Wettbewerbsvorteil

Begriff und Bedeutung

Ein Wettbewerbsvorteil ist der Wettbewerbsvorsprung eines Unternehmens gegenüber seinen Konkurrenten. Er entsteht, wenn das Unternehmen seine Unternehmerfunktionen erfolgreicher ausübt als die Konkurrenz. Dadurch verbessert es seine Wettbewerbsposition, erhöht aktuelle Gewinne oder künftige Gewinnchancen und unterstützt das Unternehmensziel der Gewinnmaximierung.

Nach Michael E. Porter liegt ein Wettbewerbsvorteil nur dann vor, wenn ein Unternehmen im Vergleich zu seiner Branche einen überdurchschnittlichen Gewinn erzielt. Konkurrieren mindestens zwei Unternehmen auf demselben Markt, besitzt ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, wenn es wiederholt einen höheren Gewinnsatz erzielt oder zumindest das Potenzial dazu hat.

Grundformen und Entstehungsbereiche

Wettbewerbsvorteile lassen sich zunächst in Effektivitäts- und Effizienzvorteile einteilen.

• Ein Effektivitätsvorteil besteht, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung aus subjektiver Sicht der Nachfrager ein besseres Verhältnis von Kosten und Nutzen bietet als das Angebot der Konkurrenz. Effektivität beschreibt somit das nachfragebezogene Verhältnis von Preis und Nutzen.

• Ein Effizienzvorteil beruht auf einem günstigen Input-Output-Verhältnis im Produktionsprozess. Effizienz bezeichnet die Wirtschaftlichkeit aus Sicht des Herstellers: Mit einem bestimmten Einsatz an Produktionsmitteln wird ein möglichst hohes Ergebnis erzielt oder ein bestimmtes Ergebnis mit möglichst geringem Einsatz erreicht.

Aus Kundensicht entsteht ein Wettbewerbsvorteil in zwei typischen Fällen: Ein Produkt hat bei gleichem Nutzen einen niedrigeren Preis als ein Konkurrenzprodukt, oder es bietet bei gleichem Preis einen höheren Nutzen.

Nach dem Bereich ihrer Entstehung werden außerdem drei Arten unterschieden:

• Prozessorientierte Vorteile entstehen beispielsweise in Arbeits-, Management-, Produktions- oder Vertriebsprozessen und führen vor allem zu Kostenvorteilen.

• Technikorientierte Vorteile ermöglichen technisch besonders fortschrittliche und ausgereifte Produkte oder Kommunikationsverfahren. Pioniergewinne aus Produktentwicklung und Produktinnovation gelten als wichtiges Anzeichen für solche Vorteile.

• Kundenorientierte Vorteile beruhen darauf, dass sich ein Unternehmen sehr schnell an veränderte Anforderungen seiner Kunden anpassen kann.

Ressourcen, Fähigkeiten und Kernkompetenzen

Der unter anderem von John Anderson Kay vertretene Ressourcenansatz erklärt Wettbewerbsvorteile durch die im Unternehmen vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten, die sogenannten capabilities. Entscheidend ist die einzigartige Verbindung von Ressourcen, Wissen und Menschen. Sie soll langfristig ein höheres Gewinnpotenzial schaffen. Der Ansatz dient deshalb vor allem der Ressourcenanalyse und gilt in der theoretischen Diskussion als modernste Entwicklung der betriebswirtschaftlichen Strategieforschung.

Kay unterscheidet drei ausgeprägte Fähigkeiten, die als distinctive capabilities oder core competencies bezeichnet werden. Sie entstehen durch die Ansammlung von Erfahrungen, Wissen und Systemen innerhalb einer Organisation. Ihre Wirkung zeigt sich etwa in geringeren Kosten, in der schnelleren Erschließung neuer Ressourcen oder in der Erweiterung bestehender Ressourcen.

• Reputation beruht auf den Beziehungen des Unternehmens zu Kunden und Lieferanten. Ein Ruf für Zuverlässigkeit oder schnellen Service kann die Auftragsentscheidung zugunsten eines Unternehmens beeinflussen. Reputation ist jedoch eine „verderbliche“ Quelle von Wettbewerbsvorteilen: Wird sie nicht gepflegt, kann sie zerfallen.

