Öffentlichkeitsarbeit

Definition und Bedeutung

Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations (PR), bezeichnet das Management der öffentlichen Kommunikation einer Organisation mit ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten beziehungsweise Anspruchsgruppen. Zu solchen Organisationen gehören Unternehmen, Behörden, Parteien, Non-Profit-Organisationen und NGOs. Neuere Ansätze verstehen PR als Teil der umfassenderen Organisationskommunikation. Bei Unternehmen spricht man auch von Unternehmenskommunikation, bei amtlichen Stellen von staatlicher oder regierungsamtlicher Öffentlichkeitsarbeit und in der Wissenschaft von Wissenschaftskommunikation oder Wissenschafts-PR.

PR kann sowohl die Vermittlungstätigkeit zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen als auch die dafür zuständige Organisationseinheit bezeichnen. Grunig und Hunt definierten sie 1984 als „Teil der Verwaltung der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten“. Carl Hundhausen beschrieb PR 1937 als die Kunst, durch Worte, Handlungen oder sichtbare Symbole eine günstige öffentliche Meinung über eine Firma, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu schaffen.

Wichtige Bezugsgruppen sind beispielsweise Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Anteilseigner, Kapitalgeber, Bürger, Vereine, Bürgerinitiativen, Gesetzgeber und Massenmedien. PR soll zwischen der Organisation und diesen Gruppen vermitteln, einen Konsens fördern und auch bei Konflikten glaubwürdiges Handeln ermöglichen. Als unglaubwürdig und deshalb verpönt gilt Astroturfing, bei dem eine gesteuerte Kampagne wie eine unabhängige Bürgerbewegung erscheinen soll.

Ziele und Abgrenzung

Externe PR soll langfristige Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren Stakeholdern aufbauen. Stakeholder sind Personen oder Gruppen, die von der Organisation betroffen sind oder Interessen an ihr haben, etwa Kunden, Lieferanten, Aktionäre, Arbeitnehmer, Spender, Wähler oder politische Entscheidungsträger. Ziele sind Sympathie, Verständnis, Vertrauen, Bekanntheit und eine gute Reputation. Dazu können Media Relations, also die Beziehungspflege zu Medien, die Gewinnung von Meinungsführern, Lobbyismus sowie Wording und Framing gehören. Wording und Framing bedeuten, Begriffe und sprachliche Deutungsrahmen so auszuwählen, dass ein möglichst konsistentes öffentliches Bild entsteht.

Interne PR richtet sich vor allem an Mitarbeiter und Führungskräfte. Sie unterstützt den Aufbau einer Corporate Culture, also einer gemeinsamen Organisationskultur, und eines Corporate Image, des wahrgenommenen Erscheinungsbildes der Organisation. Genannte Einzelfunktionen sind Information, Kontakt, Imagepflege, Harmonisierung, Stabilisierung, Absatzförderung, Kontinuität, Balance und soziale Verantwortung. Typische Anlässe sind neue Produkte, Personalveränderungen, Jubiläen, Jahresabschlüsse, wichtige Besuche, soziales Engagement und Krisen.

PR unterscheidet sich von Marketing und Werbung vor allem durch Ziel, Zielgruppen und Wirkungsdauer. Werbung macht Produkte oder Dienstleistungen bekannt und soll hauptsächlich den Verkauf steigern. Marketingkommunikation konzentriert sich überwiegend auf marktrelevante Prozesse und Konsumenten. PR richtet sich dagegen an sämtliche Anspruchsgruppen und will durch Meinungsbildung langfristig Verständnis, Vertrauen und ein positives Image erreichen. Sie arbeitet meist indirekter als Werbung und nicht nur für den Absatzmarkt. Dennoch überschneiden sich die Kommunikationsformen, und gute PR kann Werbung und Marketing unterstützen. PR kann neben redaktioneller Medienarbeit auch bezahlte Medienräume wie Inserate, Plakate, Radio- oder TV-Spots sowie soziale Medien nutzen.

Das Verhältnis von PR und Journalismus ist Gegenstand wissenschaftlicher Debatten. Eine Medienresonanzanalyse von Lothar Rolke aus dem Jahr 1992 nannte für Medieninhalte ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu journalistischer Fremdbeobachtung von etwa 70:30 als normal. Demnach übernehmen Journalisten häufiger Mitteilungen von Unternehmen und Institutionen, als selbst zu recherchieren. Die Gleichsetzung von PR und Propaganda wird besonders in Deutschland als problematisch angesehen, obwohl Edward L. Bernays beide Begriffe lange synonym verwendete.

