Kommunikationspolitik (Marketing)

Grundbegriff und Bedeutung

Kommunikationspolitik, auch Marketingkommunikation oder Promotion genannt, ist eine Funktion des Marketings in der Betriebswirtschaft. Sie gehört zum Marketing-Mix nach E. Jerome McCarthy und verbindet die unternehmerische Initiative mit der verkäuferischen Umsetzung am Markt. Innerhalb der Unternehmensführung liegt sie aus Kundensicht zwischen Produktpolitik und Preisfindung einerseits sowie Vertriebspolitik andererseits. Ihr bekanntestes Instrument ist die Werbung.

Unter Kommunikationspolitik versteht man alle Maßnahmen der planmäßigen und bewussten Gestaltung sowie der persönlichen oder unpersönlichen Vermittlung von Informationen. Ziel ist es, Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen eines Unternehmens zu beeinflussen. Dadurch soll auch das Verhalten der Empfänger nachhaltig beeinflusst werden.

Eine Grundlage ist das Sender-Empfänger-Modell der Kommunikationstheorie. Dabei wird zwischen direkter und indirekter Kommunikation unterschieden. Bei direkter Kommunikation übermittelt das Unternehmen seine Botschaft unmittelbar an den Konsumenten. Bei indirekter Kommunikation sind Elemente dazwischengeschaltet. Dieses zwischengeschaltete Element wird als Transmitter bezeichnet. Es steht sowohl mit dem Unternehmen als auch mit dem Konsumenten in Beziehung. Der Vorteil kann darin liegen, dass der Transmitter den ökonomischen Aspekt der Unternehmensbotschaft filtert und die Botschaft dadurch für Konsumenten glaubwürdiger wirkt.

Kommunikationspolitik nimmt im Marketing-Mix eine Sonderstellung ein, weil alle Marketinginstrumente kommunikative Wirkungen haben können. Auch ein „guter Preis“ kann zum Beispiel einen Nutzen kommunizieren. Daher gilt Marktkommunikation als Bindeglied zwischen den Instrumenten des Marketing-Mix.

Wichtige Funktionen der Kommunikationspolitik sind die Informationsfunktion, die Aktualitätsfunktion, die Beeinflussungsfunktion und die Bestätigungsfunktion.

Ziele

Die Ziele der Kommunikationspolitik werden in ökonomische und psychographische Ziele eingeteilt.

Ökonomische Ziele beziehen sich auf messbare wirtschaftliche Wirkungen. Dazu gehören vor allem Umsatzexpansion und Kostenersparnis. Umsatzexpansion kann durch die Einführung neuer Produkte auf dem Markt erreicht werden. Bei bereits bestehenden Produkten kann sie durch Absatzpreissteigerung, Absatzmengensteigerung, die Gewinnung neuer Käufergruppen oder die Erschließung neuer Märkte angestrebt werden.

Kostenersparnis kann durch Lenkung der Nachfrage und Absatzrationalisierung erreicht werden. Bei der Lenkung der Nachfrage werden Kontinuitätswerbung und Synchronisationswerbung eingesetzt. Kontinuitätswerbung soll Umsatzschwankungen ausgleichen. Synchronisationswerbung soll die Nachfrage an Produktionsrhythmen anpassen. Bei der Absatzrationalisierung werden unter anderem Werbung für Großeinkäufe beziehungsweise Mindestauftragsgrößen sowie Werbung für bestimmte Einkaufstechniken genutzt.

Psychographische Ziele betreffen Wahrnehmungen und Einstellungen der Zielgruppen. Dazu zählen die Erhöhung der Marken- und Unternehmensbekanntheit, die Verbesserung von Einstellungen und Image, die Steigerung der Kaufabsicht beim Kunden und die Positionierung des eigenen Unternehmens gegenüber Wettbewerbern.

Bei der Positionierung von Produkten sollen Emotion, Information und Aktualität an Konsumenten vermittelt werden. Dadurch soll eine Abgrenzung gegenüber anderen Wettbewerbern am Markt entstehen. Dafür nennt der Artikel zwei Methoden: Die USP, also Unique Selling Proposition, ist ein einzigartiges Leistungsversprechen des Unternehmens für sein Produkt, das Wettbewerbsprodukte nicht haben. Die UAP, also Unique Advertising Proposition, wird besonders auf gesättigten Märkten eingesetzt, auf denen Produkte austauschbar sind. Sie hebt ein Produkt durch werbliche Alleinstellung hervor.

Planungsprozess

Die Kommunikationspolitik wird im Artikel als zehnstufiges Modell beschrieben. Dieses Modell ordnet die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation systematisch.

