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Marketingplan
Ein Marketingplan wird in der Regel für ein Produkt, eine Produktgruppe, eine strategische Geschäftseinheit oder für das gesamte Unternehmen erstellt. Ein …
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Kern und Bedeutung
Ein Marketingplan ist ein meist schriftliches Dokument, das beschreibt, wie ein Unternehmen die aktuelle Marktsituation und ihre weitere Entwicklung einschätzt, welche Ziele es verfolgt und mit welchen Strategien und Marketinginstrumenten es diese erreichen will. Er enthält außerdem Kennzahlen zur Kontrolle von Fortschritt und Erfolg sowie Vorschläge für den Umgang mit Abweichungen zwischen geplanter und tatsächlicher Entwicklung.
Ein Marketingplan kann sich auf ein Produkt, eine Produktgruppe, eine strategische Geschäftseinheit oder das gesamte Unternehmen beziehen. Er bildet die Grundlage für den Businessplan. Dieser ergänzt die Marketingplanung um unterstützende Bereiche wie Produktion, Finanzierung, Personal, Beschaffung, Forschung und Entwicklung sowie Innovation.
Wichtige Einsatzgebiete sind Investitionsentscheidungen, die Übernahme von Verantwortung für Produkte oder Geschäftseinheiten, der Erwerb betriebswirtschaftlicher Qualifikationen, die Leistungsbeurteilung und Zielvereinbarung sowie die Existenzgründung. Beispielsweise dient der Plan dazu, Investoren, Banken, Fördereinrichtungen oder interne Entscheidungsgremien von der Rentabilität und den Erfolgsaussichten eines Vorhabens zu überzeugen. In größeren Unternehmen ist er häufig das Herzstück des Businessplans und eine Grundlage dafür, die wirtschaftliche Leistung verantwortlicher Beschäftigter zu beurteilen.
Aufbau und strategische Analyse
Ein Marketingplan besteht im Wesentlichen aus fünf Teilen:
• strategische Analyse, • Festlegung qualitativer und quantitativer Ziele, • Auswahl geeigneter Strategien, • Budgetierung der operativen Umsetzung mit dem Marketing-Mix, • Kontrolle von Fortschritt, Ergebnissen und Meilensteinen.
Am Anfang steht gewöhnlich eine Management Summary, also eine knappe Zusammenfassung dieser Elemente.
Die strategische Analyse umfasst Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse. Die Marktanalyse untersucht das Marktpotential, also den möglichen zukünftigen Bedarf in Mengen- und Werteinheiten, und das Marktvolumen, also die tatsächlich verkaufte Menge bei gegebenen Preisen. Hinzu kommen die Marktanteile wichtiger Anbieter und eine Prognose des weiteren Marktwachstums.
Die Kundenanalyse beginnt mit einer möglichst genauen Bestimmung der Zielgruppen. Untersucht werden deren Kaufgewohnheiten, Bedürfnisse und Erwartungen. Kunden können Endverbraucher oder andere Unternehmen sein. Wichtige Daten betreffen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Einstellungen, Kaufmotive und Erwartungen an die Beziehung zum Anbieter.
Die Wettbewerbsanalyse bewertet vor allem Ziele, Stärken und Schwächen wichtiger Konkurrenten. Daraus soll abgeleitet werden, welche Wettbewerbsvorteile ein Unternehmen anstreben muss, um von der Zielgruppe als bevorzugter Anbieter wahrgenommen zu werden. Ergebnisse lassen sich in einem Stärken-Schwächen-Profil darstellen; ein verbreitetes Instrument ist die SWOT-Analyse.
Ziele und Kennzahlen
Marketingziele müssen durch Kennzahlen überprüfbar sein. Typische finanzielle Ziele sind Umsatzwachstum, Marktanteil und Rendite. Sie gelten als Spätindikatoren, weil sie Entwicklungen erst anzeigen, wenn Gegenmaßnahmen oft nur noch mit großem personellem und finanziellem Aufwand möglich sind. Der heutige Umsatz wird als Ergebnis von Entscheidungen oder Unterlassungen betrachtet, die vor drei bis fünf Jahren getroffen wurden. Strategische Versäumnisse lassen sich daher operativ meist nicht mehr ausgleichen.
Deshalb werden verstärkt Frühindikatoren verwendet. Dazu zählen Kundenzufriedenheit, Innovationsfähigkeit, Kundenorientierung der Organisation, Engagement und Zufriedenheit der Mitarbeiter, Gewinnung von Neukunden und das Image des Unternehmens. Sie können früh auf Chancen oder Probleme hinweisen.
