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Distributionspolitik
Unter Distributionspolitik (auch Distributions-Mix, Vertriebspolitik, Distribution Policy oder Place innerhalb des Marketing-Mixes; von lateinisch …
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Begriff und Bedeutung
Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen des Vertriebs, die Entscheidungen und Vertriebsaktivitäten auf dem Weg von Produkten oder Dienstleistungen vom Anbieter zum Kunden oder Anwender betreffen. Sie ist neben Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik eines der vier grundlegenden Marketinginstrumente, die von E. Jerome McCarthy entwickelt wurden.
Man unterscheidet zwischen dem logistischen Vertrieb und dem akquisitorischen Vertrieb. Der logistische Vertrieb betrifft vor allem Transport und Lagerhaltung. Der akquisitorische Vertrieb gestaltet die Vertriebsstrategie und den Vertriebsprozess. Wegen seiner zunehmenden Bedeutung wird Distributionspolitik in neueren Lehrbüchern teilweise als Vertriebspolitik bezeichnet.
Die Distributionspolitik ist zugleich Kostenfaktor und Erlösquelle: Die Distributionslogistik verursacht Kosten, ermöglicht aber eine hohe Lieferbereitschaft und damit eine Grundlage der Kundenzufriedenheit. Die akquisitorische Distribution stellt Kundenkontakte her, erzielt Marktabdeckung und generiert Erlöse. Die Wahl der Absatzmethode beeinflusst außerdem den Einsatz der übrigen Marketinginstrumente. Wegen der Bedeutung des Absatzwegs wird auch von Channel Marketing oder Channel Management gesprochen; „Channel“ bezeichnet den Absatzweg beziehungsweise Absatzkanal.
Entscheidungsbereiche und Einflussfaktoren
Die Distributionspolitik beantwortet, auf welche Weise und über welche Wege Produkte vom Hersteller oder Handel zu den Käufern gelangen. Vier Hauptgebiete sind:
- Physische Distribution beziehungsweise Distributionslogistik.
- Akquisitorische Distribution einschließlich der Gestaltung des Vertriebsprozesses, der Wahl der Absatzwege und der Akquisitionsmethode.
- Auswahl und Qualifizierung des Vertriebspersonals, also Vertriebskompetenz.
- Numerische und gewichtete Distribution, also der Distributionsgrad.
Zusätzlich geht es um Entscheidungen über Distributionsorgane und die konkrete Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen.
Wichtige Einflussfaktoren sind:
- Leistungsbezogene Faktoren: Erklärungsbedürftigkeit und Beratungsgrad, Lager- und Transportfähigkeit, Innovationsgrad sowie Integrationsfähigkeit einer Leistung.
- Kundenbezogene Faktoren: Anzahl und geografische Verteilung der Kunden, Kauffrequenz, Einkaufsgewohnheiten, bevorzugte Beschaffungswege und die Aufgeschlossenheit gegenüber Online-Shops, Shop-TV oder Powershopping. Wichtig ist auch, ob das Unternehmen zum Kunden oder der Kunde zum Unternehmen kommt.
- Konkurrenzbezogene Faktoren: Anzahl und Marktstellung der Konkurrenten, Art der Konkurrenzprodukte sowie deren Absatzwege, etwa Versand, Haustürgeschäft oder Internet. Ein Unternehmen kann sich an Konkurrenzmethoden anpassen oder sich von ihnen abheben.
- Unternehmensbezogene Faktoren: Betriebsgröße, Finanzkraft, Erfahrungen, Marktstrategie und Marktmacht.
- Rechtliche und sozio-kulturelle Faktoren: Schutz von Vertriebsbindungen, Be- und Vertriebsvorbehalte bestimmter Geschäftsformen, Ausgleichsansprüche – beispielsweise des Handelsvertreters beim Abbruch der Geschäftsbeziehungen – sowie mögliche Verbote der Diskriminierung und des Boykotts.
Akquisitorische Distribution und strategische Auswahl
Die Auswahl der Absatz- beziehungsweise Distributionswege ist eine zentrale Aufgabe der Vertriebsstrategie. Direkte Distributionssysteme sind vertikal-integrative Transaktionsformen und zeichnen sich häufig durch die Marketingführerschaft der Herstellerstufe aus. Sie werden als gesicherte Distribution (Secured Distribution) bezeichnet.
Indirekte Distributionssysteme beziehen selbstständige Absatzmittler, insbesondere Handelsunternehmen, ein. Sie gelten als marktliche Transaktionsform und werden als konventionelle Distributionssysteme bezeichnet, sofern zwischen Absatzmittler und Hersteller keine über den Kaufvertrag hinausgehenden vertraglichen Beziehungen bestehen. Zwischen direkter und indirekter Distribution liegt ein breites Spektrum vertikal-kooperativer Formen. Deren Bindungsgrad und das Machtpotenzial der Herstellerstufe können unterschiedlich stark ausgeprägt sein; diese Formen heißen kontrollierte Distribution (Controlled Distribution).
