Geschäftsmodell

Grundidee und Bedeutung

Ein Geschäftsmodell (englisch: business model) beschreibt, wie ein Unternehmen funktioniert und auf welche Weise es Gewinne erzielt. Es soll sichtbar machen, welche Faktoren über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden, damit diese verstanden, analysiert und kommuniziert werden können. Eine allgemein akzeptierte Definition gibt es weder in Wissenschaft noch in Praxis.

Geschäftsmodelle ergänzen oder ersetzen besonders auf gesättigten Märkten häufig herkömmliche Produkt- oder Prozessinnovationen. Seit den 1990er-Jahren und dem Aufstieg kommerzieller Internetangebote hat ihre Vielfalt deutlich zugenommen. Unternehmen können Einnahmen etwa von Dritten statt unmittelbar von Endnutzern erzielen, beispielsweise durch Bannerwerbung. Die Digitalisierung ermöglichte außerdem den Download von Software nahezu ohne Distributionskosten. Im traditionellen Handel gehören unter anderem Ratenkauf und Leasingverträge zu neuen Geschäftsmodellen.

Bei Open Innovation entwickeln Unternehmen gemeinsam mit Partnern und Lieferanten Produkte und Dienstleistungen über die Grenzen ihrer Fachgebiete hinweg. Daraus entstehen offene Geschäftsmodelle (open business models), die eine kooperativere Innovation und neue Möglichkeiten der Wertschöpfung eröffnen.

Die drei Hauptbestandteile

Nach Stähler besteht ein Geschäftsmodell aus drei Hauptkomponenten:

• Das Nutzenversprechen (Value Proposition oder Wertangebot) beschreibt, welchen Nutzen und Wert Kunden oder strategische Partner durch die Verbindung mit dem Unternehmen erhalten.
• Die Architektur der Wertschöpfung erklärt, wie dieser Nutzen entsteht. Sie beschreibt die Stufen der Wertschöpfung, beteiligte wirtschaftliche Agenten und ihre Rollen. Dazu gehören Fragen wie: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt? Welche Leistungen werden auf welchen Märkten angeboten?
• Das Ertragsmodell beantwortet die Frage, wodurch Geld verdient wird. Es beschreibt, aus welchen Quellen Erlöse stammen, und gliedert sich in Erlös- und Kostenmodell. Die zukünftigen Unternehmensgewinne bestimmen den Wert und damit die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells.

Eine ähnliche Einteilung verwendet Richardson: Wertversprechen (value proposition), Wertschöpfung einschließlich Bereitstellung (value creation and delivery) und Ertragsmechanismus (value capture). Die Aufteilung eines Geschäftsmodells in solche Elemente heißt Metamodell.

Modelle und Abstraktionsgrad

Wirtz beschreibt ein Geschäftsmodell stark vereinfacht und kompakt als Darstellung der Ressourcen, die in ein Unternehmen fließen und durch dessen Leistungen in vermarktbare Informationen, Produkte oder Dienstleistungen übertragen werden. Er unterscheidet neun Teilmodelle: Strategie-, Ressourcen-, Netzwerk-, Kunden-, Marktangebots-, Erlös-, Leistungserstellungs-, Beschaffungs- und Finanzmodell.

Bei Osterwalder und Pigneur steht das Nutzen- oder Wertangebot für Kunden im Zentrum. Auf Unternehmensseite gehören Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselpartner und Kostenstruktur dazu. Auf der Marktseite zählen Kundenbeziehungen, Kommunikations- und Distributionskanäle, bearbeitete Kundensegmente sowie Einnahmequellen dazu.

Ein Geschäftsmodell ist stets eine Abstraktion der tatsächlichen Organisation eines Unternehmens oder einer gesamten Wertschöpfungskette. Wie detailliert es sein muss, hängt vom Zweck ab: Für eine Geschäftsstrategie kann es eher abstrakt sein; als Grundlage für Software und Geschäftsprozesse muss es deutlich genauer beschrieben werden, weil daraus etwa Prozess- und Datenmodelle abgeleitet werden. Geschäftsmodelle können einzelne Unternehmen oder ganze Industrien beschreiben. Auch in reifen Industrien entstehen durch Marktsättigung, Nischenmärkte und das Internet zunehmend mehr und komplexere Geschäftsmodelle.

Einsatz für Strategie und Innovation

Ein Geschäftsmodell ist keine Strategie an sich, denn jedes Unternehmen hat per Definition ein Geschäftsmodell. Seine Entwicklung dient vor allem strategischen Analysen. Unternehmen können damit ihr bestehendes Geschäft besser verstehen, verbessern und gegenüber Wettbewerbern abgrenzen. Ebenso lassen sich eigene Schwächen erkennen, wenn neue Wettbewerber mit anderen Geschäftsmodellen auftreten.

Neue Geschäftsideen lassen sich systematisch darstellen und bewerten: Worin unterscheiden sie sich von bestehenden Ideen? Wo liegen Wettbewerbsvorteile? Welchen Kundennutzen bieten sie? Daraus kann eine Einschätzung ihrer Erfolgswahrscheinlichkeit abgeleitet werden. Außerdem kann geprüft werden, ob ein Modell skalierbar ist, also zum Beispiel auf neue Märkte übertragen oder durch Franchising ausgeweitet werden kann. Veränderungen bestehender Geschäftsmodelle oder die Diversifikation in neue Modelle heißen Geschäftsmodellinnovationen und sind wegen ihrer weitreichenden Folgen meist strategisch bedeutsam.

Kritik und unterstützende Software

In der klassischen Strategieliteratur kommt das Konzept des Geschäftsmodells nicht vor. David Teece kritisiert, ihm fehle eine theoretische Grundlage. Klassische Analyseeinheiten der Strategieentwicklung sind Industrien, Unternehmen oder Business Units; in der Fachliteratur wird jedoch diskutiert, ob diese Einheiten weiterhin passend sind.

Bettis argumentiert, dass bekannte und akzeptierte Analyseeinheiten Innovationen durch neue Querschnittstechnologien wie das Internet nicht ausreichend erfassen. Stähler und Osterwalder schlagen deshalb das Geschäftsmodell als Analyseeinheit für neue internetbasierte Unternehmen vor. Bei nahezu unbeschränkt kopierbaren digitalen Gütern muss besonders deutlich beschrieben werden, wie Erlöse erzielt werden: etwa transaktionsabhängig oder nicht sowie durch Nutzer oder durch Dritte.

Business Model Development Tools unterstützen die Modellierung, Visualisierung und Analyse von Geschäftsmodellen. Die verfügbaren Lösungen nehmen zu und werden durch Praxis und Forschung weiterentwickelt. Sie unterscheiden sich darin, wie sie den Begriff Geschäftsmodell verstehen und welche Funktionen sie anbieten. Genannt werden unter anderem Business Model Canvas Module, Phase 2 Generator, Software Business Model Wizard, Strategyzer, Unternehmerheld, Visual Business Model Designer, Innovator Enterprise Modeling Suite und runpat – smarter business models.