Werbung

Begriff und Funktion

Werbung ist allgemein ein Bestandteil menschlicher Kommunikation, der Aufmerksamkeit erzeugen und Verhalten beeinflussen soll. Im engeren wirtschaftlichen Sinn meint sie die öffentliche oder zielgruppengerichtete Verbreitung von Informationen durch meist gewinnorientierte Unternehmen, um Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen, den Absatz zu fördern oder das Image von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen aufzubauen und zu pflegen.

Werbung wirkt durch bewusste und unbewusste Beeinflussung. Sie kann informieren, Gefühle ansprechen, Bedürfnisse aktivieren oder neue Bedürfnisse erzeugen. Typische Mittel sind optische Reize, Sprache, Schrift, Bilder, Musik, Gerüche, Produktplatzierung oder Sponsoring. Im Marketing ist Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik und steht neben Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Direktmarketing und persönlichem Verkauf. Nicht jede Werbung ist kommerziell: Auch Mitgliederwerbung, Spendenwerbung oder Wahlwerbung zählen zu Sonderfällen.

Abzugrenzen ist Werbung von Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit ist stärker auf Inhalte, Argumente, Fakten und langfristiges Image gerichtet, während Werbung meist unmittelbar auf Markterfolg oder Absatz zielt. In der Politik wird manipulative Werbung Propaganda genannt, in der Religion Mission. Juristisch liefert unter anderem Art. 2 a) der Richtlinie 2006/114/EG eine Definition: Werbung ist „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“.

Entwicklung und Markt

Die Urform der kommerziellen Werbung war das Auslegen und Anpreisen von Waren auf Märkten. Erste kommerzielle Werbetafeln sind aus Pompeji bekannt; im Mittelalter warben Marktschreier für Waren und Dienstleistungen. Um 1850 löste sich Werbung im Zuge der industriellen Revolution stärker vom unmittelbaren Verkaufsort. Massenproduktion, Markenartikel und Konsum als Ausdruck gesellschaftlicher Stellung machten Werbung wichtiger. 1849 führte die Pressefreiheit in Preußen zu mehr Anzeigen, 1855 gründete Ferdinand Haasenstein ein erstes Vermittlungsinstitut für Anzeigen, und ab 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin Litfaßsäulen auf.

Ab etwa 1930 vollzog sich ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt: Kunden konnten aus vielen konkurrierenden Angeboten wählen, und Marken sowie emotionale Produktversprechen wurden wichtiger. Henry Ford wird der Satz „Wer nicht wirbt, der stirbt“ zugeschrieben. Dr. Oetkers Backpulver gilt als Beispiel früher langfristiger Markenstrategie in Deutschland; Odol und Persil waren klassische Massenmarken. Ab 1950/1960 verstärkte die Selbstbedienung im Handel die Bedeutung der vorherigen Bekanntheit eines Produkts.

Seit den 1970er Jahren wuchsen Kritik und Regulierung unerwünschter Werbung, etwa bei Briefkasten- und Telefonwerbung. Telefonwerbung ist in Deutschland nach Verbraucherschutzbestimmungen nur nach vorheriger Einverständniserklärung erlaubt. Mit dem Privatfernsehen ab 1984 wuchs der deutsche Fernsehwerbemarkt sprunghaft.

Ab den 2010er Jahren verschoben sich Werbeausgaben stark zur Online-Werbung. Weltweit wurden 2022 insgesamt 843,968 Mrd. US-Dollar für Werbung ausgegeben; Online machte 475,497 Mrd. US-Dollar bzw. 56,3 % aus. In Deutschland investierten Werbekunden 2024 laut ZAW rund 14 Mrd. Euro in Internet-Werbung; damit wurde erstmals mehr als die Hälfte des gesamten Werbemarkts von 26,7 Mrd. Euro online umgesetzt. Für 2025 prognostizierte der ZAW, dass etwa 72 % der Einnahmen in der Digitalwerbung an Google, Amazon, Meta und TikTok fließen würden.

Mittel, Kanäle und Formen

Ein Werbeträger ist das Medium, das eine Werbebotschaft transportiert; Werbemittel sind die gestalteten Formen der Botschaft. Beispiele für Werbemittel sind Anzeigen, Prospekte, Plakate, Aufkleber, TV-Spots, Radio-Spots, Film-Spots, Mailings, Messestände, Werbefiguren, Werbemusik, Werbespiele oder Pop-ups. Die Leistung eines bedruckten Werbeträgers kann mit dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gemessen werden, also dem Preis je 1000 erreichten potenziellen Interessenten.