Aufgabenfelder und Instrumente

Die Grundaufgabe der PR besteht darin, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer bestimmten Anspruchsgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen. Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations unterscheidet zwölf Aufgabenfelder:

• Human Relations für gegenwärtige, frühere und mögliche Mitarbeiter sowie deren Angehörige • Media Relations für Journalisten als Multiplikatoren • Public Affairs für politische Mandats- und Entscheidungsträger sowie die öffentliche Verwaltung • Financial beziehungsweise Investor Relations für Miteigentümer, Gläubiger und Finanzanalysten • Community Relations für Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld • Product Publicity oder Produkt-PR für tatsächliche und mögliche Nutzer • Öko-Relations für Debatten über Normen und Werte der Umweltbilanz • Issues Management für die Kommunikation zu bestimmten Themen • Crisis Management für kritische Kommunikationssituationen • Corporate Identity für das kommunikative Erscheinungsbild • Vertriebs-PR zur Unterstützung des Vertriebs • internationale PR für globale oder länderspezifische Kommunikation

Zentrales Instrument ist die Presse- und Medienarbeit. Dazu gehören Pressemitteilungen, Themenbeiträge, Reden, Interviews, Pressekonferenzen, die Beantwortung von Medienanfragen, Redaktionsbesuche, Journalistenreisen und die Bereitstellung von Bildmaterial. Bei der Medienbeobachtung werden Medienpräsenz und Berichterstattung erfasst und etwa durch Pressespiegel oder quantitative und qualitative Medienresonanzanalysen ausgewertet.

Das Kommunikations-Controlling untersucht darüber hinaus, welchen Beitrag PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung einer Organisation leistet. Weitere Instrumente sind die Gestaltung von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern und Internetseiten, die Organisation von Konferenzen, Seminaren, Festen oder Messen sowie die interne Kommunikation über Mitarbeiterzeitschriften, Intranet, Schulungen und Veranstaltungen. Online-PR ergänzt klassische Mittel durch Online-Newsrooms und verwendet eigene Formate wie Corporate Websites, Blogs, Online-Magazine und Online-Kampagnen. Trainings umfassen unter anderem Medien-, Fortbildungs- und Schreibtrainings.

Historische Entwicklung

Öffentlichkeitsarbeit entwickelte sich mit der gesellschaftlichen Ausdifferenzierung, dem räumlichen Wachstum von Organisationen und der Entstehung der Massenmedien. Sie hat gemeinsame berufliche Wurzeln mit dem Journalismus. Einzelne Vorformen sind wesentlich älter: 1622 gründete Papst Gregor XV. die Congregatio de propaganda fide; 1641 erschien in London mit „New England’s First Fruits“ laut Scott Cutlip die erste PR-Broschüre, die der Spendengewinnung diente. Auch die Revolutionäre des Amerikanischen Unabhängigkeitskriegs nutzten Vorgehensweisen, die heutiger PR ähneln.

Im heutigen Sinne entstanden im 19. Jahrhundert feste Einrichtungen und gezielte öffentliche Aktionen. In Deutschland wurde 1848 das „Ministerialzeitungsbüro“ für staatliche Öffentlichkeitsarbeit gegründet, ab 1851 hieß es „Zentralstelle für Presseangelegenheiten“. In den USA arbeiteten seit der Mitte des 19. Jahrhunderts Presseagenten besonders für Eisenbahnen und Unterhaltungsangebote wie P. T. Barnums American Museum. Krupp präsentierte 1851 auf der ersten Weltausstellung einen großen Stahlblock, was häufig als erstes PR-Event bezeichnet wird. Julius Maggi richtete 1886 ein „Reclame- und Pressebüro“ ein.

In den USA diente PR bis 1917 unter anderem der defensiven Information von Unternehmen gegenüber investigativen Journalisten. Von 1917 bis 1919 wurde sie im Ersten Weltkrieg eingesetzt, um Kriegsanleihen, Spenden und den Kriegseintritt zu fördern. In den 1920er Jahren entstand das Berufsfeld für wirtschaftliche, politische und soziale Zwecke. Zwischen 1930 und 1945 gewann staatliche und politische PR an Bedeutung, von 1945 bis 1965 entwickelte sich ein breites Berufsfeld. Seit 1965 ließen Globalisierung und Informationsgesellschaft den Bedarf an Kommunikationsmanagement stark steigen.

