Merchandising

Begriff und Bedeutung im Handelsmarketing

Merchandising ist eine Disziplin des Handelsmarketings. Im stationären Einzelhandel beschäftigt es sich mit der Warenplatzierung, der Warenpräsentation und der Ladengestaltung. Entstanden ist es mit der Einführung der Selbstbedienung: Nicht mehr das Verkaufspersonal, sondern die Waren selbst beeinflussen den Verkauf entscheidend. Das Merchandising soll deshalb verkaufsfördernde Lösungen schaffen, die Kunden orientieren, informieren, zum Kauf anregen und an das Einzelhandelsunternehmen binden.

Im englischsprachigen Raum wird für Merchandising im Einzelhandel häufig der Ausdruck „Retail Merchandising“ verwendet. Gemeint ist damit die gesamte Wertschöpfungskette von der Produktentwicklung bis zum Verkauf an die Konsumenten. Diese vernetzte Sichtweise gewinnt an Bedeutung, weil immer mehr Einzelhändler Handelsmarken entwickeln und produzieren lassen und immer mehr Hersteller eigene Stores und Shops betreiben.

Merchandising kann aus Kundensicht so verstanden werden, dass Erwartungen an Waren und Dienstleistungen erfüllt, Sortimente kundenlogisch und bedarfsorientiert geordnet, Bedarfsbündelungen gebildet und die Vorteile der Waren verständlich herausgestellt werden. Nach einer weiteren Definition soll ein Einzelhandelsunternehmen das Wechselverhältnis zwischen Kundenwünschen, Käuferverhalten und Warenangebot so analysieren, dass Platzierung, Präsentation und Ladengestaltung zum höchstmöglichen Verkaufserlös und zur höchstmöglichen Kundenbindung führen.

Entwicklung und Aufgaben im Einzelhandel

Das Merchandising entstand zuerst im Einzelhandel der USA. Wolfgang König datiert den ersten Selbstbedienungsladen auf 1916 in Memphis und den ersten Selbstbedienungssupermarkt auf 1930 in Queens. Mit der Ausbreitung der Selbstbedienung mussten Waren so präsentiert werden, dass sie selbst Aufmerksamkeit erregen, Informationen vermitteln und Kunden zum Kauf bewegen. In den USA entwickelte sich Merchandising außerdem zu einem Studienfach. Für 2023 werden 9 Bachelorstudiengänge im Bereich Merchandising angegeben; manche sind auf Branchen wie Mode spezialisiert und können bis zu einem Masterabschluss führen.

Im Einzelhandel der BRD verbreitete sich die Selbstbedienung nach 1945 langsamer, weil der Einzelhandel zunächst weitgehend neu aufgebaut werden musste. 1960 warb Bauhaus bei der Eröffnung seines ersten Baumarkts auf 600 m² in Mannheim mit der Neuheit „Selbstbedienung“ und dem Hinweis „Kein Warten“. Während des Wirtschaftswunders überstieg die Nachfrage zeitweise das Angebot. Hersteller hatten daher eine starke Marktposition und konnten feste Regalstrecken für ihre Markenprodukte verlangen. Abgegrenzte Präsentationen von Maggi und Knorr in deutschen Supermärkten sind ein Beispiel für diese Entwicklung.

Aus dieser Geschichte entstand in Deutschland zunächst eine engere Definition: Merchandising bezeichnete die Gesamtheit der verkaufsaktiven Maßnahmen, die Hersteller beim Handel durchführen. Dazu gehörten vor allem die „Regalarbeit“, also die Warenpräsentation, und die Optimierung der Disposition am Verkaufsregal. Erst als ein Überangebot an Waren entstand und Einzelhändler stärker um Kunden konkurrierten, entwickelte sich Merchandising auch in Deutschland zu einer eigenständigen Disziplin des Handelsmarketings.

