Produktpolitik

Grundidee und Bedeutung

Produkt- oder Programmpolitik ist ein Bestandteil des Marketing-Mix. Sie umfasst alle Tätigkeiten, die mit der Auswahl, Weiterentwicklung und Vermarktung eines Produktes oder eines Produktbündels zusammenhängen. Behandelt werden Realgüter wie Sachgüter und immaterielle Güter sowie Nominalgüter wie Geld und Eigentum.

Ihr Ziel besteht darin, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens zu prägen. Für Unternehmen ist sie besonders wichtig, um den Absatz in einer sich verändernden Umwelt zu sichern oder zu steigern. Zu den wichtigsten Einflussgruppen gehören Konsumenten, Lieferanten und Mitbewerber.

Aufgaben und strategische Entscheidungen

Zu den zentralen Aufgabenfeldern gehören Markenpolitik, Programm- und Sortimentspolitik, Produktinnovation, Produktvariation und -verbesserung, Produktmodifikation, Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation, Produktelimination, Verpackungspolitik, Servicepolitik sowie Leistungspolitik, etwa in Form von Garantieleistungen.

Produktdifferenzierung bedeutet eine Sortimentserweiterung innerhalb einer bestehenden Produktlinie. Produktdiversifikation bezeichnet dagegen die Aufnahme neuer Produktlinien; ein Beispiel wäre, wenn Coca-Cola zusätzlich Schokolade anbieten würde. Bei der Produktelimination wird ein Produkt vom Markt genommen, etwa weil damit kein Gewinn erzielt wird. Die Servicepolitik betrifft Leistungen vor und nach dem Kauf.

Die Produktpolitik muss Investitionen und deren Folgen für den Markt strategisch einschätzen. Durch Marktkommunikation kann sie außerdem die Präferenzen der Nachfrager beeinflussen. Dafür ist eine enge Abstimmung mit Kunden und allen Marketingbereichen notwendig: Produktgestaltung, Preise, Vertrieb und Werbung müssen zusammenpassen.

Je nach Innovationsneigung ergeben sich unterschiedliche Rollen:

• Pioniere führen Neuerungen früh ein. Eine mögliche Vorgehensweise ist die Abschöpfungspreisstrategie. Wegen der unsicheren Marktentwicklung besteht jedoch das Risiko versunkener Kosten.
• Frühe Nachahmer können Fehler der Pioniere vermeiden und tragen dadurch ein geringeres Risiko. Dafür müssen sie bereits entstandene Marktbarrieren überwinden.
• Modifikatoren verändern bestehende Angebote und können dadurch eine Marktnische besetzen. Ihre Spielräume sind allerdings gering und die Markteintrittsbarrieren hoch.
• Nachzügler haben die geringsten Marktrisiken sowie die niedrigsten Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen.

Homburg und Krohmer verwenden abweichend davon eine einfachere Einteilung und unterscheiden nur Innovationsmanagement, Management etablierter Produkte und Markenmanagement.

Entwicklung neuer Produkte

Ein Produkt gilt als Produktinnovation, wenn es von Kunden als neuartig wahrgenommen wird. Der Anstoß kann von Kundenwünschen ausgehen; dies heißt Market Pull. Beruht die Innovation auf einer technologischen Entwicklung, spricht man von Technology Push. Da Produktlebenszyklen immer kürzer werden, ist die Entwicklung neuer Produkte für Unternehmen besonders wichtig. Ihre Grundlagen bilden das Innovations- und Technologiemanagement; die systematische Vorgehensweise wird als Innovationsprozess bezeichnet.

Eine Marktinnovation liegt vor, wenn ein Angebot erstmals überhaupt auf dem Markt verfügbar ist. Dafür wird auch der Begriff absolute Innovation verwendet. Eine Unternehmensinnovation ist dagegen lediglich für das betreffende Unternehmen neu, während sie auf dem Markt bereits existiert; sie wird deshalb auch relative Innovation genannt.

Eine Produktinnovation ist ein vermarktungsfähiges Produkt oder Angebot, das absolut oder relativ neu ist. Davon unterscheidet sich die Verfahrensinnovation: Sie ist eine neue Methode zur Herstellung beziehungsweise Erstellung eines marktfähigen Angebots, aber selbst nicht marktfähig.

Bei Planung und Einführung sind Adoptions- und Diffusionsprozesse zu berücksichtigen. Adoption bezeichnet die Annahme einer Innovation, Diffusion ihre Verbreitung im Markt. Everett Rogers unterscheidet dabei fünf Zielgruppen: Innovatoren, Frühaufnehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler.

