Werbekosten

Begriff und Zweck

Werbekosten, auch Werbeaufwand genannt, sind in Betriebswirtschaftslehre und Marketing alle Kosten, die für Werbung und die Präsentation von Gütern oder Dienstleistungen entstehen. Dazu gehören auch Nebenkosten der Werbungsplanung und Werbungsherstellung.

Sie dürfen nicht mit dem steuerrechtlichen Begriff Werbungskosten verwechselt werden. Werbungskosten dienen der Erwerbung, Sicherung und Erhaltung von Überschusseinkünften der Arbeitnehmer. Werbekosten entstehen dagegen bei Unternehmen durch Planung, Herstellung, Streuung und Verwaltung von Werbemitteln und Werbeträgern, einschließlich der dafür anfallenden Personalkosten.

Werbung und Werbekosten sollen das Absatzvolumen von Produkten oder Dienstleistungen und deren Bekanntheitsgrad erhöhen. Außerdem können sie das Image und die Reputation des werbenden Unternehmens verbessern.

Arten von Werbekosten

Man unterscheidet gelegentlich zwischen allgemeinen und speziellen Werbekosten. Allgemeine Werbekosten können keiner einzelnen Werbemaßnahme direkt zugeordnet werden, sondern fallen für die Werbung insgesamt an. Beispiele sind Kosten einer Werbeabteilung wie Materialkosten, Personalkosten, Raumkosten und Verwaltungskosten sowie reine Imagewerbung, etwa Corporate Design und Corporate Identity.

Spezielle Werbekosten lassen sich einer bestimmten Werbemaßnahme oder einem bestimmten Produkt direkt zuordnen, weil sie durch dessen Bewerbung entstehen. Ein Beispiel ist Markenwerbung für eine bestimmte Marke.

Außerdem kann zwischen Fixkosten und variablen Kosten unterschieden werden. Fixkosten fallen unabhängig vom Umfang einer Werbemaßnahme an, variable Kosten verändern sich dagegen mit dem Umfang der Maßnahme.

Rechtliche und buchhalterische Einordnung

In Deutschland gehören Werbekosten zu den Betriebskosten. In der Gewinn- und Verlustrechnung werden sie nach § 275 Abs. 2 HGB im Gesamtkostenverfahren auf Materialaufwand, Personalaufwand, Abschreibungen und sonstige betriebliche Aufwendungen (§ 275 Abs. 2 Nr. 5–8 HGB) verteilt. Im Umsatzkostenverfahren (§ 275 Abs. 3 Nr. 2 HGB) werden sie Kostenstellen wie Vertrieb und Verwaltung zugeordnet.

Zu Werbekosten zählen insbesondere Kosten für Gestaltung, Herstellung und Positionierung von Anzeigen in Printmedien und online, Fernseh-, Kino- und Radiowerbung einschließlich Produktplatzierung, Postwurfsendungen, Produktkataloge, Produktproben, Sponsoring, Streukosten aus einem Streuplan, Suchmaschinenmarketing, Werbeagenturen und Werbeplakate.

Die Abgrenzung zu anderen Kostenarten ist nicht immer einfach. Beratungsleistungen, bei denen zugleich Produkte beworben werden, werden häufig den allgemeinen Personalkosten und nicht den Werbekosten zugerechnet. Auch Leuchtreklame wird oft nicht als Werbekosten behandelt, weil eine genaue Kostenauflösung meist unwirtschaftlich ist.

In Österreich sind Werbekosten im Umsatzkostenverfahren Bestandteil der Vertriebskosten (§ 231 Abs. 3 Ziff. 5 UGB). In der Schweiz umfasst nach Art. 959b Abs. 3 Ziff. 3 OR die Erfolgsrechnung im Rahmen der Absatzerfolgsrechnung Verwaltungsaufwand und Vertriebsaufwand. Im angelsächsischen Raum gehören advertising costs zu den cost of sales; Werbe- und Promotionsausgaben müssen nach IAS 38.89 zum Zeitpunkt ihres Vorkommens verbucht werden.

Organisation im Unternehmen

Unternehmen mit eigener Werbeabteilung, auch im Rahmen von Public Relations, richten häufig die Kostenstelle „Werbung“ ein. Eine Kostenstelle ist ein betrieblicher Bereich, dem Kosten zur Kontrolle und Planung zugeordnet werden. Diese Kostenstelle wird mit allen Werbekosten belastet.

Dort wird auch der Werbeetat verwaltet. Der Werbeetat ist ein Budget, also die maximal für ein Geschäftsjahr vorgesehenen Werbekosten. Wenn es keine eigene Kostenstelle für Werbung gibt, werden die Werbekosten den Vertriebskosten zugerechnet.

Kennzahlen und Werbeerfolg

Zur Messung des Werbeerfolgs werden betriebswirtschaftliche Kennzahlen verwendet. Edmund Sundhoff stellte die Werbekosten W_K dem Grenzerlös ∂R gegenüber. Die Formel lautet: WE = W_K / ∂R.

Der Werbeerfolg nimmt demnach zu, sobald die Umsatzerlöse aufgrund der Werbekosten steigen. Werbeerfolg wird dabei als Werbeertrag abzüglich der Werbekosten definiert.

Im Marketing wird außerdem die Kosten-Umsatz-Relation genutzt. Sie misst den Umsatzzuwachs nach einer Werbekampagne und stellt ihn den Werbekosten gegenüber.

Wirtschaftliche Probleme und Zuschüsse

In der Praxis ist die genaue Abgrenzung der Werbekosten von anderen Vertriebskosten oft schwierig. Das gilt zum Beispiel für Verpackungskosten, wenn Werbung auf der Verpackung erscheint. Deshalb wird häufig einfach der Werbeetat als Werbekosten definiert.

Die Höhe der Werbekosten ist in Unternehmen oft umstritten. Ein Grund ist, dass die Werbewirkung durch Werbeerfolgskontrolle nur unzureichend ermittelt werden kann. Außerdem ist schwer feststellbar, ob höhere Umsätze wirklich ausschließlich auf verstärkte Werbung zurückgehen oder ob andere Faktoren mitwirken. Diese Mehrfachverursachung heißt Multikausalität. Mögliche weitere Einflussgrößen sind Preispolitik, Preissensivität, Produktqualität und technischer Fortschritt.

Wenn Monokausalität vorliegt, also eine eindeutige Ursache-Wirkung-Beziehung, ist der Werbegewinn die durch Werbung erzielte Umsatzänderung abzüglich der Werbekosten. Wenn Werbegewinn und Werbekosten für eine Planungsperiode in funktionaler Abhängigkeit von der Höhe des Werbeetats dargestellt werden können, lässt sich ein gewinnmaximaler Werbeetat bestimmen. Die absolute Werbewirkung ist jedoch umso geringer, je höher das Kostenniveau der Werbekosten ist. Begründet wird dies mit dem degressiven Verlauf der Reaktionsfunktion der Verbraucher, weil bei höheren Werbeanstrengungen zunehmend resistentere Käuferschichten angesprochen werden.

Ein Werbekostenzuschuss wird im Handel vom Hersteller oder Lieferanten gewährt, um entstandene Werbekosten des Handels teilweise zu finanzieren. Damit sollen bestimmte Werbemaßnahmen unterstützt werden.