Ziele sollen nach dem SMART-Prinzip formuliert werden: S steht für specific, M für measurable, A für attainable, R für realistic und T für time bound. Im Artikel wird dies als spezifisch, messbar, erreichbar, ambitioniert und zeitbezogen wiedergegeben. Ein Marketingplan enthält kurz- und langfristige sowie qualitative und quantitative Ziele. Diese müssen aufeinander abgestimmt sein und sollen sich möglichst nicht widersprechen.
Strategien und Marketing-Mix
Eine Strategie ist ein Bündel von Maßnahmen, das geeignet erscheint, vom Ist-Zustand A zum angestrebten Soll-Zustand B zu gelangen und dadurch Ziele zu verwirklichen. Unterschieden werden vor allem Wettbewerbs-, Positionierungs-, Portfolio- und Innovationsstrategien.
Wettbewerbsstrategien beantworten die Frage, wie ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden kann. Robert S. Kaplan und David Norton unterscheiden drei wesentliche Quellen: überlegene beziehungsweise attraktive Produkte, überlegene beziehungsweise effiziente Abläufe sowie überlegene Kundenbeziehungen, die auf Bindung und Vertrauen beruhen. Nach Michael Porter entstehen Wettbewerbsvorteile durch Qualität und Service als Differenzierung, durch einen Preisvorteil als Kostenführerschaft oder durch die Spezialisierung auf Marktnischen.
Bei einer Positionierungsstrategie wird das Angebot so gestaltet, dass es im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und klar von Wettbewerbern abgegrenzten Platz einnimmt. Portfolio-Strategien unterstützen die Planung des Produktsortiments. Ziel ist es, möglichst viele renditestarke Produkte in wachsenden und attraktiven Märkten anzubieten.
Für die Umsetzung werden personelle und finanzielle Ressourcen benötigt, die im Marketing-Budget geplant werden. Das Budget wird auf die Instrumente des Marketing-Mix verteilt: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Produkt- und Preispolitik sollen ein aus Kundensicht attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis schaffen. Die Kommunikationspolitik informiert über das Angebot und soll Kunden zum Kauf bewegen. Der Marketingplan legt fest, welche Kombination aus Werbung, persönlichem Verkauf, Public Relations, Verkaufsförderung oder Direktmarketing geeignet ist und welche finanziellen Mittel dafür erforderlich sind.
Erfolgskontrolle und Beispiel
Die Erfolgskontrolle untersucht Fortschritt und Wirtschaftlichkeit in drei Bereichen. Erstens wird regelmäßig geprüft, ob die Marketinginstrumente den erwarteten Beitrag zur Zielerreichung leisten, damit bei Abweichungen eingegriffen werden kann. Zweitens wird bewertet, welchen Beitrag die handelnden Personen zur Umsetzung leisten. Dies soll helfen, die Fähigkeiten von Fach- und Führungskräften zu entwickeln und sie entsprechend ihren Stärken einzusetzen. Sanktionen sollen nur erfolgen, wenn sich Verantwortliche nicht sorgfältig auf unternehmerisch unvermeidbare Planabweichungen vorbereitet haben. Grundlage ist das Prinzip der vorausschauenden Planung, da die Zukunft nicht sicher vorhergesagt werden kann. Drittens werden Kennzahlen zur Rentabilität von Produkten, Märkten, Segmenten, Kunden und Vertriebswegen festgelegt. Sie ermöglichen es, frühzeitig Verbesserungen und notwendige Anpassungen zu erkennen, und sind eine Grundvoraussetzung der Unternehmenssteuerung.
Als Beispiel nennt der Artikel den 42-seitigen Marketingplan der Pindari Boomerang Factory, dessen Executive Summary 3 Seiten umfasst. Die Non-Profit-Organisation stellt Produkte des lokalen Kunsthandwerks in der Region Rockhampton in Queensland, Australien, her und vermarktet sie. Jährlich besuchen rund 1,1 Millionen Touristen die Region; 90 Prozent sind Australier und 10 Prozent Ausländer, darunter Briten, Deutsche, US-Amerikaner und Neuseeländer. Häufig nachgefragt werden Bumerangs, Schwirrhölzer als Musikinstrumente, T-Shirts, Musik-CDs und Didgeridoos. Die Organisation verfolgt die Vision, die lokale Kultur und das Kunsthandwerk zu fördern und neue Arbeitsplätze zu schaffen. Ihre Rechtsform ist mit einer deutschen Aktiengesellschaft oder Genossenschaft vergleichbar; Anteilseigner sind lokale Ladengeschäfte und Kunsthandwerker.
