Werbungtreibender

Begriff und Rolle

Werbungtreibende, auch Werbetreibende oder Advertiser, sind im engeren wirtschaftswissenschaftlichen Sinn Unternehmen, Körperschaften oder Personen, die für sich selbst, ihre Produkte oder Dienstleistungen oder für von ihnen vertriebene Produkte und Dienstleistungen Werbung betreiben oder beauftragen. Sie bezahlen die Veröffentlichung von Werbebotschaften in einem Werbeträger, damit diese verbreitet werden.

Nicht zu den Werbungtreibenden zählen Werbeagenturen und Mediaagenturen. Diese entwickeln, planen, setzen Werbung um oder verbreiten sie, werben aber nicht im beschriebenen Sinn für eigene Angebote. Werbungtreibende kommen häufig aus Konsumgüter- und Investitionsgüterindustrie, Dienstleistung und Handel. Auch öffentliche Körperschaften wie Parteien, Kirchen und Gewerkschaften sowie Medien können Werbungtreibende sein.

Abgrenzung und Bedeutung

Die klare Trennung zwischen Werbungtreibenden, Werbeagenturen, Werbungsdurchführenden und Werbeträgern ist für die Werbe- und Medienwirtschaft wichtig. Werbeträger sind Massenmedien, die eine Werbebotschaft an die Zielgruppe übermitteln.

Für die Wissenschaft ermöglicht die Abgrenzung die Berechnung von Branchenkennziffern. Für Medienunternehmen ist sie ebenfalls bedeutsam, etwa bei Werbekosten: Werbeagenturen und Werbemittler erhalten in der Regel eine Agenturprovision (AE-Provision) von 15 Prozent auf den Netto-Rechnungsbetrag.

Ziele der Werbung

Werbetätigkeit richtet sich an Zielgruppen auf den jeweils relevanten Märkten. Sie soll planmäßig über angebotene Waren oder Dienstleistungen informieren und in der Regel zugleich Kaufinteresse wecken.

Organisation im Unternehmen

Je nach Unternehmensgröße übernehmen einzelne Mitarbeitende oder ganze Organisationseinheiten die Funktion Werbung. Meist gibt es dafür eine Werbeabteilung, die dem Marketingbereich funktional untergeordnet ist.

Bei wenigen homogenen Produkten kann die Organisation in „Operations“ und „Services“ gegliedert sein. Zu Operations gehören Verkauf, VK-Training und Kundenservice. Zu Services gehören Marktforschung, Werbung und PR.

Bietet ein Unternehmen mehrere heterogene Produkte auf mehreren Märkten an, werden häufig produktbezogene „Divisions“ oder „Profit Center“ eingerichtet. Diese unterstehen der Unternehmensleitung und haben jeweils einen Produkt-Manager. Jede Division verantwortet Produktentwicklung sowie Werbung und Verkauf. Für eine Division A können beispielsweise Werbung A, Marktforschung A und Verkauf A dem Produkt-Manager A zugeordnet sein.

Verbände in Deutschland

Werbungtreibende Unternehmen organisieren sich zur Verfolgung gemeinsamer Ziele in Verbänden. Dazu gehören branchenübergreifende Spitzenverbände wie der Markenverband sowie Branchenverbände. Genannt werden unter anderem die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI), der Handelsverband Deutschland (HDE), der Bundesverband deutscher Banken (BdB), der Deutsche Brauer-Bund (DBB), der Lebensmittelverband Deutschland und der Zentralausschuss der deutschen Landwirtschaft (ZDL).