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Preiswettbewerb
Der Preiswettbewerb (oder Preiskonkurrenz) ist in der Wirtschaft ein Wettbewerb, bei dem Anbieter auf einem relevanten Markt den Preis für Güter und …
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Begriff und Grundprinzip
Preiswettbewerb (Preiskonkurrenz) ist ein Wettbewerb, bei dem Anbieter auf einem relevanten Markt den Preis von Gütern und Dienstleistungen als Aktionsparameter einsetzen. Er ist ein Kernthema der Preispolitik eines Unternehmens. Anbieter wollen durch ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis Verkaufserfolg bei den Nachfragern erzielen.
Davon unterscheiden sich Mengenwettbewerb und Qualitätswettbewerb: Beim Mengenwettbewerb ist bei gegebenem Preis das Absatzvolumen entscheidend, beim Qualitätswettbewerb die Produkt- oder Dienstleistungsqualität.
Strategien und Ablauf
Im Preiswettbewerb kann Preisführerschaft angestrebt werden; im Qualitätswettbewerb ist die entsprechende Strategie die Qualitätsführerschaft, im Mengenwettbewerb der Mengenfixierer. Ziel der Preisstrategie bleibt, durch ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber anderen Anbietern Verkaufserfolg zu erreichen.
Mögliche Preisstrategien sind Niedrigpreispolitik und Hochpreisstrategie. Bei der Niedrigpreispolitik müssen Preisuntergrenzen beachtet werden. Beim simultanen Preiswettbewerb ändern Anbieter ihre Preise gleichzeitig; beim sequentiellen Preiswettbewerb erfolgen Preisänderungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten.
Güterarten und Marktformen
Bei homogenen Gütern sind die Güter verschiedener Anbieter völlig identisch. Dieser Preiswettbewerb heißt Bertrand-Wettbewerb. Bei vollständiger Information und rationalem Verhalten kaufen alle Nachfrager das billigste Produkt. Bereits zwei Anbieter führen dabei dazu, dass die Anbieter die Grenzkosten als Preis wählen.
Bei heterogenen Gütern bewirkt ein geringfügig höherer Preis dagegen nicht sofort einen Nachfragerückgang. Der Preis kann deshalb als Aktionsparameter eingesetzt werden; Preiswettbewerb ist bei heterogenen Produkten am sinnvollsten.
Im Monopol ist Wettbewerb und damit Preiswettbewerb ausgeschlossen. Bei homogenen Gütern kann Kostenführerschaft durch einen Grenzkostenvorteil zu einem faktischen Monopol des Kostenführers führen. Monopolistische Konkurrenz ist formal ein Polypol auf einem unvollkommenen Markt; jeder Anbieter besitzt dabei einen monopolistischen Spielraum zur Festlegung von Preis oder Menge. Im Stackelberg-Duopol kann zumindest der Marktführer die Reaktion des Konkurrenten vorhersehen.
In Oligopolen hängt Preiswettbewerb bei heterogenen Gütern vom preispolitischen Spielraum ab. Auf Wachstumsmärkten ist großer Preiswettbewerb zu erwarten, bei Marktsättigung oder Schrumpfmärkten ist der Preisspielraum gering. Senkt ein Oligopolist seinen Preis, senkt ein anderer ihn ebenfalls, um Nachfragerückgänge zu vermeiden. Im Polypol ist der Preiseinfluss eines einzelnen Anbieters vernachlässigbar gering.
Anwendungen in Wirtschaftszweigen
Im Einzelhandel verstärken Handelsmarken den Preiswettbewerb mit Markenprodukten der Nahrungsmittelhersteller. Gebrochene Preise wirken dabei: 19,90 Euro wird von Verbrauchern als wesentlich günstiger beurteilt als 20,10 Euro, obwohl die Differenz nur 0,20 Euro beträgt. Rabatte, Lockvogelangebote und Sonderangebote verschärfen den Preiskampf. Übliche Handelsspannen schränken nach Erich Gutenberg den Preiswettbewerb ein.
Im Bankwesen betrifft Preiswettbewerb Soll- und Habenzinsen sowie Bankgebühren. Kredite und Bankguthaben sind wegen ihrer individuellen Ausgestaltung, besonders Laufzeit und Verwendungszweck, heterogene Güter; daher ist dort auch Qualitätswettbewerb möglich. Im Versicherungswesen findet Preiswettbewerb über Versicherungsprämien statt. Diese sind das Entgelt für die Gefahrtragung oder für die Geld- oder Naturalleistung des Versicherungsunternehmens im Versicherungsfall.
Wirtschaftliche Folgen
Preiswettbewerb kann bei günstigerer Kostenstruktur einen Wettbewerbsvorteil schaffen und die Gewinnchancen erhöhen. Coopetition verhindert Preiswettbewerb. Grenzanbieter können nicht daran teilnehmen, weil ihre Umsatzerlöse sonst unter die Gesamtkosten sinken würden. Hochpreisstrategien halten sich aus dem Preiswettbewerb heraus. Dabei setzt das Gewinnmaximum möglichst hohe, das Nutzenmaximum möglichst niedrige Preise voraus.
Wie Qualitätswettbewerb kann Preiswettbewerb Verdrängungswettbewerb auslösen. Anbieter können in Niedriglohnländer abwandern, um mit geringeren Arbeitskosten wieder am Preiswettbewerb teilnehmen zu können. Unternehmen bevorzugen jedoch häufig Qualitätswettbewerb: Anpassungen an Qualitätsänderungen der Konkurrenz erfolgen verzögerter, sodass Pioniergewinne aus Qualitätsvorsprüngen nicht so schnell verloren gehen wie beim Preiswettbewerb. Preisaktionen können Konkurrenten dagegen sofort übernehmen.
