Produktdifferenzierung

Begriff und Bedeutung

Produktdifferenzierung ist eine Produktstrategie der Betriebswirtschaftslehre. Ein Unternehmen entwickelt aus einem bestehenden Produkt oder einer Dienstleistung mehrere Varianten, die sich unterschiedlich stark vom Ausgangsprodukt unterscheiden. Das Ausgangsprodukt wird dabei weiterhin angeboten.

Die Differenzierung kann das Produktdesign, das Aussehen, die Erlebnisqualität, die Funktionen oder die Produkt- beziehungsweise Dienstleistungsqualität betreffen. Diese Erweiterung des Angebots heißt Produktlinienerweiterung. Produktdifferenzierung gilt als wichtigste Form der Produktgestaltung.

Formen der Differenzierung

Bei der horizontalen Produktdifferenzierung werden einzelne Produkteigenschaften verändert, während die stofflich-technische Grundstruktur gleich bleibt. Dazu gehören beispielsweise Änderungen der Größe, Farbe oder des Aussehens. Sie verändert somit vor allem die Varietät, also die Auswahl verschiedener Ausführungen.

Die vertikale Produktdifferenzierung umfasst stofflich-technische Veränderungen bis hin zu einer geänderten Verpackung. Dabei wird die Produktqualität verändert.

Bei der emotionalen Produktdifferenzierung bleibt das Produkt selbst unverändert. Stattdessen werden Verbindungen zwischen dem Produkt und der Erfahrungswelt der Verbraucher geschaffen, etwa Assoziationen mit Freiheit, Frische, Komfort oder Eleganz.

Regionale Produktdifferenzierung bedeutet, dass ein identisches Produkt auf verschiedenen Märkten unter unterschiedlichen Namen verkauft wird. So vertreibt die Grafschafter Krautfabrik ihren Zuckerrübensirup Goldsaft im Saarland als Fenner Harz, weil sich der Name Goldsaft dort nicht durchsetzen konnte und die Kunden das Produkt unter dem anderen Namen kannten.

Baukastensysteme und Zusatzleistungen

Ein Baukastensystem besteht aus modular aufgebauten Produkten. Kunden können unterschiedliche Produktformen selbst aus einzelnen Modulen zusammenstellen.

Eine weitere Möglichkeit sind produktbegleitende Dienstleistungen, sogenannte Value-Added-Services. Durch den Kauf zusätzlicher Dienstleistungen kann der Kunde den Nutzen eines bestehenden Produkts steigern.

Bei beiden Formen ist entscheidend, dass der Kunde selbst wählen kann, ob er die angebotene Variante oder Zusatzleistung akzeptiert oder nicht.

Beispiel Automobilherstellung

In der Automobilherstellung wird ein Fahrzeugmodell durch die Aggregate Karosserie, Motor und Getriebe definiert. Innerhalb einer Fahrzeugklasse kann dieses Modell durch verschiedene Ausstattungen weiter differenziert werden. Für ein einzelnes Modell sind über eintausend unterschiedliche Ausstattungen möglich.

Alternative Ausstattungen werden in Ausstattungsfamilien zusammengefasst, von denen es über hundert geben kann. Zur Familie „Lack“ gehören beispielsweise alle Farblackierungen, zur Familie „Navigation“ die verschiedenen Navigationssysteme. Bei einer Fahrzeugbestellung muss aus jeder Familie genau eine Ausstattung ausgewählt werden. Die Alternativen innerhalb einer Familie schließen sich gegenseitig beziehungsweise paarweise aus; kombinierbar sind daher nur Ausstattungen aus unterschiedlichen Familien.

Diese Ordnung macht die Produktdefinition übersichtlich und erleichtert die Bestellung. Zugleich entsteht eine konsistente Produktdefinition, die den Anforderungen an eine ideale Boolesche Algebra entspricht. Das ist unter anderem für Produktkonfiguratoren sowie für die Planung und Erstellung des Produktionsprogramms im Rahmen der Vertriebs- und Produktionssteuerung von Vorteil.

Wirtschaftliche Ziele und Folgen

Harold Hotelling formulierte 1929 das Hotellings Gesetz der minimalen Differenzierung. Danach werden sich Wettbewerber und ihre Produkte hinsichtlich Produktqualität, Standort und anderer wesentlicher Bestandteile immer ähnlicher. Das Gesetz betrifft sowohl die horizontale als auch die vertikale Produktdifferenzierung.

Heutige Produktstrategien sollen dagegen häufig bewirken, dass sich ein Unternehmen mit vergleichbaren Produkten von seinen Konkurrenten abhebt. Je erfolgreicher die Differenzierung ist, desto monopolistischer wird die Marktstellung.

Michael E. Porter beschrieb 1980 in seiner Wettbewerbsstrategie Kostenführerschaft, Differenzierung und Segmentierung als mögliche Strategien konkurrierender Unternehmen. Produktdifferenzierung ist eine dieser Normstrategien: Ein Unternehmen versucht, sich durch einzigartige Produkteigenschaften von der Konkurrenz abzuheben. Bei Erfolg kann es einen höheren Marktpreis verlangen und dadurch seine Produzentenrente erhöhen.

Während des Produktlebenszyklus kann die Differenzierung außerdem dazu dienen, die Wachstumsphase des Absatzvolumens zu verlängern. Sie kann den Kundennutzen und die Kundenzufriedenheit erhöhen oder neue Zielgruppen erschließen. Wird sie mit einer Preisdifferenzierung verbunden, sinkt allerdings die Markttransparenz für Verbraucher. Auch die durch Produktdifferenzierung entstehende Produktvielfalt erschwert bereits den Marktüberblick.

Abgrenzung von der Produktvariation

Produktdifferenzierung und Produktvariation müssen streng unterschieden werden. Bei der Produktdifferenzierung bleiben das Ausgangsprodukt oder ältere Varianten neben der neuen Variante verfügbar. Bei der Produktvariation entsteht dagegen ein Nachfolgeprodukt, das das bisherige Produkt ersetzt.

Eine neue Version eines Computerprogramms ist daher eine Produktvariation, wenn sie die alte Version ersetzt, wie beim Acrobat Reader. Kann mit der alten Version weiterhin gearbeitet werden, handelt es sich um Produktdifferenzierung, wie beispielsweise bei Microsoft Word.