Sortiment

Begriff und Aufbau des Sortiments

Ein Sortiment ist die Gesamtheit aller ausgewählten und angebotenen Waren eines Handelsunternehmens. Die Zusammenstellung verschiedener Artikel zu einem Sortiment ist eine besondere Dienstleistung des Handels. Bei produzierenden Betrieben spricht man dagegen vom Produktionsprogramm, bei landwirtschaftlichen oder gartenbaulichen Betrieben vom Erzeugnisprogramm.

Der Sortimentsaufbau, auch Sortimentsstruktur oder Sortimentspyramide genannt, beschreibt die Gliederung des Warenangebots. In Anlehnung an Rudolf Seyffert lässt er sich zeitpunktbezogen in mehrere Ebenen einteilen: Warenbereich beziehungsweise Warengattungsgruppe, Warengattung beziehungsweise Warenartengruppe, Warenart beziehungsweise Artikelgruppe, Artikel beziehungsweise Sortengruppe sowie Sorte und Stück als kleinste Einheiten.

Zeitpunktbezogen betrachtet, entsteht das Sortiment durch die aktuelle Auswahl der Waren. Zeitraumbezogen bilden permanente Ware-Dienste-Neukombinationen im Rahmen der Sortimentspolitik das Sortiment fortlaufend neu. Darin zeigt sich die spezifische und unverwechselbare Leistung eines Handelsbetriebs. Für die strategische Marketingplanung ist deshalb wichtig, welche Sortimente gebildet, an welchen Standorten, in welchen Betriebstypen und zu welchen Zeitpunkten sie angeboten werden.

Sortimentsbreite und Sortimentstiefe

Die Sortimentstiefe gibt an, wie viele Sorten und Varianten eines Artikels innerhalb einer Warengruppe angeboten werden. Ein tiefes Sortiment findet sich beispielsweise in einem Fachgeschäft für Handarbeiten, das Näh-, Strick- und Häkelnadeln in vielen Arten und Ausführungen führt. Auch eine gut sortierte Weinhandlung hat im Vergleich zu einem Discounter ein sehr tiefes Weinsortiment. Die Tiefe muss immer warengruppenspezifisch beurteilt werden: Ein Geschäft kann in einzelnen Warengruppen sehr tief und in anderen nur flach sortiert sein.

Die Sortimentsbreite hängt davon ab, wie viele verschiedene Warengruppen ein Unternehmen führt. Ein Warenhaus besitzt ein sehr breites Sortiment, wenn es beispielsweise Lebensmittel, Tabakwaren, Postwaren, Drogerieartikel, Möbel, Gardinen, Teppiche, Stoffe, Sportartikel, Haushaltswaren, Textilien, Fahrräder, Kinderausstattung, Schmuck und Kosmetika anbietet. Spezialhändler führen meist ein schmales Sortiment, das sich auf eine Warengruppe konzentriert. Diese eine Warengruppe kann jedoch sehr tief gegliedert sein, etwa im Handel mit Fischereibedarf, Rauchwaren, Fahrrädern oder Schallplatten.

Breite und Tiefe sind im kaufmännischen Sprachgebrauch verbreitet, aber nicht-operational und relativ. Es gibt keine eindeutig festgelegten Zahlen, ab wann ein Sortiment breit oder schmal beziehungsweise tief oder flach ist. Die Begriffe eignen sich dennoch als Ziel- oder Richtungsangaben und für vergleichende Sortimentsanalysen. Ob ein Sortiment zu schmal, zu breit, zu tief oder zu flach ist, hängt von den Sortimentszielen, der Betriebsform und den Erwartungen der Kunden ab.

Kern-, Grund- und Randsortiment

Alle Artikel eines Handelsbetriebs stehen grundsätzlich in einer ertragswirtschaftlichen Verbundbeziehung. Zur Kennzeichnung der Umsatzschwerpunkte wird das Sortiment in Kern- beziehungsweise Grundsortiment und Randsortiment aufgeteilt. Die Umsatzverteilung muss jedoch nicht der Gewinn- oder Deckungsbeitragsverteilung entsprechen: Gerade Artikel des Randsortiments können hohe Deckungsbeiträge erzielen.

Das Kernsortiment ist die Sortimentsmitte und umfasst das eigentliche, für den Betrieb typische Angebot. Bei einem Sanitärhändler gehören dazu beispielsweise Badewannen, Duschen und Toiletten. Das Kernsortiment soll die Rendite sichern, erzielt den Hauptumsatz und wird häufig besonders positiv präsentiert. Es dient zugleich als Aushängeschild eines spezialisierten Geschäfts.

Mit dem Grundsortiment werden ebenfalls große Teile des Umsatzes erzielt. Kernsortiment und Grundsortiment können identisch sein, müssen es aber nicht. Sie unterscheiden sich beispielsweise, wenn ein Sanitärunternehmen Leuchten aufnimmt und diese einen höheren Umsatzbeitrag erzielen als die ursprünglichen Sanitärprodukte.