Die zehn Stufen sind: Situationsanalyse und Prognose für das Unternehmen; Unternehmensziele vereinbaren; Marketingziele ableiten; Kommunikationsziele und Zielgruppen definieren; Kommunikationsstrategie entwickeln; Budgetierung und Mediaselektion, zum Beispiel Auswahl geeigneter Werbemittel; einzelne Kommunikationsmaßnahmen planen; Vortest und Kontrolle der Wirkung mit Rückgabe des Ergebnisses an Schritt 7 zur Verbesserung; Kommunikationsmaßnahmen umsetzen; Wirkung messen und Ergebnisse an die Schritte 5 bis 9 zurückgeben, damit Verbesserungen und Korrekturen möglich sind.

Der Ablauf folgt den Phasen Analyse, Strategie, Umsetzung und Evaluation. Damit orientiert sich der Prozess an den Phasen des Strategischen Managements in der Betriebswirtschaftslehre. Wichtig ist dabei, dass Kommunikationspolitik nicht nur aus einzelnen Werbeaktionen besteht. Sie ist ein geplanter Prozess, bei dem Ziele, Zielgruppen, Medien, Maßnahmen, Wirkungskontrolle und Korrekturen miteinander verbunden werden.

Instrumente

Kommunikationsinstrumente sind die Mittel, mit denen eine Kommunikationsbotschaft an eine Zielgruppe übermittelt wird. Sie werden im zehnstufigen Modell der Kommunikationspolitik eingesetzt und bilden zusammen den Kommunikations-Mix.

Der Artikel unterscheidet klassische und nicht klassische Instrumente. „Above the line“ bezeichnet die klassischen Instrumente, vor allem die klassische Werbung. „Below the line“ bezeichnet nicht klassische Instrumente. Dazu gehören Public Relations, Sponsoring, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen, Produktplatzierung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Multimedia und weitere Instrumente.

Außerdem wird „out of house“ genannt, darunter klassische Promotion. Die Einteilung zeigt, dass Kommunikationspolitik mehr umfasst als Werbung. Unternehmen können unterschiedliche Wege nutzen, um Informationen, Botschaften und Eindrücke an ihre Zielgruppen zu vermitteln.

Unternehmensidentität und integrierte Kommunikation

Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Behaviour sind wichtige Aspekte der Kommunikationspolitik. Sie sind nicht nur einzelne Instrumente des Marketing-Mix, sondern beschreiben Zustände oder Ziele, die durch Kommunikation beeinflusst werden sollen.

Corporate Identity, kurz CI, bedeutet Unternehmensidentität. Sie bezeichnet das kommunizierte Gefühl zum Unternehmen, das nach innen repräsentiert und nach außen vermittelt werden soll. Corporate Image ist das tatsächliche Bild des Unternehmens in den Köpfen der Marktteilnehmer. Kommunikationsmaßnahmen sollen dazu beitragen, das Corporate Image an die Corporate Identity anzugleichen.

Das Konzept der Unternehmensidentität wurde in den 80er Jahren entwickelt. Es betrachtet die Frage, wie ein Unternehmen als Ganzes nach außen und nach innen kommuniziert. Die Corporate Identity besteht aus drei Teilaspekten: Corporate Communication, Corporate Design und Corporate Behaviour. Corporate Communication umfasst Kommunikation nach außen und innen, zum Beispiel Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und unternehmensinterne Kommunikation. Corporate Design betrifft die Gestaltung von Zeichen, Arbeitskleidung, Formularen, Architektur der Betriebsgebäude, Logo, Farbgebung, Typografie und Layoutvorgaben. Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten der Mitarbeiter untereinander sowie gegenüber Kunden, Lieferanten, Partnern und der Öffentlichkeit.

Die Innenwirkung besteht darin, dass sich Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen identifizieren. Dadurch kann ein Wir-Gefühl entstehen. Als Beispiel nennt der Artikel den Mitarbeiter eines Fahrzeugherstellers, der idealerweise ein Auto seines Unternehmens fährt und kein Konkurrenzprodukt.

Die Außenwirkung besteht darin, dass das Unternehmen nach außen einheitlich präsentiert wird. Eine stimmige Corporate Identity führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die einzelnen Bestandteile widerspruchsfrei zusammenpassen, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Integrierte Kommunikation bezeichnet den Prozess der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens mit den Konsumenten zur Durchsetzung der Unternehmensziele. Ihre Aufgabe ist es, aus vielen Instrumenten und Maßnahmen der internen und externen Kommunikation ein geschlossenes und widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu schaffen. Dadurch soll für die Zielgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens entstehen.

Begriff und rechtlicher Rahmen

Der Begriff Marketingkommunikation wird als Synonym für Kommunikationspolitik verwendet. Er wird in Forschung, Lehre und Praxis immer häufiger genutzt. Der Artikel nennt als Beispiel die staatliche Ausbildung: Der frühere Werbekaufmann wird heute zum Kaufmann für Marketingkommunikation ausgebildet.

Für die Marketingkommunikation gelten rechtliche Rahmenbedingungen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, steckt den gesetzlichen Rahmen für das Marktverhalten von Unternehmen ab. Damit betrifft es auch die Marketingkommunikation. Verstöße gegen diese Regeln können sanktioniert werden und zu Unterlassungs- und Schadensersatzklagen führen.