Qualitätswettbewerb

Bedeutung und Abgrenzung

Qualitätswettbewerb oder Qualitätskonkurrenz ist ein Wettbewerb, bei dem Anbieter auf einem relevanten Markt die Produkt- oder Dienstleistungsqualität als Aktionsparameter einsetzen. Sein Pendant ist der Preiswettbewerb: Dort ist der Preis der entscheidende Wettbewerbsparameter, beim Qualitätswettbewerb die Qualität.

Ziel ist, dass die Leistung eines Anbieters möglichst genau den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entspricht. Qualität wird dabei weit verstanden. Sie umfasst alle qualitativen Elemente eines Produkts oder einer Dienstleistung, etwa Abmessungen, Aussehen, Farbe, Gestalt, Verpackung und Kundennutzen. Auch Werbung kann zum Qualitätswettbewerb gehören. Lieferzeiten sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen zählen dagegen nicht zur Qualität.

Arten und Möglichkeiten

Beim horizontalen Qualitätswettbewerb stehen persönliche Präferenzen der Käufer im Mittelpunkt. Ein Gleichgewicht der Produktqualitäten ist erreicht, wenn die Produkte von äquidistanter Qualität sind.

Beim vertikalen Qualitätswettbewerb halten die meisten Käufer ein Produkt gegenüber einem anderen für qualitativ überlegen. Die Qualität bewegt sich dabei von niedriger zu höherer Qualität. Nach Abbott kann horizontaler Qualitätswettbewerb ohne Kostenveränderungen erfolgen, während vertikaler Qualitätswettbewerb Kostenveränderungen verursacht. Nach einer anderen Auffassung verdrängt beim vertikalen Wettbewerb ein neues Produkt ein altes beziehungsweise ein modernes ein unmodernes.

Qualitätswettbewerb kann durch die Verbesserung oder Verschlechterung bestehender Produkte stattfinden. Außerdem entsteht er durch Produktentwicklung und Produktinnovation, einschließlich Finanzinnovation. Wichtige Komponenten sind Produktdifferenzierung und Produktvariation. Als negative Form gilt die geplante Obsoleszenz: Der Hersteller verringert bewusst die Nutzungsdauer eines Produkts, damit Käufer früher Ersatz kaufen und sich die Verbrauchsintensität erhöht.

Anbieter können als Strategie Preisführerschaft oder Qualitätsführerschaft anstreben. Preisführerschaft beruht auf dem Preis, Qualitätsführerschaft auf Produkt- oder Dienstleistungsqualität. Eine Preisstrategie zielt darauf, mit einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber anderen Anbietern Verkaufserfolg bei den Nachfragern zu erzielen.

Bedeutung in Marktformen

In einem Monopol ist jeder Wettbewerb und damit auch Qualitätswettbewerb ausgeschlossen. Im Duopol bieten zwei Unternehmen jeweils ein Produkt mit unterschiedlicher objektiver Produktqualität an. Werden Wahlmöglichkeiten zwischen verschiedenen Güterqualitäten stärker eingeschränkt, nimmt die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs ab.

Im Oligopol wird Qualitätswettbewerb auch als vertikale Preisdifferenzierung bezeichnet. Unterschiedliche Qualitätsklassen werden dann auf eigenen Marktsegmenten angeboten.

Service als Qualitätsvorteil

Servicewettbewerb umfasst Dienstleistungen eines Herstellers oder Händlers, die zusammen mit einem Produktverkauf oder unabhängig davon als eigene Leistung angeboten werden. Beispiele sind Beratung, Gewährleistung und Kundendienst.

Auch Liefertreue, Termintreue, Freundlichkeit der Mitarbeiter, Zuverlässigkeit bei Zusagen, Verfügbarkeit der Waren, große Auswahl und Kulanz können Vorteile im Qualitätswettbewerb schaffen. Sie können außerdem zu einer hohen Kundenbindung führen.

Wirtschaftliche Wirkungen und Anforderungen

Qualitätswettbewerb hebt die Homogenität der Güter auf: Käufer entscheiden nicht allein nach dem Preis, sondern haben sachliche Präferenzen, wie sie für heterogene Güter typisch sind. Daher kann Qualitätswettbewerb nur auf unvollkommenen Märkten stattfinden. In der Massenproduktion können Produkte wiederum qualitativ vereinheitlicht werden; dadurch werden sie erneut homogener.

Das Greshamsche Gesetz besagt in dieser Umformulierung, dass Güter geringerer Produktqualität solche höherer Produktqualität vom Markt verdrängen können. Ursache ist, dass Nachfrager keine vollständige Markttransparenz haben und Anbieter sich wegen ihres Gewinnmaximierungsziels an die geringere Qualität der Konkurrenz anpassen.

Vorstoßender Qualitätswettbewerb ist wahrscheinlicher, wenn die preispolitische Interdependenz der Marktteilnehmer groß ist. Deshalb ist er im Polypol weniger zu erwarten als im Oligopol. Sind die Qualitätsanforderungen der Nachfrager recht einheitlich und ist Qualität sehr transparent, kann innovatorischer Qualitätswettbewerb Konkurrenten verdrängen.

Qualitätsvorsprünge können Pioniergewinne erzeugen. Diese gehen wegen größerer Verzögerungseffekte bei der Anpassung an Qualitätsänderungen der Konkurrenz nicht so schnell verloren wie beim Preiswettbewerb. Wettbewerber erhalten ihre Handlungsmöglichkeiten erst im Laufe der Zeit, nicht sofort wie beim Preiswettbewerb. Unternehmen können deshalb Qualitätswettbewerb bevorzugen. Er verlangt besonderes Qualitätsmanagement, vor allem Qualitätskontrolle und Qualitätssicherung.