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Marktanteil
Als Marktanteil (englisch market share) bezeichnet man allgemein in der Wirtschaft und speziell in der Marktforschung den in Prozent ausgedrückten …
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Grundidee und Bedeutung
Der Marktanteil ist in Wirtschaft und Marktforschung der in Prozent ausgedrückte Anteil eines Unternehmens oder Produkts am gesamten Marktvolumen zu einem bestimmten Zeitpunkt. Er kann mengenmäßig gemessen werden, also nach Absatzvolumen, oder wertmäßig, also nach Umsatzerlös. Auch andere produktspezifische Größen können als Messgröße dienen, zum Beispiel die Anzahl der Fernsehzuschauer bei der Einschaltquote oder das Sitzplatzangebot bei Airlines.
Der Marktanteil ist eine wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahl, weil er zeigt, welche Bedeutung ein Unternehmen als Anbieter in einem Markt hat. Er gehört zu den wichtigsten vertriebsstrategischen Kennzahlen und Unternehmensdaten. Außerdem spielt er bei der Einschätzung von Marktmacht eine zentrale Rolle: Je höher der Marktanteil, desto größer ist in der Regel die Marktmacht.
Marktformen und Marktmacht
Marktmacht hängt positiv mit dem Marktanteil zusammen. Monopolisten besitzen den größten Marktanteil und damit die größte Marktmacht; im Extremfall liegt ihr Marktanteil bei 100 %. Danach folgen Oligopolisten mit Marktanteilen von mehr als 20 % bis weniger als 80 %. Polypolisten haben die geringsten Marktanteile, nämlich weniger als 20 %, und im Polypol spielt Marktmacht keine Rolle.
Ein Oligopol liegt vor, wenn wenige Anbieter einen Markt prägen. Wenn bei einem Oligopol fünf Unternehmen jeweils 20 % Marktanteil besitzen, spricht man von einem symmetrischen Oligopol. Sind die Marktanteile unterschiedlich verteilt, handelt es sich um ein asymmetrisches Oligopol.
Absoluter und relativer Marktanteil
Der absolute Marktanteil gibt an, welchen Umsatzanteil ein Unternehmen oder Produkt am gesamten Marktvolumen einer Branche hat. Die Formel lautet: Absoluter Marktanteil (%) = (Eigener Umsatz / Marktvolumen) · 100. Er wird normalerweise in Prozent angegeben und in gängigen Marktanteilsstatistiken verwendet.
Auf polypolistischen Märkten ist der absolute Marktanteil allerdings nur begrenzt aussagekräftig, weil dort schon geringe Marktanteile für eine Marktführerschaft ausreichen können. In solchen Fällen ist der relative Marktanteil hilfreicher.
Der relative Marktanteil zeigt, wie groß der eigene absolute Marktanteil im Verhältnis zum absoluten Marktanteil des größten Konkurrenten ist. Er beschreibt also den Abstand zum wichtigsten Konkurrenten und damit die Marktstellung eines Unternehmens. Die Formel lautet: Relativer Marktanteil (%) = (Eigener Umsatz / Umsatz des stärksten Konkurrenten) · 100. Er kann in Prozent oder als dimensionsloser Anteil angegeben werden.
Wenn der eigene absolute Marktanteil genauso hoch ist wie der des stärksten Konkurrenten, beträgt der relative Marktanteil 100 % oder 1. Liegt er darunter, ist der Konkurrent stärker. Jeder Wert über 100 % beziehungsweise über 1 zeigt Marktführerschaft an. Dieser Ansatz wird zum Beispiel im strategischen Management in der BCG-Matrix verwendet. Danach sinkt das Marktrisiko, wenn der relative Marktanteil durch Marktwachstum zunimmt.
Volkswirtschaftliche Wirkung
Unternehmen mit geringem Marktanteil können normalerweise keine Marktmacht ausüben. Sie sind Preisnehmer, das heißt, sie müssen den Marktpreis akzeptieren. Ausnahmsweise kann aber auch ein niedriger Marktanteil Marktmacht ermöglichen, wenn eine hohe Residuallast, knappe Kapazitäten und geringe Nachfrageelastizitäten vorliegen.
Ein hoher Marktanteil führt zu Marktmacht. Dadurch kann ein Unternehmen Einfluss auf den Marktpreis nehmen und wird zum Preisanpasser. Das Unternehmen mit dem größten Marktanteil ist der Marktführer. Großunternehmen versuchen deshalb häufig, nur auf Märkten tätig zu sein, auf denen sie die Rolle des Marktführers übernehmen können.