Die Aufgaben des Merchandisings im stationären Einzelhandel gliedern sich in drei Bereiche:

• Warenplatzierung: Der Einzelhändler legt fest, wo jeder Artikel in welchen Mengen platziert wird. Bestückungspläne bestimmen unter anderem die Anzahl der Frontstücke, die „Facings“. Diese Feinarbeit wird im Englischen „Micro Merchandising“ genannt und zunehmend mit digitalen Planogrammen durchgeführt. Warenwirtschaftssysteme enthalten Bestückungslisten für die einzelnen Platzierungsmodule. Dadurch lassen sich Umsatz und Rohertrag pro Artikel, Modul, Regalmeter (lfm) oder Quadratmeter vergleichen. Die Mengen werden außerdem auf Verpackungseinheiten abgestimmt; im Discount wird häufig vom Hersteller bis ins Regal mit Umkartons oder Paletten gearbeitet.

• Warenpräsentation: Hier wird festgelegt, wie die Ware zum Kunden hin dargestellt wird. Wichtig ist, die „Schokoladenseite“ des Artikels zu zeigen. Auch Warenträger, ihre Höhe und damit Teile der Ladeneinrichtung werden bestimmt. Eine aufsteigende Präsentation nach dem Arenaprinzip ist typisch für modische Sortimente. Neuheiten, Trendartikel, Angebote und andere Blickfänger werden auf der Verkaufsfläche oder im Schaufenster besonders inszeniert. Diese Form heißt „Visual Merchandising“; die zuständigen Fachkräfte werden heute „Visual Merchandiser“ genannt.

• Ladengestaltung: Sie bestimmt das Umfeld, in dem Waren auf Kunden wirken. Dazu gehören Böden, Wände, Decken, Beleuchtung sowie Musik und Düfte. Ziel ist eine unverwechselbare Ladenatmosphäre. Bei einer erlebnisbezogenen Positionierung kann der Laden als multisensorisch und interaktiv erfahrbarer Point-of-Purchase den Markenauftritt des Einzelhandelsunternehmens vermitteln. Wichtige Mittel sind Architektur, Warenträger, Raumgestaltung und Medien.

Die drei Disziplinen des Merchandisings

Die Verkaufsraumgestaltung umfasst Entscheidungen über die Einkaufsatmosphäre, die Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten sowie die Zuteilung von Regalflächenkapazitäten. Dabei bestehen zwei gegenläufige Ziele: Einerseits soll die Komplexität reduziert werden, andererseits sollen Abwechslung, Neues und Erlebnisbereiche geschaffen werden. Zur Kommunikation am Point of Sale, also am Verkaufsort, gehören zunehmend Instore-Medien und interaktive Multimedia-Terminals.

Andreas Henneberger unterscheidet drei Disziplinen, die aus dem Wechselverhältnis zwischen Kunden und Waren entstehen:

• Passives Merchandising reagiert auf das Kaufverhalten und ermöglicht einen unkomplizierten Zielkauf. Das Warenangebot wird nach der Logik wichtiger Zielgruppen strukturiert. Funktionale Sortimente werden anwendungsbezogen und passend zu Kundenprojekten geordnet; modische Sortimente eher nach Stilrichtungen. Warengruppen werden aus Kundensicht zu Produktfamilien zusammengefasst. Dadurch kann passives Merchandising auch bestehende Strukturen des Category Managements, also der Sortimentssteuerung nach Warengruppen, infrage stellen. Grundlage sind Forschungsergebnisse zum Konsumentenverhalten und Analysen des Kundenverhaltens. Auch die Anordnung der Abteilungen gehört dazu, damit alle Sortimente leicht erreichbar sind.

• Kommunikatives Merchandising unterstützt Kunden, die nach einer Problemlösung suchen. Vor einer Entscheidung zwischen Alternativen lesen Kunden Informationen, nehmen Waren in die Hand oder probieren sie aus und bewerten sie dabei neu. Das Merchandising erleichtert diesen Prozess durch ausgepackte Muster, Anwendungsbeispiele, Probiermöglichkeiten und Informationen zu Produkten und Projekten. Eingesetzt werden auch Touchscreen-Terminals mit Auswahlprogrammen und Erklärvideos sowie QR-Codes mit Links zu Detailinformationen. Dafür müssen typische Kundenfragen und häufige Nutzungsprobleme bekannt sein.