Das Randsortiment besteht aus Artikeln mit einem vergleichsweise geringen Umsatzanteil. Es wird nicht nur wegen möglicher zusätzlicher oder höherer Deckungsbeiträge angeboten. Weitere Gründe sind Verbundkäufe, zusätzlicher Service, Prestige, die Profilierung des Sortiments und ein Imagevorsprung gegenüber anderen Unternehmen.

Sortimentsgestaltung und Veränderungen

Die Gestaltung, operative Steuerung und Kontrolle des Sortiments erfolgen im Rahmen der Sortimentspolitik. Handelsunternehmen können dabei unterschiedliche Strategien kombinieren. Möglich sind Sortimentskonstanz und Sortimentsdynamik mit zahlreichen Varianten. Beim trading up wird das Qualitätsniveau angehoben, beim trading down abgesenkt. Weitere Strategien sind Sortimentsexpansion beziehungsweise Sortimentserweiterung, Sortimentskontraktion beziehungsweise Einschränkung oder Bereinigung, Sortimentssubstitution, Sortimentsinnovation und Diversifikation. Diversifikation bedeutet die Ergänzung des Sortiments um neuartige Geschäftsfelder.

Eine Sortimentserweiterung liegt vor, wenn ein Einzelhandelsunternehmen bisher nicht geführte Waren oder Artikel aufnimmt. Als Beispiel nennt der Artikel ein Sportfachgeschäft, das eine hochwertige Taucherausrüstung in sein Sortiment aufnimmt, weil eine Bilanz eine gestiegene Zahl von Anmeldungen an Tauchschulen nachweist. Bei jeder Erweiterung muss geprüft werden, ob die neuen Artikel geeignet sind, einen Nachfrageverbund auszulösen.

Eine Sortimentsbereinigung, auch Auslistung genannt, verringert das bisherige Sortiment um Artikel oder Sorten. Sie kann sich bei Artikeln anbieten, die übermäßig lange lagern, deren Image abnimmt, deren Einkaufskonditionen unattraktiv werden oder bei denen die Handelsspanne schrumpft.

Sortimentsanalyse und Kennziffern

Moderne Warenwirtschaftssysteme ermöglichen eine Sortimentsanalyse für alle Waren. Die Analyse kann auf jeder Ebene erfolgen, von Warenbereichen bis zu einzelnen Sorten. Für die jeweiligen Sortimentsteile werden Kennziffern berechnet, mit denen beispielsweise für Artikelgruppen, Artikel oder Sorten eindeutige Rangfolgen erstellt werden.

Eine einfache ertragsbezogene Kennziffer ist die Handelsspanne beziehungsweise der Handelsaufschlag (HSp). Wird die Handelsspanne mit der Umschlagshäufigkeit oder dem Lagerumschlag (UH) multipliziert, ergibt sich die Bruttonutzenziffer (BNZ): HSp × UH = BNZ. Zur Verbesserung ihrer Aussagekraft wird der Umsatzanteil (UA) berücksichtigt. Dazu wird die BNZ durch 100 geteilt und zur Ertragskennziffer (E), dem return on investment (ROI), umgeformt: E = BNZ / 100. Wird E zusätzlich mit dem Umsatzanteil UA multipliziert, ergibt sich die Wertkennziffer (W): W = E × UA. Diese kann zu einer deutlich anderen Rangfolge der Erfolgsbeiträge führen.

Oehme zeigte dies am Beispiel einer Sortimentsanalyse im Lebensmitteleinzelhandel. Die Warengruppe Non Food belegte unter sechs untersuchten Warengruppen nach der Handelsspanne Rang 1, nach der Ertragskennziffer E Rang 5 und nach der Wertkennziffer W Rang 6, also den letzten Platz. Zusätzlich können beispielsweise Imagefaktoren als Gewichte einbezogen werden. Eine Verknüpfung von Aufschlag, Lagerumschlag, Umsatzanteil und Imagegewicht kann wiederum eine andere Rangreihe ergeben.

Aussagegrenzen der Analyse

Sortimentsanalysen liefern, besonders bei fortlaufender Aktualisierung, wichtige Indikatoren für eine mehr oder weniger erfolgreiche Sortimentspolitik. Ihre Kennziffern dürfen jedoch nicht als vollständige Erklärung des Unternehmenserfolgs verstanden werden.

Erstens beziehen sich die Ergebnisse auf Vergangenheitswerte. Zweitens bleiben Verbundbeziehungen und Ausstrahlungseffekte unberücksichtigt, obwohl ein Sortimentsteil andere Teile beeinflussen kann. Drittens zeigen die Kennziffern weder die Wirkung interner Maßnahmen wie Preisabschriften, Sonderangebote und Platzierung noch die Wirkung externer Einflüsse. Zu den externen Einflüssen zählen Lieferanten- und Konkurrenten-Marketing, veränderte Kundenpräferenzen und Wertewandel.

Schließlich geben die Kennziffern wegen der fehlenden tages- und artikelgenauen Kostenzurechnung keine Auskunft darüber, welchen Anteil die analysierten Sortimentsteile tatsächlich am Betriebsgewinn oder Betriebsverlust haben.