Die Wahl des Vertriebswegs hängt von Unternehmensziel, Vertriebsstrategie, Produktlebenszyklus, Art der Leistung und Zielmarkt ab. Das Ziel kann Penetration oder Abschöpfung sein. Der Stand einer Leistung im Produktlebenszyklus beeinflusst die Intensität der Marktbearbeitung und damit auch Preispolitik und Marktkommunikation. Die Distributionspolitik steht deshalb in strategischer Verbindung zu den anderen Marketingbereichen und setzt operative Vorgaben für den Verkauf.
Direkter, indirekter und mehrkanaliger Vertrieb
Beim Direktvertrieb wechselt die Leistung nach der Herstellung nur einmal den Besitzer: vom Hersteller zum Kunden. Er kommt besonders im Verkauf an Unternehmen vor, wird aber auch von auf Endkunden spezialisierten Direktvertriebsunternehmen genutzt. Der Verkauf kann persönlich oder über elektronische Medien erfolgen. Bei Investitionsgütern ist der Direktvertrieb tendenziell stark ausgeprägt, bei Konsumgütern überwiegt meist der indirekte Vertrieb. Investitionsgüter sind häufig erklärungsbedürftig und müssen individuelle Anforderungen berücksichtigen; sie bestehen aus einem Bündel von Sach- und Dienstleistungen. Deshalb übernehmen häufig ein oder mehrere Hersteller die Akquisitionsfunktion im Rahmen des System Selling.
Beim indirekten Vertrieb wechselt die Leistung meist mehrfach den Eigentümer entlang der Wertschöpfungskette. Besonders im Konsumgütermarkt werden Groß- und Einzelhandelsunternehmen eingeschaltet, um große Warenmengen flächendeckend zu verteilen und im Ladengeschäft zu präsentieren. Zu berücksichtigen sind unter anderem angestrebte Ubiquität beziehungsweise der Distributionsgrad, die Auswahl exklusiver, selektiver oder auf Massendistribution ausgerichteter Betriebe sowie die Geschäftsbeziehungen.
Handelsvertreter sind selbstständige Gewerbetreibende, die für ein oder mehrere Unternehmen Geschäfte vermitteln oder abschließen. Sie handeln aufgrund eines Handelsvertretervertrags im fremden Namen und für fremde Rechnung. Man unterscheidet Einfirmen- und Mehrfirmenvertreter. Handelsvertretungen vermittelten jährlich Waren im Wert von etwa 175 Milliarden Euro, einschließlich eines Eigenumsatzes von etwa 5 Milliarden Euro pro Jahr; ihr Einschaltungsgrad in die inländischen Warenströme betrug 30 Prozent.
Beim Franchising vertreiben rechtlich selbstständige Franchisenehmer die Leistungen. Dafür zahlen sie Franchisegebühren und verwenden eine systemeinheitliche Ausstattung, einen einheitlichen Namen und ein einheitliches Auftreten. Vorteile sind insbesondere bei markenbekannten Systemen eine hohe Bekanntheit von Beginn an, vergleichsweise günstige Einkaufskonditionen und Unterstützung im kaufmännischen Bereich.
Beim Kommissionsverkauf bleibt die Ware bis zum Verkauf Eigentum des Herstellers. Im Kommissionsgeschäft bietet der Kommissionär die Leistung im eigenen Namen, aber für fremde Rechnung an, verwahrt sie und bahnt die Akquisition an; das Kapitalrisiko bleibt beim Hersteller oder Importeur. Ein Makler ist dagegen nicht verpflichtet, tätig zu werden, und bezieht seine Tätigkeit typischerweise auf ein bestimmtes Geschäft.
Bei Single-Channel Distribution konzentriert sich ein Unternehmen auf einen Absatzweg. Multi-Channel Distribution bezeichnet die gleichzeitige Nutzung mehrerer Absatzkanäle, etwa Handel, Internet und Außendienst.
Physische Distribution und Distributionsgrad
Die physische Distribution hat einen logistischen Charakter. Sie betrifft die Verteilung von Gütern über große Entfernungen oder große Flächen und umfasst insbesondere den Transport. Im Handel wird „Distribution“ außerdem für die Anzahl der Verkaufsstellen verwendet, die ein bestimmtes Produkt führen.
Der Distributionsgrad gibt an, wie viele Handelsunternehmen das Produkt eines Herstellers führen. Er wird als Prozentsatz aller Handelsunternehmen ausgedrückt, die grundsätzlich für die Aufnahme des Produkts in ihr Sortiment infrage kommen.