• Aktives Merchandising präsentiert Waren so attraktiv, dass Kaufimpulse entstehen und vorhandener Bedarf geweckt wird. Auffällige oder unerwartete Präsentationen schaffen Inspirationen und heben Angebote hervor. Eine passende Ladenatmosphäre kann zum Einkaufsbummel und Shopping anregen. Sie muss zu Lebensstil, Einstellungen und Motivationen der wichtigsten Zielgruppen passen; deshalb ist eine Zielgruppenanalyse erforderlich.

Die drei Disziplinen wirken gemeinsam. In einem Weinfachgeschäft kann das Sortiment verständlich geordnet sein (passiv), Muster in Sicht- und Griffhöhe können den Vergleich erleichtern (kommunikativ), und Warenträger, Beleuchtung sowie Tische für Weinproben können eine Atmosphäre für Weingenießer schaffen (aktiv).

Lizenzierungs-Merchandising, Wirtschaft und Kritik

Neben dem Handelsmarketing bezeichnet Merchandising auch die Vermarktung von Figuren, Personen und Symbolen aus Film, Fernsehen, Sport oder Popmusik auf unterschiedlichen Produkten. Diese Form gehört zur Lizenzierung beziehungsweise zum „Character-Licensing“. Spezialisierte Merchandising-Agenturen verkaufen die Nutzungsrechte. Typische Produkte sind Kappen, Schals, T-Shirts, Buttons, Schlüsselanhänger, Sticker, Klebebilder, Schulmappen und Spielzeug. Im Medienbereich werden außerdem Bücher, CDs und DVDs als ergänzendes Material zu Fernsehsendungen oder Kinofilmen verkauft. Als Archetyp gilt Walt Disneys Micky Maus, die seit 1930 auf zahlreichen Artikeln und in Disney-Parks weltweit erscheint; ein frühes deutsches Beispiel sind die Mainzelmännchen seit 1963.

Das Hauptprodukt kann ein Kinofilm, ein Unterhaltungskünstler, ein Sportler, eine Mannschaft oder eine fiktive Figur sein. Daraus entstehen Nebenprodukte wie Kleidung, Video-, Bild- und Tonträger, Bücher, Sammelalben, Computerspiele, Figuren, Modelle, Bausätze, Tradingcards, Tassen, Teller und Schlüsselanhänger. Bei Musikern, besonders bei Newcomer-Bands, werden häufig T-Shirts verkauft, um erste Einkünfte zu erzielen. Möglich ist auch der umgekehrte Weg: Eine Zeichentrickserie kann entwickelt werden, um bereits vorhandenes Spielzeug besser zu vermarkten, etwa bei „He-Man and the Masters of the Universe“ oder „Transformers“.

Wirtschaftlich ist Merchandising ein Teil der Marktbearbeitung und des Marketing-Mix. Ziel ist die Gewinnmaximierung durch eine möglichst vollständige Ausschöpfung des Marktpotenzials. Merchandising dient der Verkaufsförderung und Kundenbindung; Produkte können zu begehrten Sammlerobjekten oder Fandevotionalien werden. Manche Filme oder Künstler erzielten mit Merchandising mehr Umsatz oder Gewinn als mit den eigentlichen Einspielergebnissen. Teilweise deckten Merchandising-Verträge bereits vor einer Filmpremiere oder einer Meisterschaft die Kosten. Besonders erfolgreich ist dies bei ausgeprägter Fankultur sowie bei Stars und Kultobjekten. „Star Wars“ gilt als erster Film mit großen Merchandising-Einnahmen, die sogar die Einnahmen des Films überstiegen; zuvor galt Merchandising in der Filmindustrie als kleines Nebeneinkommen. Bei Zeichentrick- und anderen Trickfilmserien dient es inzwischen häufig dazu, Produktionskosten schon vor der Ausstrahlung teilweise zu refinanzieren.

Merchandising wird von Verbraucherschützern kritisiert, weil seine Maßnahmen Kunden zu ungewollten Käufen verführen können. Im Einzelhandel steht damit dem Ziel einer übersichtlichen und hilfreichen Orientierung das Risiko gegenüber, Kaufimpulse gezielt über den tatsächlich geplanten Bedarf hinaus zu erzeugen.