, Behörden, kritische Interessengruppen, Kommunen und die Politik zum möglichen Kreis der Stakeholder. Zwischen Organisation und Stakeholdern besteht eine wechselseitige Einflussnahme.

Eine Interessengruppe ist eine lose Vereinigung von Personen mit gemeinsamen politischen, wirtschaftlichen, religiösen oder ethnischen Interessen. Im Unterschied zu einem Interessenverband ist sie nicht organisiert. Interessengruppen können sich zu Verbänden zusammenschließen, um ihre Interessen durch Lobbyismus wirksamer zu vertreten.

Stakeholder eines Unternehmens

Der Stakeholder-Ansatz erweitert den in der Betriebswirtschaft verbreiteten Shareholder-Value-Ansatz. Beim Shareholder-Value-Prinzip stehen die Bedürfnisse und Erwartungen der Anteilseigner, etwa der Aktionäre einer Aktiengesellschaft, im Mittelpunkt. Der Stakeholder-Ansatz betrachtet dagegen das Unternehmen in seinem gesamten sozialökonomischen Kontext und versucht, die Bedürfnisse verschiedener Anspruchsgruppen miteinander in Einklang zu bringen.

Auch das Stakeholder-Relationship-Management (SRM) geht weiter als das Customer-Relationship-Management (CRM). CRM befasst sich vor allem mit den Beziehungen zu Kunden. SRM berücksichtigt dagegen die Beziehungen zu allen, insbesondere zu den wichtigsten Anspruchsgruppen. Ziel ist ein „Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht“ zwischen dem endogenen Unsicherheitsumfeld, zu dem etwa Lieferanten, Handel und Konsumenten gehören, und den exogenen Unsicherheiten aus soziokulturellen, politischen, rechtlichen, technologischen und ökologischen Entwicklungen.

Zu den möglichen Stakeholdern eines Unternehmens gehören:

• Eigentümer, Anteilseigner und Mitglieder;
• Mitarbeiter und Manager, etwa mit Ansprüchen auf Beschäftigung und Sicherheit;
• Kunden oder Vorteilsnehmer, etwa mit Ansprüchen auf Qualität und Zuverlässigkeit;
• Lieferanten, Kreditgeber und andere Akteure der Kapitalmärkte;
• der Staat, unter anderem mit Ansprüchen auf Steuergelder und Umweltschutz;
• die Natur als Rohstofflieferant und Aufnahmemedium für Abfall;
• die Öffentlichkeit, etwa Parteien, Verbände, Kirchen und Medien.

Marktliche Anspruchsgruppen lassen sich nach Märkten ordnen: Zum Beschaffungsmarkt gehören Lieferanten, Mitarbeiter und Kapitalgeber, zum Absatzmarkt Kunden und Konkurrenz. Staat, Natur und Öffentlichkeit sind nichtmarktliche Anspruchsgruppen. Außerdem wird zwischen dem engeren Umfeld mit direkt betroffenen Gruppen wie Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden und dem weiteren Umfeld mit indirekt betroffenen Akteuren wie Kommunen, Nichtstaatlichen Organisationen (NGOs) und einzelnen Bürgern unterschieden. Konkurrenten stehen zwischen beiden Bereichen, weil sie nicht direkt Ziel der Organisationstätigkeit sind, deren Auswirkungen aber über den Marktmechanismus wahrnehmen.

Es gibt keine einheitliche Vorstellung darüber, wer als Stakeholder zu berücksichtigen ist. Ein mögliches Kriterium ist die Bedeutung einer Gruppe für die Existenzfähigkeit der Organisation. Sicher zu nennen sind danach Kapitalgeber, Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten; möglicherweise gehört auch der Staat dazu, weil er durch öffentliche Güter wie Sicherheit und Bildung sowie durch Infrastruktur wirtschaftliche Tätigkeit ermöglicht.

Um Stakeholder zu identifizieren und zu priorisieren, werden unter anderem Macht, Legitimation und zeitliche Dringlichkeit betrachtet. Mitchell, Agle und Wood entwickelten dazu 1997 einen geschlossenen Ansatz. Rowley bezog 1997 Erkenntnisse aus der Theorie sozialer Netzwerke ein. Freemans Werk „Strategic Management. A Stakeholder Approach“ erschien 1984 und war für die Debatte besonders einflussreich.