Als Werbeträger kann fast alles dienen, was Menschen wahrnehmen: Außenwerbung im öffentlichen Raum, Medienwerbung in Zeitungen, Fernsehen, Radio, Kino und Internet, Werbung auf Verkehrsmitteln, Textilien, Verkaufsflächen, in Videospielen, durch Werbegeschenke, Telefonanrufe, Fax, Couponing, Duft oder gezielte Beschallung. Jüngere Entwicklungen umfassen Produkthaltestellen, multisensorische Haltestellen, Projektionen auf Gebäude, Kundenbindungsprogramme wie Payback und individualisierte digitale Werbung.

Wichtige Sonderformen sind Cross-Promotion, bei der Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen gemeinsam werben, Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing, Low-Budget-Werbung mit kleinem Etat, Direktwerbung mit direkter Ansprache potenzieller Kunden, Produktplatzierung und Schleichwerbung, unterschwellige Werbung, Personifizierung, Schockwerbung und absurde Werbung. Produktplatzierung kann verbal, visuell, als Location Placement, Music Placement, Negative Produktplatzierung, On-Set Placement oder Image Placement auftreten. Schleichwerbung ist im deutschen öffentlich-rechtlichen Fernsehen nach geltenden Richtlinien verboten.

Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung unterscheiden sich stark. Konsumgüterwerbung nutzt häufiger klassische Medien wie Fernsehen, Radio und Print und zielt oft auf Image und emotionale Kaufentscheidungen. Investitionsgüter wie Werkzeugmaschinen oder Nutzfahrzeuge werden eher über sachlichere, informationsdichte Kommunikation und Direktmarketing beworben; beteiligt sind oft mehrere Personen in Buying Centern und Selling Centern.

Wirtschaft, Berufe und Organisationen

Betriebswirtschaftlich gehört Werbung zur Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Sie wirkt mit Sponsoring, Verkaufsförderung, Public Relations, Eventmarketing, Messen, persönlicher Kommunikation und Direktmarketing zusammen. Moderne Werbung kann nicht isoliert betrachtet werden, weil sie mit Finanzkommunikation, Personalmarketing, Beschaffungsmarketing und kooperativer Werbung verbunden sein kann.

In der Werbewirtschaft gibt es verschiedene Berufe und Zugänge, darunter Kaufmann für Marketingkommunikation, Werbetexter, Werbegrafiker und Werbefotograf. Studiengänge vermitteln unter anderem Werbepsychologie, Werbewirkungsforschung, Zielgruppenforschung, Planung und Steuerung von Kampagnen, Kreativitätstechniken und Umsetzung in Print-, Außen-, Online- und audiovisuellen Medien.

Werbeagenturen beraten, konzipieren, planen, gestalten und realisieren Kommunikationsmaßnahmen. Sie übernehmen Marktforschung, Entwicklung von Kommunikationsstrategien, Produktion von Werbemaßnahmen und Kontrolle der Werbewirkung. Designagenturen sind auf Corporate Design, Corporate Branding und Informationsdesign spezialisiert. Internetagenturen entwickeln Webseiten, Portale, Suchmaschinenmarketing, Webcontrolling, Content-Management-Systeme und integrierte Online-Marketing-Lösungen.

In Deutschland bündelt der 1949 gegründete Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) viele Gruppen der Branche. Der Deutsche Werberat wurde 1972 als Selbstkontrollorgan gegründet und prüft Beschwerden aus der Bevölkerung; er kann öffentliche Rügen aussprechen. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) vertritt Werbe- und Kommunikationsagenturen. Die IVW kontrolliert die Verbreitung von Werbeträgern, und die Wettbewerbszentrale bekämpft unlauteren Wettbewerb. Auf europäischer Ebene koordiniert seit 1992 die European Advertising Standards Alliance (EASA) Selbstregulierungssysteme.

Recht und Beschränkungen

In Europa ist Werbefreiheit geschützt, vor allem durch Dienstleistungsfreiheit nach Art. 56 AEUV und Warenverkehrsfreiheit nach Art. 34 f. AEUV. Ein einheitliches europäisches Werberecht gibt es aber nicht. EU-Regeln betreffen unter anderem irreführende Werbung, vergleichende Werbung, Fernabsatz, Datenschutz, E-Commerce, produktspezifische Vorgaben und medienspezifische Regeln.