• Architektur bezeichnet das Netzwerk interner und externer Beziehungen zwischen Personal, Kunden und Lieferanten. Über dieses Netzwerk werden Wissen, Informationen und organisatorische Routinen weitergegeben.

• Innovation schafft Vorteile, wenn ein Unternehmen dadurch effizienter konkurrieren, Produkte mit größerem Kundennutzen anbieten oder neue Wettbewerbsmöglichkeiten wie neue Distributionskanäle erschließen kann. Sie bleibt jedoch nur dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn Konkurrenten sie nicht einfach imitieren oder durch alternative Innovationen übertreffen können.

Zusätzlich nennt Kay drei strategische Ressourcen, also strategic assets:

• Natürliche Monopole können beispielsweise auf Skalenerträgen, einer geschlossenen System-Kompatibilität wie beim Betriebssystem Windows von Microsoft oder der Nähe zu hochwertigen beziehungsweise besonders günstigen Produktionsfaktoren beruhen. Dazu gehören Rohminerale, Arbeitskräfte mit besonderen Fähigkeiten, Forschungslabore oder billige Arbeit.

• Opportunitätskosten betreffen unter anderem frühere Sachinvestitionen in Maschinen und Anlagen, etwa eine Raffinerie, sowie bereits erworbenes Wissen oder Fähigkeiten wie das Management großer und komplexer Projekte.

• Exklusivität entsteht beispielsweise durch ausschließliche Import- oder Vertriebsrechte, Lizenzen zur Nutzung bestimmter Technologien oder Protektion.

Strategien und wirtschaftliche Wirkung

Allgemein kann jedes Merkmal des Güterangebots oder der Ressourcen eines Unternehmens einen Wettbewerbsvorteil bilden, wenn Kunden es positiv bewerten. Diskutiert wird das Konzept seit 1959, als ein Aufsatz erklärte, dass ein Unternehmen mit niedrigeren Opportunitätskosten am Markt besser positioniert sei als Unternehmen mit höheren Opportunitätskosten.

Mehrere Wettbewerbsstrategien zielen auf solche Vorteile, müssen aber zu überdurchschnittlichen Gewinnen führen:

• Ein Kostenführer verbessert seine Kostenstruktur durch Kostensenkungen.

• Ein Marktführer besitzt die höchsten Marktanteile.

• Ein Qualitätsführer hat einen Vorsprung bei der Qualität von Produkten oder Dienstleistungen.

• Ein Technologieführer betreibt fortlaufend Forschung und Entwicklung und setzt neue Technologien als Erster ein.

Im Qualitätswettbewerb können unter anderem Termintreue, freundliche Mitarbeiter, die Zuverlässigkeit von Zusagen, Warenverfügbarkeit, eine große Auswahl und Kulanz Vorteile schaffen. Solche Merkmale können außerdem eine hohe Kundenbindung bewirken.

Bei einer Differenzierungsstrategie erhält ein Produkt oder eine Dienstleistung einen Besonderheitscharakter, um innerhalb eines Wirtschaftszweigs einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. Auf einem Markt mit unvollständigem Wettbewerb können zudem Monopolrenten entstehen. Sie entsprechen der Differenz zwischen einem durch die Verringerung des Wettbewerbs künstlich erhöhten Marktpreis und den tatsächlichen Herstellungskosten.

Wie lange ein Vorteil besteht, hängt davon ab, wie schnell Konkurrenten reagieren können. Preiswettbewerb erzeugt meist kurzfristige Wettbewerbsvorteile. Langfristige Vorteile entstehen vor allem im Qualitätswettbewerb, weil die Anpassung der Mitbewerber dort länger dauert. Ein Vorteil kann ebenfalls langfristig wirken, wenn sich die Kernkompetenz oder das Geschäftsmodell eines Unternehmens nur schwer oder überhaupt nicht nachahmen lässt.

Michael E. Porter verfasste einige der bedeutendsten Arbeiten zur strategischen Entwicklung und Nutzung von Wettbewerbsvorteilen. Er übertrug das Konzept in einer empirisch gestützten Analyse auch auf Regionen und Staaten. In der deutschen Fachliteratur wird dieser Anwendungsbereich jedoch gewöhnlich als „internationale Wettbewerbsfähigkeit“ und nicht als Wettbewerbsvorteil bezeichnet.