Alleinstellungsmerkmal

Begriff und Funktion

Ein Alleinstellungsmerkmal, englisch unique selling proposition beziehungsweise unique selling point (USP), ist im Marketing und in der Verkaufspsychologie ein herausragendes Leistungsmerkmal. Es hebt ein Produkt oder eine Dienstleistung deutlich von Wettbewerbern ab und vermittelt einen veritablen Kundenvorteil, also einen wirklichen Vorteil für Kundinnen und Kunden.

Das Merkmal soll ein einzigartiges Nutzenversprechen mit dem Produkt verbinden. Es muss verteidigungsfähig, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreichbar sein. Als Grundlage einer Werbekampagne soll es verständlich machen, warum gerade dieses Angebot und kein konkurrierendes gekauft werden soll.

Mögliche Merkmale und Nutzen im Verkauf

Ein USP kann sich aus der Formgebung, besonderen technischen Eigenschaften oder dem Service ergeben. Auch Preisführerschaft kann ein Alleinstellungsmerkmal sein: Ein Discounter kann den Kundennutzen darin bieten, der preiswerteste Anbieter zu sein. Dieser Nutzen muss klar kommuniziert werden.

Für die Produktpolitik ist ein USP eine zentrale Herausforderung. Fehlt er, kann der Kunde keine Identifikation mit der Leistung aufbauen und wird sich eher am besten Preis orientieren. Ist ein Alleinstellungsmerkmal patentierbar, schützt das Patent es während seiner Laufzeit gegen Wettbewerber.

Auch in Verkaufsgesprächen und bei Reklamationen hilft ein USP, beim Kunden eine Wertvorstellung aufzubauen. Haben Verkäufer nur geringe Nutzwerte zu vermitteln, müssen Unternehmen laut Artikel häufiger mit mehr Kundenterminen, stärkerer induktiver Argumentation sowie hohen Nachlässen und Rabatten arbeiten. Das kann Gewinnspanne und Image schädigen und Kunden verärgern.

Ursprung und Grundstruktur

Rosser Reeves führte den Ausdruck unique selling proposition (USP) 1940 als einzigartiges „Verkaufsversprechen“ in Marketingtheorie und Werbepraxis ein. Der behauptete oder tatsächliche Nutzen soll meist auf einer konkreten Eigenschaft beruhen, die Wettbewerbsprodukte nicht besitzen oder nicht beanspruchen. Dadurch soll die angesprochene Zielgruppe das Produkt bevorzugen und kaufen.

Reeves suchte bei Ted Bates & Co. in New York für beworbene Produkte jeweils einen klaren, zielgruppenorientierten Kaufgrund. 1952 setzte er das Prinzip für die Republikanische Partei im Wahlkampf für Dwight D. Eisenhower ein. 1961 formulierte er die Theorie dazu: Werbung muss klar sagen, warum der Konsument gerade das beworbene Produkt kaufen soll. Das Produkt muss das Werbeversprechen erfüllen, sonst ist der Erfolg nicht dauerhaft.

Die ursprüngliche USP-Theorie verbindet drei Anforderungen: Jede Werbebotschaft verspricht einen konkreten Kundennutzen; das Angebot soll so gestaltet sein, dass Konkurrenten die Merkmale nicht übernehmen oder früher anbieten können; und es muss eine starke Anziehungskraft für möglichst mehrere Konsumenten besitzen.

Bedeutung im Produktlebenszyklus

In Einführungs- und Wachstumsphase eines Produktlebenszyklus funktioniert ein USP besonders gut, wenn ein Produkt mit seiner Besonderheit auf einen ungesättigten Markt trifft. Die Werbung kann dann wirksam auf wenige, einfache Punkte konzentriert werden.

In Reife- und Sättigungsphase treten vergleichbare Konkurrenzprodukte auf. Der Wert des bisherigen USP sinkt, weil Kunden ihn nicht mehr eindeutig als Besonderheit wahrnehmen. Die Marketingstrategie muss an den gereiften Markt angepasst werden, in dem Produktunterschiede geringer sind.

Dann kann der Preis zum Alleinstellungsmerkmal werden: entweder durch einen günstigeren Preis bei gleicher Leistung oder durch mehr Leistung für das gleiche Geld. Eine andere Strategie ist, materielle Merkmale weniger in den Mittelpunkt zu stellen und eine emotionsgeladene Marke aufzubauen, die als Alleinstellungsmerkmal Kunden bindet.

Weiterentwicklungen und Anwendungsfelder

Die Grundidee des USP wurde weiterentwickelt und unter anderem für Konzepte der Positionierung genutzt. Jesper Kunde ergänzte die Unique Value Proposition (UVP). Sie soll sich von einem Marktsegment in ein anderes übertragen lassen und Fachpublikum an Werte des Unternehmens binden, obwohl Innovationen und USPs schnell kopiert werden. Kunde ordnet die UVP der Wert-Positionierungs-Konzeption von Michael Porter zu und beschreibt einen Übergang vom Warenwert zur Brand-Wertkette (value chain).

Kevin Drawbaugh betont die Bedeutung einer kraftvollen Brandmarke und nennt diese Unterscheidung Kommerz-Einzigartigkeit. Raul Peralbas Unique Emotional Proposition (UEP) stellt Emotionen in den Mittelpunkt, die sich am menschlichen Urtypus orientieren. Sie kann Situations- und Rollenmodelle der Kultur sowie Markentreue aufgreifen und viele Möglichkeiten zur Selbstdarstellung von Konsumenten bieten, garantiert aber keinen Markenerfolg.

In der Tourismusgeographie bezeichnet USP eine Nischenstrategie: Orte oder Regionen sollen ihre besonderen Eigenheiten und Qualitäten gegen globale Standardisierung profilieren. Nationalparke gelten als Beispiel, weil sie intakte sehenswerte Landschaften in einer nicht mehr intakten Umgebung signalisieren. Weitere Beispiele sind Pepsodent mit „Irium“ (Natriumlaurylsulfat), Coca-Colas Geheimrezept, Citroëns doppelte Schrägverzahnung und die hydropneumatische Federung des Citroën DS, Toyotas Hybridantrieb, DAFs Variomatic, NSU mit Wankelmotor sowie Bier nach dem deutschen Reinheitsgebot. In der Politik wurde die Forderung nach einem Atomausstieg lange als Alleinstellungsmerkmal der Grünen bezeichnet.