Business-to-Business

Begriff und Funktionsweise

Business-to-Business (deutsch „Unternehmen zu Unternehmen“, kurz B2B) bezeichnet in Betriebswirtschaftslehre, E-Business und Marketing eine Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen. Thomas Schildhauer definiert B2B als „Bezeichnung für Geschäftsbeziehungen, Geschäftsprozesse und Geschäftsmodelle zwischen Unternehmen“.

Grundlage der Beziehung kann ein Kaufvertrag, Mietvertrag, sonstiger Vertrag oder ein Gesetz sein. Dabei werden Güter oder Dienstleistungen gegen Geld, ausnahmsweise auch gegen andere Güter, ausgetauscht. Auf Unternehmensseite stehen sich typischerweise der Vertrieb des verkaufenden Unternehmens und die Beschaffung des kaufenden Unternehmens gegenüber.

Einordnung der Geschäftsbeziehungen

Wirtschaftssubjekte lassen sich in Privathaushalte („Consumer“), Unternehmen („Business“) und den Staat mit seiner öffentlichen Verwaltung („Administration“ oder „Government“) einteilen. Aus ihren Beziehungen entstehen neun Geschäftsfelder:

• Consumer-to-Consumer: zum Beispiel Tauschbörsen wie eBay
• Consumer-to-Business: Aufträge und Bestellungen
• Consumer-to-Administration: Steuererklärung und Melderegister
• Business-to-Consumer: beispielsweise Warenlieferungen im Versandhandel
• Business-to-Business: beispielsweise Interbankenhandel
• Business-to-Administration: etwa die Lohnsteueranmeldung
• Administration-to-Consumer: Gebührenbescheid
• Administration-to-Business: Außenprüfung
• Administration-to-Administration: Amtshilfe

Typische B2B-Beziehungen und Bedarfe

Eine klassische B2B-Beziehung ist die Absatz- und Vertriebskette: Ein Hersteller beliefert den Großhandel, der anschließend den Einzelhandel beliefert. Zum B2B-Bereich gehören außerdem Lieferanten und Zulieferer innerhalb von Lieferketten, etwa bei der Just-in-time-Produktion.

B2B-Beziehungen decken unterschiedliche Unternehmensbedarfe ab: Investitionsgüter wie Maschinen, Konsumgüter wie Büromaterial sowie Rohstoffe und andere Materialien, die als Werkstoffe in der Produktion verwendet werden.

B2B-Marketing und Beschaffungsentscheidungen

B2B-Marketing umfasst sämtliche Produkte und Leistungen, deren gemeinsames Merkmal der Absatzmarkt bei Unternehmen ist. Es unterscheidet nicht danach, ob ein Gut als Investition oder zum Verbrauch eingesetzt wird. Die angebotenen Produkte und Leistungen sollen unternehmerischen Mehrwert schaffen. Der Begriff grenzt diesen Bereich vom Konsumgüter- beziehungsweise B2C-Marketing ab; früher waren vor allem die Bezeichnungen Industriegüter- oder Investitionsgütermarketing gebräuchlich.

Auch ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens richtet sich an andere Unternehmen. Eine Besonderheit ist, dass die Anwender eines Produkts meist nicht selbst über dessen Beschaffung entscheiden. Häufig wirken mehrere Entscheidungsträger mit. Diese Gruppe wird als „Buying Center“ bezeichnet. Deshalb müssen Anbieter die Entscheidungsprozesse im Zielunternehmen sowie die beteiligten Abteilungen, Hierarchieebenen und Personen kennen.

Technik und Marktstruktur

Für die elektronische Kopplung von Unternehmen werden verschiedene Techniken und Standards eingesetzt. Dazu zählen virtuelle Marktplätze, der elektronische Datenaustausch (Electronic Data Interchange, EDI), Webservices und Business-Suchmaschinen.

Der B2B-Markt hat in der Regel deutlich weniger Kunden als der B2C-Markt. Dafür ist die Kaufkraft jedes einzelnen Geschäftskunden üblicherweise höher als die eines Kunden im B2C-Markt.