In Deutschland entstanden 1906 in Magdeburg das erste staatliche „Pressbüro“ und bis 1914 bereits 20 kommunale Pressestellen. Von 1918 bis 1933 wurde Pressearbeit in Wirtschaft, Politik und Kommunen üblich. Zwischen 1933 und 1945 stand sie stark unter dem Einfluss und Vorbehalt nationalsozialistischer Propaganda. Nach 1945 wurde in der Bundesrepublik PR nach amerikanischem Vorbild aufgegriffen; in der DDR entstand sozialistische Öffentlichkeitsarbeit. Seit 1985 wuchsen PR-Agenturen stark, und der Beruf wurde zunehmend akademisch geprägt. Für 2007 nennt der Artikel in Deutschland rund 48.000 hauptberufliche Journalisten und je nach Schätzung 30.000 bis 50.000 PR-Mitarbeiter. In der Schweiz überschneiden sich bei Volksabstimmungen Public Affairs und PR, weil Abstimmungskampagnen ähnlich wie Lobbying wirken, sich aber direkt an das Stimmvolk richten.

Beruf, Ausbildung und Organisation

PR-Fachleute arbeiten in Kommunikations- und PR-Abteilungen von Organisationen oder als externe Dienstleister in Kommunikations- und PR-Agenturen. Solche Abteilungen bestehen im wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Bereich. In Deutschland ist Presse- und Medienarbeit der größte Tätigkeitsbereich, gefolgt von interner Kommunikation und Marketingkommunikation. Typische Berufsbezeichnungen sind Kommunikations- oder PR-Manager, Pressesprecher, Pressereferent, Kommunikationsdirektor, Chief Communications Officer (CCO), Kommunikationsberater und PR-Berater. Spezialisierungen bestehen etwa für interne Kommunikation, Media Relations, Investor Relations, Public Affairs und digitale Kommunikation.

PR wird an Universitäten und Fachhochschulen gelehrt. Der Berufseinstieg ist außerdem über Volontariate und Trainee-Programme in Unternehmen oder Agenturen möglich. Im Juli 2010 gab es in Deutschland elf PR-Masterstudiengänge: drei an Universitäten, fünf an Fachhochschulen und drei berufsbegleitende Angebote. An vielen Hochschulen ist PR Bestandteil kommunikations- und medienwissenschaftlicher Bachelorstudiengänge. Der Anteil der Akademiker unter den PR-Fachkräften stieg von 41 % in den 1980er Jahren auf 79 % Mitte der 1990er Jahre und 83 % im Jahr 2012. Weitere Qualifizierungswege sind Kompaktseminare, Vollzeit- und berufsbegleitende Lehrgänge, Fernlehrgänge und Zertifikatsprüfungen.

Berufs- und Wirtschaftsverbände vertreten Fachleute und Agenturen. Dazu gehören in Deutschland der Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom), die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) und der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) als Einrichtung freiwilliger Selbstkontrolle. Hinzu kommen der österreichische PRVA, die Schweizerische Public Relations Gesellschaft, die International Public Relations Association (IPRA), EUPRERA und die Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

Ethik und Forschung

Berufskodizes formulieren moralische und praktische Regeln für PR. Der Code d’Athènes wurde am 11. Mai 1965 in Athen als internationaler Moralkodex beschlossen. Der Code de Lisbonne folgte am 16. April 1978 als europäischer Verhaltenskodex. Der 2011 veröffentlichte IPRA Code of Conduct vereint den Code of Venice von 1961, den Code d’Athènes von 1965 und den Code of Brussels von 2007. Er enthält 18 Punkte und wurde in 23 Sprachen übersetzt. In Deutschland gelten zusätzlich die sieben Selbstverpflichtungen der DPRG-Mitglieder und der Deutsche Kommunikationskodex.

Die Forschung erklärt PR mithilfe verschiedener wissenschaftlicher Ansätze. Dazu gehören das 4-Typen-Modell von Grunig und Hunt (1984), Barbara Baerns’ Determinationsthese und der Intereffikationsansatz von Bentele, Liebert und Seeling zum Verhältnis von PR und Journalismus. Andere Ansätze verstehen PR als Organisationsfunktion, als Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten, als gesellschaftliche Interaktion oder als gesellschaftliches Teilsystem. Weitere Modelle beschäftigen sich mit öffentlichem Vertrauen, verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit, vernetzter Kommunikation und einer für beide Seiten vorteilhaften „Win-Win“-PR. Betriebswirtschaftliche Ansätze ordnen PR als funktionales Element der strategischen Unternehmensführung ein. Insgesamt untersucht die Forschung damit sowohl die Wirkung öffentlicher Kommunikation als auch ihre Rolle innerhalb von Organisationen und Gesellschaft.