Konsumgesellschaft

Begriff und Bedeutung

Eine Konsumgesellschaft ist eine Gesellschaft, in der Menschen möglichst viele ihrer Bedürfnisse nur durch bezahlten Konsum befriedigen können. Der Begriff beschreibt vor allem moderne Lebensstile in industrialisierten Staaten, wird aber häufig auch kritisch oder abwertend verwendet. Ähnliche Bezeichnungen sind Überflussgesellschaft, Wohlstandsgesellschaft und Wegwerfgesellschaft.

Die kritische Verwendung richtet sich besonders gegen die industrielle Massenproduktion kurzlebiger Wegwerfprodukte. Dabei werden langlebige Gebrauchsgüter zunehmend wie Verbrauchsgüter behandelt und rasch ersetzt. Zielgerichtete Werbung unterstützt dieses Verhalten, etwa durch Anreize, ein altes Handy gegen ein neues einzutauschen.

Die Kritik kommt aus unterschiedlichen Richtungen. Sozialistische Ansätze sprechen von Warenfetischismus, Entfremdung und Konsumkapitalismus. Die Ökologiebewegung betont Ressourcenverschwendung, Umweltverschmutzung und mangelnde Nachhaltigkeit. Religiöse Kritik vergleicht übermäßigen Konsum beispielsweise mit dem „Tanz um das goldene Kalb“. Psychologen und Soziologen sehen stoffgebundene Süchte wie Alkoholsucht und stoffungebundene Süchte wie Kaufsucht als mögliche Anzeichen psychischer und sozialer Fehlentwicklungen.

Der indigene US-amerikanische Historiker Jack Forbes vergleicht den Konsumenten mit einem Kannibalen: Beide „verzehrten“ Dinge, um sich deren „Macht“ einzuverleiben. Der moderne Konsument gleiche jedoch zusätzlich einem Süchtigen und konsumiere im weiteren Sinne auch Mitmenschen und Umwelt. Der Medien- und Kommunikationstheoretiker Norbert Bolz vertritt dagegen die positive Auffassung, eine globale Konsumgesellschaft könne zur Befriedung der Welt beitragen.

Zentrale Merkmale

Eine Konsumgesellschaft ist durch eine schnelle Vermehrung der käuflichen Güter gekennzeichnet. Möglich wird dies durch eine steigende Arbeitsproduktivität und die Standardisierung von Produkten. Zugleich beeinflusst die Konsumnachfrage, also die Nachfrage der Verbraucher, Art und Menge der hergestellten Güter.

Die gesamte Gesellschaft orientiert sich zunehmend am Konsum. Art und Umfang des Konsums unterscheiden sich jedoch zwischen sozialen Schichten; es entstehen schichtenspezifische Konsumstandards. Große marktbeherrschende Unternehmen können den Konsum lenken. Nach J. K. Galbraith wird dadurch die Konsumentensouveränität eingeschränkt, also die angenommene Freiheit der Verbraucher, den Markt allein durch ihre selbstständigen Entscheidungen zu bestimmen.

Bedürfnisse werden durch Werbung und andere Einflüsse geweckt oder verändert und anschließend über den Markt befriedigt. Vance Packard behandelte solche Beeinflussung in „Die geheimen Verführer“, Herbert Marcuse sprach in „Der eindimensionale Mensch“ von Manipulation. Werbung erzeugt Marken und Markenprodukte, deren Erscheinungsbild oft kaum noch mit ihrer Herstellung oder ihrem praktischen Gebrauch zusammenhängt.

Produkte vermitteln Sinn, Geschmack und soziale Zugehörigkeit. Sozial-demonstrativer Konsum bedeutet, dass Güter sichtbar zur Darstellung des eigenen gesellschaftlichen Status verwendet werden; Produkte werden dadurch zu Statussymbolen. Außerdem erhält Freizeit gegenüber der Arbeit mehr Gewicht, und die Aufmerksamkeit richtet sich stärker auf den Konsumenten als auf den Produzenten. Mitunter gilt auch ein ausgeweiteter Sozialkonsum infolge eines steigenden Sicherheitsbedürfnisses als Merkmal.

Mit höherer Bildung und höherem Einkommen kann die Markttransparenz steigen, beispielsweise durch Warentests und Verbraucherverbände. Verbraucher werden widerstandsfähiger gegen Werbung, und es können Käufermärkte entstehen, in denen die Käufer eine stärkere Stellung besitzen. Kennzeichnend ist zugleich eine widersprüchliche Haltung: Auch Konsumkritik und die Ablehnung übermäßigen Konsums gehören zur Konsumgesellschaft.

