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Corporate Identity
Die Corporate Identity ist damit das Selbstbild des Unternehmens, nicht zu verwechseln mit dem Fremdbild (Corporate Image). Im Kontext von sozialen Gruppen …
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Kernidee und Bedeutung
Corporate Identity (CI) ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und von anderen Unternehmen unterscheiden. Sie bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens. Davon ist das Corporate Image klar zu trennen: Es ist das Fremdbild, also die Wahrnehmung des Unternehmens und die Wirkung seiner Leistungen nach außen. Für soziale Gruppen und Non-Profit-Organisationen wird der Begriff Cooperative Identity verwendet.
Das Konzept beruht auf der Annahme, dass Unternehmen als soziale Systeme ähnlich wie Personen wahrgenommen werden und handeln können. Ein Unternehmen erhält dadurch eine Art Persönlichkeit. Wie bei einer Person entsteht seine Identität aus dem sichtbaren Auftreten sowie aus der Art zu sprechen und zu handeln. Stimmen Handeln, Kommunikation und visuelles Erscheinungsbild miteinander überein, entsteht eine stabile Wahrnehmung mit einem bestimmten Charakter.
Entstehung einer einheitlichen Identität
Corporate Identity wird durch eine Strategie des konsistenten, also widerspruchsfreien Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermittelt. Diese sich ergänzenden Bestandteile sollen ein einheitliches Ganzes bilden.
Nach Helmut Schmitt-Siegel kennzeichnet CI die Persönlichkeit eines Unternehmens durch ein von innen nach außen sichtbares Selbstverständnis. Grundlage dafür ist ein Handlungskonzept, durch das ein Wertesystem tatsächlich gelebt oder eine ausgeprägte Unternehmenskultur aufgebaut wird. A. B. Schnyder beschreibt Corporate Identity als einen Prozess, in dem kulturelle Identität entsteht und weiterentwickelt wird. Voraussetzung ist eine eigenständige, konkrete und sinnstiftende Unternehmenskultur, deren Ausdrucksformen eine authentische Ganzheit bilden.
Verhalten, Kommunikation und Kultur
Corporate Behaviour (CB) bezeichnet das von außen wahrnehmbare Verhalten eines Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit und seinen Anspruchsgruppen, etwa Kunden, Lieferanten, Partnern und Mitarbeitern. Es zeigt sich beispielsweise im Finanzgebaren, in der Mitarbeiterführung, im tatsächlichen Umgangston und in der Reaktion auf Kritik. Zwischen der Selbsteinschätzung, den offiziellen Leitlinien und dem wirklichen Handeln kann eine Diskrepanz bestehen.
Corporate Communication (CC) umfasst die gesamte interne und externe Unternehmenskommunikation. Dazu gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und die Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Sie soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln und das damit verbundene Image verstärken.
Corporate Culture bezeichnet die Objekt- und Verhaltensebene eines Unternehmens. Sie konkretisiert damit die Unternehmensphilosophie.
Gestaltung und Sprache
Corporate Design (CD) ist die visuelle Identität eines Unternehmens. Es prägt unter anderem Firmenzeichen wie Unternehmenslogo und Firmensignet, Arbeitskleidung (Corporate Wear), Briefbögen, Visitenkarten, Onlineauftritte, die Gestaltung der Betriebsgebäude (Corporate Architecture) und die Farbgebung. Zunehmend werden auch andere sinnlich wahrnehmbare Merkmale einbezogen, etwa der akustische Auftritt durch Audio-Branding beziehungsweise Corporate Sound oder der olfaktorische Auftritt durch Corporate Scent.
Corporate Language (CL) bezeichnet eine gezielt entwickelte, spezifische Sprachebene, die innerhalb des Unternehmens verwendet wird.
Wertebasis und weitere Faktoren
Corporate Philosophy (CP) enthält das Selbstverständnis des Unternehmensgründers und spiegelt dessen ursprüngliche Absichten wider. Sie bildet eine grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens und macht Aussagen über Werte, Normen und Rollen. Als weiterer Bereich wird Corporate Soul (CS) genannt, im Artikel aber nicht näher erläutert.
Zur Corporate Identity tragen außerdem die Unternehmensgeschichte, die Organisationsstrukturen, die Vision und das Leitbild bei. Das Leitbild fasst Ziele und Selbstverständnis zusammen. In der Praxis lassen sich die einzelnen CI-Bereiche nicht scharf voneinander trennen.
Häufig wird umgangssprachlich CI gesagt, obwohl lediglich das Corporate Design gemeint ist. CI umfasst jedoch weit mehr als die Gestaltung. Im angelsächsischen Raum wird dagegen nicht zwischen CI und CD unterschieden. Das Corporate Image bleibt begrifflich besonders klar abgegrenzt: Es gehört nicht zur Corporate Identity, weil es das Fremdbild und nicht das Selbstbild des Unternehmens beschreibt.