In einem Oligopol nähert sich der Marktpreis den Grenzkosten an, je größer die Zahl der Anbieter ist. Die Grenzkosten sind die zusätzlichen Kosten, die durch die Produktion einer weiteren Einheit entstehen. Je größer die Nachfrageelastizität ist, desto kleiner fällt der Preisaufschlag auf die Grenzkosten aus. Je größer der Marktanteil ist, desto höher wird dieser Aufschlag.
Kartellrechtliche Bedeutung
Der Marktanteil ist auch im Kartellrecht wichtig, weil er ein wesentliches Indiz für Marktmacht ist. Das Kartellrecht gibt keine Legaldefinition des Begriffs Marktanteil, sondern setzt ihn als bekannt voraus. Bei der Bewertung der Marktstellung eines Unternehmens im Verhältnis zu seinen Wettbewerbern gilt der Marktanteil nach § 18 Abs. 3 Nr. 1 GWB als wesentliches Kriterium.
Nach § 18 Abs. 4 GWB wird bei einem Marktanteil von mindestens 40 % widerlegbar vermutet, dass eine marktbeherrschende Stellung vorliegt. Bei einer Gesamtheit von Unternehmen gelten für 2 oder 3 Unternehmen 50 % Marktanteil als beherrschend, für 4 oder 5 Unternehmen 66 2/3 % (§ 18 Abs. 6 GWB; „Oligopolvermutung“). Der Marktanteil wird in der Regel nach dem Umsatz bestimmt; nur ersatzweise werden Absatzzahlen verwendet.
Nach der Rechtsprechung des EuGH sind Marktanteile von mehr als 50 % ein Beweis für eine marktbeherrschende Stellung. Unternehmen mit marktbeherrschender Stellung dürfen bestimmte Verhaltensweisen nicht ausüben. Die europäische und die deutsche Kartellbehörde können im Rahmen eines Missbrauchsverfahrens prüfen, ob solche Verbote verletzt wurden, gestützt auf Art. 102 AEUV und in Deutschland auch auf § 19 GWB.
Statistiken und Abgrenzung
Marktanteilsstatistiken zeigen, wie unterschiedlich Marktanteile je nach Branche und Messgröße sein können. Bei Automobil-Neuzulassungen nach Stückzahl führte im Oktober 2016 Volkswagen mit 18,8 %, gefolgt von Mercedes mit 9,5 %, Audi mit 8,9 %, BMW mit 7,8 %, Opel mit 7,5 % und Ford mit 7,2 %. Bei Smartphones führte im 3. Quartal 2016 Samsung mit 20 % vor Apple mit 12,5 %, Huawei mit 9,3 % und Oppo Electronics mit 7 %.
Bei Browser-Familien ohne Smartphones sank Microsoft von 40,6 % im Januar 2009 auf 9,8 % im September 2016, während Google Chrome im selben Zeitraum von 1,3 % auf 58,7 % stieg und Firefox von 27 % auf 13,7 % zurückging. Im Lebensmitteleinzelhandel lagen die wertmäßigen Marktanteile 2015 bei Edeka einschließlich Netto Marken-Discount und Plus Warenhandelsgesellschaft mit 25,3 %, Rewe Group mit Penny mit 15 %, Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland mit 14,7 % und Aldi mit 11,9 %. Diese vier größten Ketten kamen zusammen auf 67 %.
Weitere Beispiele aus dem Artikel sind der Tonträgermarkt 2015, auf dem Universal Music Group 33,5 %, Sony Music Entertainment 22,6 % und Warner Music Group 17,1 % hielten; zusammen beherrschten diese drei Major-Labels rund 75 % des Marktes. Bei Waschmitteln führte 2015 Henkel mit 45,6 %, vor Procter & Gamble mit 26,7 % und Aldi mit 8,7 %. Bei deutschen Fluggesellschaften sank der Anteil am Sitzplatzangebot von und nach Deutschland von 69 % im Jahr 2012 auf 62 % im Jahr 2015, unter anderem wegen des Wachstums ausländischer Billigfluggesellschaften trotz hoher Marktschranken.
Marktanteile sind nur sinnvoll interpretierbar, wenn klar ist, welches Marktsegment und welche Region betrachtet werden. Es macht einen großen Unterschied, ob der Anteil eines Automobilherstellers am Weltmarkt, nur in den USA oder nur im Sportwagenmarkt gemessen wird. Solche Abgrenzungen können statistisch durch Aggregation in Teilmärkte vorgenommen werden. Auf der höchsten Aggregationsstufe ist der Weltmarktführer das Unternehmen mit dem größten Weltmarktanteil.