Soziale Funktionen des Konsums

Die Soziologie beschreibt eine Neubewertung des Konsums in der Moderne. In vormodernen Zeiten wurde Konsum überwiegend verurteilt, während Sparsamkeit als hohe Tugend galt. Seit Anfang des 20. Jahrhunderts erhielt Konsum schrittweise eine positivere Bedeutung. Mit dem Aufkommen des Neoliberalismus ab den 1980er Jahren wurde der Konsument in den Industrienationen zum „Held der Stunde“ stilisiert: Seine Ausgaben und seine Kreditaufnahme sollten Wirtschaftswachstum sichern. Politische Entscheidungen, etwa im Thatcherismus, zielten deshalb verstärkt darauf, Individuen möglichst viele Konsummöglichkeiten offenzuhalten.

In einer Konsumkultur können die meisten Menschen ihre Grundbedürfnisse problemlos decken. Produkte werden daher nicht nur zum Überleben gekauft. Konsum gilt auch als Ausdruck von Freiheit und als Mittel sozialer Abgrenzung. Das Auswählen kann wichtiger werden als das ausgewählte Gut selbst. Menschen können ihre Identität über bestimmte Waren definieren und diese als Statussymbole nutzen. Häufig versuchen sie, ihre Einzigartigkeit durch ein möglichst einzigartiges Konsumverhalten hervorzuheben.

Kritiker sehen darin einen möglichen Verlust der Affektkontrolle, also der Fähigkeit, unmittelbare Wünsche und Impulse zu begrenzen. Laut Philipp Lepenies geht in heutigen Konsumgesellschaften das Verständnis dafür verloren, dass man nicht immer tun darf, was man gerade möchte. Als Beispiel nennt er die verbreitete Ablehnung von Verboten, die als Beschneidung individueller Freiheit wahrgenommen werden.

Einkommen und Ausbreitung von Konsumgütern

Der Trickle-down-Effekt bezeichnet Durchsickerungsprozesse zwischen gesellschaftlichen Schichten. Ehemalige Luxusprodukte und höherwertige Konsumgüter verbreiten sich von den oberen zu den unteren Schichten und tragen dadurch zu einer allgemeinen Verbesserung der Konsum- und Lebensverhältnisse bei.

Ein Beispiel ist Baumwollkleidung in Deutschland. Baumwolle wurde zunächst im Ausland angebaut und verarbeitet und musste mit hohem Aufwand und hohen Kosten importiert werden. Deshalb war Baumwollkleidung für niedrigere Gesellschaftsschichten nicht erhältlich. Erst der technologische Fortschritt der Industrialisierung ermöglichte eine Produktion in größerem Umfang und zu geringeren Kosten, wodurch sie sich weiter verbreitete.

Das Engel’sche Gesetz beschreibt den Zusammenhang zwischen Einkommen und Ernährungsausgaben. Ernst Engel (1821–1896), ab 1860 Direktor des Königlich Preußischen Statistischen Büros, stellte fest: Mit steigendem Einkommen sinkt der Anteil des Einkommens, den ein Privathaushalt für Ernährung ausgibt. Das dadurch überschüssige Einkommen kann für weiteren Konsum und zur Befriedigung von Bedürfnissen verwendet werden, die über die Grundbedürfnisse hinausgehen.

Darstellung in der Kunst

In der Kunst zeigt sich die Konsumgesellschaft unter anderem in der Pop-Art. Diese Kunstrichtung thematisiert und zeigt Erscheinungen der alltäglichen Konsumwelt oder arbeitet mit bereits vorhandenen fertigen Objekten, etwa mit Readymades.

Pop-Art kritisiert die bunte Warenwelt nicht zwangsläufig. Teilweise bleibt offen, ob ein Werk den Konsum ironisiert, kritisiert oder sogar bejaht. Andy Warhol gehörte zu den Künstlern, die die Konsumgesellschaft nicht ablehnten, sondern sie hemmungslos und teilweise grotesk bejahten. Sein Bericht über den sofortigen Kauf eines Farbfernsehers, sobald er genug Geld besaß, veranschaulicht die enge Verbindung von Werbung, Warenerscheinung und neuer Kauflust.