Penetrationsstrategie

Kern und Funktionsweise

Die Penetrationsstrategie ist eine preispolitische Strategie des Marketings und gehört zur Preispolitik von Unternehmen. Sie wird insbesondere im Rahmen von Produkt- oder Finanzinnovationen eingesetzt. Bei der Markteinführung wird der Preis zunächst möglichst niedrig festgelegt. Dadurch soll das Produkt schnell viele Käufer gewinnen und einen hohen Marktanteil erreichen. Später kann das Unternehmen den Preis schrittweise erhöhen.

Die Strategie beruht darauf, dass ein niedriger Einführungspreis die schnelle Erschließung eines Marktes erleichtert. Das Unternehmen erwartet dadurch einen Wettbewerbsvorteil. Die Penetrationsstrategie ist somit eine Niedrigpreisstrategie. Ihr Gegenstück ist die Abschöpfungsstrategie, bei der ein Produkt zunächst zu einem hohen Preis angeboten und dieser später schrittweise gesenkt wird.

Penetrations- und Abschöpfungsstrategie wurden 1951 erstmals von Joel Dean beschrieben. Ein Nachteil der Penetrationsstrategie besteht darin, dass bei der Markteinführung Gewinnchancen nicht vollständig genutzt werden: Wegen des niedrigen Preises wird die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager zunächst nicht ausgeschöpft.

Voraussetzungen für den Erfolg

Eine erfolgreiche Penetrationsstrategie setzt mehrere Markt- und Unternehmensbedingungen voraus:

• Der Absatzmarkt muss hinreichend groß sein.
• Die Nachfrage muss eine hohe Preiselastizität aufweisen. Das bedeutet, dass die nachgefragte Menge stark auf Preisänderungen reagiert.
• Die Anbieterwechselkosten müssen hoch sein. Sie erschweren es Kunden, nach einer späteren Preiserhöhung zu einem anderen Anbieter abzuwandern.
• Herstellungs- und Vertriebskosten müssen sinken, wenn die Absatzmenge steigt.
• Das Unternehmen braucht ausreichende kurzfristige Liquidität, um die anfänglich niedrigen Preise finanziell tragen zu können.
• Netzwerkeffekte sollten vorhanden sein. Dabei steigt der Nutzen für spätere Nachfrager, wenn bereits viele Kunden das Produkt verwenden. Diese Folgenachfrager können deshalb zahlungsbereiter sein als die Erstkunden. Als Beispiele nennt der Artikel Telefonnetze, das Internet und Börsen.
• Erfahrungskurveneffekte müssen Kostenvorteile ermöglichen. Bei höherer kumulierter Produktionsmenge können dadurch die Kosten sinken.

Das Produkt sollte außerdem mehr oder weniger regelmäßige Zahlungsströme nach sich ziehen. Üblicherweise eignet sich die Strategie vor allem für Unternehmen, die in einem eng benachbarten Markt bereits Marktführer oder Monopolist sind. Solche Unternehmen verfügen häufig schon über Kundenbeziehungen, die durch das neue Produkt weiter ausgebaut werden können.

Einordnung in die Preisstrategien

Preisstrategien werden meist in Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie eingeteilt.

Bei der Festpreisstrategie gibt es unter anderem folgende Substrategien:

• Die Hochpreisstrategie setzt auf ein hohes Preisniveau, etwa bei Luxusgütern, Markenartikeln oder Nischenprodukten. Ihr Ziel ist die Qualitätsführerschaft.
• Die Niedrigpreisstrategie setzt auf ein niedriges Preisniveau, etwa bei Massenprodukten oder im Verdrängungswettbewerb. Ihr Ziel ist die Kostenführerschaft.
• Yield Management bezeichnet eine Preisdifferenzierung durch dynamisches Preismanagement, beispielsweise bei Fluggesellschaften zur Kapazitätssteuerung. Auch hier steht die Kostenführerschaft als Strategieziel in der Tabelle.

Bei der Preiswettbewerbsstrategie wird die Festpreisstrategie an eine sich verändernde Marktentwicklung angepasst. Als Ziel wird die Preisführerschaft genannt.

Die Preisabfolgestrategie umfasst die Abschöpfungsstrategie und die Penetrationsstrategie. Bei der Abschöpfungsstrategie beginnt das Unternehmen mit hohen Preisen, die sukzessive gesenkt werden. Bei der Penetrationsstrategie beginnt es mit niedrigen Preisen, die sukzessive erhöht werden. Als Ziele der Preisabfolgestrategien werden die Markteinführung von Produktinnovationen und die Markträumung genannt.

Mit den einzelnen Strategien werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen. Die Hochpreisstrategie richtet sich beispielsweise an Qualitätskäufer, die Niedrigpreisstrategie an Schnäppchenjäger.

Empirische Befunde zu dynamischen Preisstrategien

Martin Spann, Marc Fischer und Gerard Tellis untersuchten 2015 die Häufigkeit und Wahl dynamischer Preisstrategien in einem komplexen dynamischen Markt. Analysiert wurden 663 Digitalkameras von 79 unterschiedlichen Marken.

Die Untersuchung zeigte, dass entgegen den Empfehlungen der Literatur die Mehrheit der Produkte weder einer Skimming-Pricing-Strategie noch einer Penetrationsstrategie folgte. Insgesamt wurden fünf Preisstrategien festgestellt:

• Skimming wurde bei 20 % der Produkte beobachtet.
• Penetration wurde ebenfalls bei 20 % der Produkte beobachtet.
• Drei Varianten einer Marktpreisstrategie kamen zusammen auf 60 %. Bei dieser Strategie werden Produkte zum Marktpreis eingeführt.

Bei einer Skimmingstrategie lagen die Einführungspreise durchschnittlich 16 % über dem Marktpreis. Bei einer Penetrationsstrategie erfolgte die Markteinführung durchschnittlich 18 % unterhalb des Marktpreises.

Unternehmen verfolgen in diesem Markt in der Regel einen Strategiemix über ihr Produktportfolio. Die Wahl der Strategie für ein einzelnes Produkt hängt mit Markt-, Unternehmens- und Markencharakteristika zusammen. Genannt werden unter anderem die Wettbewerbsintensität, die Position als Marktpionier, die Markenreputation und Erfahrungskurveneffekte.