Werbeziel

Definition und Bedeutung

Ein Werbeziel bezeichnet einen Zustand bei einem beworbenen Objekt, den ein Werbungtreibender oder dessen Auftraggeber mithilfe einer oder mehrerer Werbemaßnahmen bei einer definierten Zielgruppe zu erreichen versucht. Werbeziele legen damit fest, welche Wirkung Werbung bei den angesprochenen Personen und in Bezug auf das beworbene Objekt erzielen soll.

Grundlegende Funktionen und Ziele

Nach Paul W. Meyer, einem Pionier der deutschen Marktforschung nach dem Zweiten Weltkrieg, hat Werbung vier grundlegende Funktionen und Ziele:

• Bekanntmachung: Das beworbene Objekt soll einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreichen.
• Information: Die Zielgruppe soll einen bestimmten Wissens- oder Informationsstand über die faktischen Eigenschaften des beworbenen Objekts erlangen.
• Imagebildung oder Hinstimmung: Es sollen bestimmte positive Einstellungen, Meinungen oder Überzeugungen zum beworbenen Objekt entstehen.
• Handlungsauslösung: Die Zielgruppe soll bestimmte Handlungen für das beworbene Objekt ausführen.

Aufbau der Werbeziele

Die Werbeziele bauen hierarchisch aufeinander auf. Eine positive Einstellung zum beworbenen Objekt kann der Adressat einer Werbemaßnahme nur dann gewinnen, wenn er die im Sinne des Werbungtreibenden wesentlichen Eigenschaften des Objekts kennt oder zu kennen glaubt. Dafür muss er zunächst von der Existenz des Objekts wissen. Bekanntmachung bildet somit die Grundlage für Information, positive Einstellungen und schließlich Handlungen.

Von Werbezielen abgeleitete Unternehmensziele

Ziele wie die Steigerung des Absatzes, die Erweiterung des Kundenkreises oder das Erreichen eines bestimmten Marktanteils lassen sich letztlich immer auf die grundlegenden Werbeziele Bekanntmachung, Information, Imagebildung beziehungsweise Hinstimmung und Handlungsauslösung zurückführen.

Aktualisierung einer Marke

Aktualisierung bedeutet, dass eine Marke durch Werbung gedanklich beim Konsumenten präsent wird. Eine Aktualität liegt vor, wenn der Konsument das Angebot beziehungsweise die Marke als akzeptierte Alternative wahrnimmt und sie deshalb bei der Kaufentscheidung berücksichtigt. Aktualisierung ist damit ein Beeinflussungsziel der Werbung.

Die Positionierung durch Aktualität eignet sich als vorrangiges Werbeziel und ist von marktstrategischer Bedeutung, wenn sowohl das emotionale als auch das kognitive Involvement gering sind, die Bedürfnisse und Informationen für den Konsumenten also trivial sind. Aus der Theorie des Agenda Setting ist die Aktualisierung als Werbeziel abgeleitet.

Das zentrale Merkmal ist die starke gedankliche Präsenz der Marke. Sie zeigt sich in der aktiven Bekanntheit, die etwa mit einem Recalltest erfasst wird. Werbung, die Aktualisierung hervorrufen soll, muss stark auffallen, die Marke durch häufige Kontakte mit dem Markennamen in den Mittelpunkt stellen sowie einprägsam und leicht zu erinnern sein.