Gestaltung des Produktprogramms

Die Gesamtheit aller von einem Unternehmen angebotenen Produkte heißt Produktprogramm, Produktportfolio oder Sortiment. Sie lässt sich anhand zweier Dimensionen beschreiben: Die Programmbreite gibt die Anzahl der nebeneinander bestehenden Produktlinien an. Die Programmtiefe bezeichnet die Anzahl der Modellvarianten innerhalb der einzelnen Produktlinien.

Wenn sich Kundenbedürfnisse oder Konkurrenzprodukte verändern, muss das Produktprogramm angepasst werden. Dafür gibt es vier grundlegende Möglichkeiten:

• Produktvariation: Eine bestehende Produktlinie wird hinsichtlich Technik, Material und/oder Design verändert.
• Produktdifferenzierung: Eine vorhandene Produktlinie wird um eine weitere Variante ergänzt.
• Produktelimination: Ein Produkt wird abrupt oder schrittweise vom Markt genommen.
• Produktdiversifikation: Das Unternehmen nimmt neue Produktlinien auf, die horizontal, vertikal oder lateral mit den bisherigen Angeboten verbunden sein können.

Als besondere Hilfe zur Visualisierung und Planung dient das Produktlebenszyklus-Portfolio. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum umfasst den Leistungskern, beispielsweise Problemadäquanz und Wirtschaftlichkeit, außerdem Qualität, Design, Verpackung, Markierung beziehungsweise Branding und weitere Faktoren, die den Nutzen beeinflussen. Dazu zählen unter anderem Garantieleistungen und Kundendienst. Bei der Verpackung müssen die Anforderungen von Herstellern, Handel und Verbrauchern berücksichtigt werden.

Marke und Markenstrategie

Die Markierung ist neben dem Leistungskern und der Verpackung ein wesentliches Produktelement und besitzt einen Markenwert. Markenpolitik soll weitgehend austauschbare Produkte als eigenständige Marke darstellen und von Konkurrenzangeboten unterscheidbar machen. Markenartikel bieten beim Einkauf Sicherheit, weil sie nicht anonym sind.

Zu den wichtigsten Eigenschaften und Aufgaben einer Marke gehören Wiedererkennbarkeit, Markenbindung und Markentreue, Orientierung in einer wachsenden Angebotsvielfalt, Abgrenzung von Mitbewerbern, rechtlicher Markenschutz und die Bildung einer Präferenz für das eigene Angebot. Eine Marke dient zudem als Kommunikationsmittel des Herstellers, vermittelt Kaufsicherheit, schafft Preissetzungsspielraum, unterstützt die Sicherung und Ausweitung der Absatzbasis und ermöglicht Zielgruppenmarketing.

Im Markenmanagement müssen Unternehmen unter anderem über Reichweite, Positionierung und Markenarchitektur entscheiden. Die Architektur hat besonders weitreichende Folgen und lässt sich später nur schwer verändern. Unterschieden werden Einzelmarken-, Mehrmarken-, Dachmarken- und Familienmarkenstrategie. Der gesamte Markenauftritt muss mit den übrigen Instrumenten des Marketing-Mix abgestimmt sein, damit Kunden die Strategie als konsistent wahrnehmen.

Ein weiteres Entscheidungsfeld ist die Markenerweiterung, auch Markentransfer genannt. Dabei wird ein etablierter Markenname auf bisher nicht angebotene Produkte übertragen. Durch den Transfer des bereits aufgebauten Vertrauens können nach Berend (2002) mit niedrigen Einführungskosten schnell hohe Marktanteile erreicht werden.

Organisation im Unternehmen

Wie die Produktpolitik organisatorisch eingeordnet wird, hängt von Branche und Unternehmensgröße ab. Sie kann als Stabsstelle, als Teil der betrieblichen Linie, innerhalb einer Matrixorganisation oder in Funktionsbereichen wie Einkauf, Produktion oder Marketing angesiedelt sein.

Die operative Verantwortung für Programm- und Produktpolitik liegt teilweise bei der Marketingabteilung, ist jedoch häufig auch an den Vertrieb angeschlossen. Üblicherweise übernimmt ein Programmmanager das übergreifende Produktportfoliomanagement. Mehrere Produktmanager betreuen daneben einzelne Produkte oder Produktgruppen.