In Deutschland wird Werbung vor allem durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt; indirekt wirken Verbraucherschutz-, Jugendschutz- und Baugesetze. Das UWG schützt Mitbewerber, Verbraucher und andere Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Es erfasst unter anderem unsachliche Beeinflussung, Ausnutzung von Unerfahrenheit oder Angst, getarnte Werbung, Herabsetzung von Konkurrenten, irreführende Werbung, vergleichende Werbung und unzumutbare Belästigung wie unaufgeforderte Telefonwerbung, Newsletter oder Spam. Vergleichende Werbung ist in Deutschland seit dem 14. Juli 2000 unter Vorgaben erlaubt; Aussagen müssen objektiv nachprüfbar und wahr sein und dürfen nicht irreführen oder Wettbewerber herabsetzen.

Kinder und Jugendliche gelten wegen ihrer Beeinflussbarkeit als besonders schutzbedürftig. Werbung darf ihnen nach deutschem Jugendmedienschutz weder körperlich noch seelisch schaden, keine direkten Kaufappelle enthalten, nicht zum Drängen der Eltern auffordern, kein besonderes Vertrauen zu Eltern oder Lehrern ausnutzen und Kinder nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen. Für Alkohol- und Tabakwerbung gelten zusätzliche Einschränkungen. Eine Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten kritisierte die Selbstkontrolle bei Alkoholwerbung; eine 2023 veröffentlichte Studie empfahl vor dem Hintergrund der Literatur ein vollständiges Marketingverbot für Alkohol.

Werbeanlagen sind auch Gegenstand des Baurechts, weil sie das Stadtbild, Verkehrsraum, Denkmalschutz und öffentliche Räume beeinflussen. Genehmigungen können verweigert werden, wenn Anlagen das Orts- oder Landschaftsbild verunstalten, den Verkehr gefährden, zu stark gehäuft auftreten oder Wohnzwecke beeinträchtigen. In historischen Altstädten können Werbesatzungen und Gestaltungssatzungen Werbung einschränken oder ausschließen.

Medien, Wissenschaft und Kritik

Werbung und Medien sind eng verbunden, weil viele Medien auf Werbeeinnahmen angewiesen sind. Private Medien finanzieren sich oft zu einem großen Teil oder vollständig durch Werbung; bei Zeitungen und Zeitschriften können es bis zu 80 % sein, beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk nennt der Artikel Werbeeinnahmen von bis zu 40 %. Kritisiert wird, dass dadurch Abhängigkeiten entstehen können: Berichterstattung kann durch Werbekunden, Eigentümerinteressen oder gewünschte Werbeumfelder beeinflusst werden.

Der Artikel beschreibt Medienkonzentration und die Dominanz weniger großer Werbeagenturen als Risiko für Vielfalt und Demokratie. In den USA werden Beispiele genannt, bei denen Unternehmen Einfluss auf Inhalte nahmen oder Sendungen auf Werbeinteressen abgestimmt wurden. Dadurch verschwimmen Grenzen zwischen Information, Unterhaltung und Werbung. Auch Sport, Kultur und Bildung werden zunehmend als Werbeflächen genutzt: Sponsoring, Produktplatzierungen, Merchandising, Namensrechte von Stadien und Werbung an Schulen zeigen diese Ausweitung.

Wissenschaftlich wird Werbung aus vielen Perspektiven untersucht. Psychologie, Werbepsychologie und Verkaufspsychologie erforschen Aufmerksamkeit, Suggestion, Emotionen und Kaufverhalten. Werbung nutzt Assoziationen, Wünsche, Ängste, Humor, Farben, Vorbilder und Sympathieträger. Neurologie und Hirnforschung werden im Neuromarketing eingesetzt, etwa um Werbewirkung mit Verfahren wie funktioneller Magnetresonanztomografie zu untersuchen. Soziologie betrachtet Werbung als Sozialisationsinstanz, Betriebswirtschaft als Teil des Marketing-Mix, Kommunikationswissenschaft als Persuasions- und Werbeträgerforschung, Volkswirtschaft als Wirtschaftszweig und Politikwissenschaft im Zusammenhang mit Propaganda.

Kritik richtet sich gegen Manipulation, Förderung von Konsum, Einfluss auf Medienfreiheit, Belastung öffentlicher Räume, gezielte Ansprache von Kindern und Jugendlichen sowie die Nutzung psychologischer und neurologischer Erkenntnisse zur Beeinflussung. Zugleich bleibt Werbung für viele Unternehmen, Medien und Kultur- oder Sportveranstaltungen eine wichtige Finanzierungsquelle.