In der betriebswirtschaftlich-funktionalistischen Sicht gilt die Macht einer Anspruchsgruppe, insbesondere ihre Fähigkeit zum Ressourcenentzug, häufig als entscheidend. Aus wirtschaftsethischer Sicht ist jedoch umstritten, ob die Berücksichtigung allein von der Macht abhängen darf. Das normative-kritische Konzept fordert, berechtigte Interessen unabhängig von der Macht einzubeziehen und in einem offenen Stakeholder-Diskurs einen fairen Ausgleich zu suchen. Dem steht das machtstrategische Konzept gegenüber.

Im Informationsmanagement wird außerdem nach Einflussgrad und Wirkungsgrad unterschieden:

• Primäre Stakeholder: hoher Einflussgrad, geringer Wirkungsgrad;
• Sekundäre Stakeholder: niedriger Einflussgrad, geringer Wirkungsgrad;
• Key-Stakeholder: geringer bis hoher Einflussgrad, hoher Wirkungsgrad.

Stakeholder im Projektmanagement

Nach ISO 10006 sind Stakeholder eines Projektes alle Personen, die ein Interesse am Projekt haben oder von ihm in irgendeiner Weise betroffen sind. Für die Projektumfeldanalyse werden aktive und passive Stakeholder unterschieden.

Aktive Stakeholder arbeiten direkt am Projekt mit oder sind direkt von ihm betroffen. Dazu gehören beispielsweise:

• Projektleiter;
• Projektmitarbeiter des Kernteams und des erweiterten Projektteams;
• Kunden und Benutzer;
• Auftraggeber;
• Sponsoren sowie Macht- und Fachpromotoren.

Passive Stakeholder sind von der Projektdurchführung oder den Projektauswirkungen nur indirekt betroffen. Beispiele sind Interessenvertretungen, Anwohner bei einem Bauprojekt, Familienmitglieder der Projektmitarbeiter und Verbände.

Die Unterscheidung unterstützt die Strukturierung und Identifikation der verschiedenen Stakeholder. In der anschließenden Stakeholderanalyse wird ihre Bedeutung für das Projekt untersucht. Wichtige Faktoren sind der Einfluss auf das Projekt, also die Macht, sowie die Einstellung zum Projekt und seine Ziele. Das Ergebnis der Stakeholderanalyse bildet die Grundlage für den Kommunikationsplan.

Als Beispiel für eine erweiterte Betrachtung von Stakeholdern wird Howard Schultz, CEO von Starbucks, genannt. Er plädierte 2012 dafür, die Kommunen, in denen ein Unternehmen tätig ist, stärker einzubeziehen. Unternehmen sollten seiner Auffassung nach nicht nur Kunden, Mitarbeiter und Aktionäre berücksichtigen, sondern auch zum Nutzen der Gemeinden beitragen, etwa durch Verbesserungen bei Bildung, Einkommen, Gesundheitsversorgung, Sicherheit und den täglichen Lebensbedingungen. Private Organisationen sollten dafür Kreativität und Ressourcen einsetzen.

Stakeholder in der Systementwicklung

Die Entwicklung eines Systems, zum Beispiel eines Computersystems, soll die Bedürfnisse mehrerer Personen, Gruppen, Institutionen sowie von Dokumenten und Regelwerken wie Gesetzestexten erfüllen. Diese Bedürfnisse können unterschiedlich, gegenläufig oder widersprüchlich sein.

Als Stakeholder gelten in diesem Zusammenhang alle Personen, Institutionen und Dokumente, die von der Entwicklung oder vom Betrieb eines Systems in irgendeiner Weise betroffen sind. Dazu gehören auch Personen, die nicht selbst an der Systementwicklung mitwirken, aber das System später nutzen, in Betrieb halten oder schulen. Die Definition stimmt im Wesentlichen mit dem Begriff des Projektbeteiligten der DIN 69901-5 überein.

Stakeholder dienen dabei als Abstraktion: Ein Stakeholder repräsentiert jeweils die Zusammenfassung aller Personen mit gleicher Interessenlage und gleicher Sicht auf das System. Sie liefern Informationen über die Ziele, Anforderungen und Randbedingungen des zu entwickelnden Systems oder Produkts.