Werbesprache

Begriff, Ziele und Bedeutung

Werbesprache bezeichnet sprachliche Auffälligkeiten, durch die Texte als Werbung erkennbar werden. Im weiteren Sinn umfasst die Sprache der Werbung alle verbalen und nonverbalen Kommunikationsmittel, also Wörter, Bilder und andere Zeichen. Werbung hat einen Absender, meist den Auftraggeber, und richtet sich an bestimmte Adressaten oder Zielgruppen. Große Unternehmen lassen Werbetexte häufig von spezialisierten Werbetextern erstellen.

Das wichtigste Ziel ist gewöhnlich, Menschen zum Erwerb eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Abonnements zu bewegen. Werbung betont deshalb fast immer die positiven Seiten eines Angebots, etwa durch viele positive Adjektive und Superlative. Nach § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) muss Werbung als solche erkennbar sein und darf Verbraucher nicht irreführen.

Werbesprache kann außerdem zur Transparenz und Entwicklung von Märkten beitragen. Bieten mehrere Hersteller qualitativ vergleichbare Produkte an, informiert Werbung über konkurrierende Angebote. Da Verbraucher sich zunehmend online informieren, wird diese Informationsfunktion wichtiger, zugleich aber stärker durch Suchmaschinen und Vergleichsportale vorstrukturiert.

Entwicklung der Werbung

Werbung gab es bereits in der Antike. In Pompeji, einer Stadt mit hoher Alphabetisierungsrate, warben Inschriften beispielsweise für Politiker oder Gaststätten. Eine politische Inschrift forderte dazu auf, Bruttius Balbus zu wählen; eine andere wies Reisenden den Weg zur Weinstube des Sarinus.

Nach der Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert und mit dem Pressewesen zu Beginn des 17. Jahrhunderts ließ sich Werbung leichter vervielfältigen und verbreiten. Im 18. Jahrhundert entstanden Intelligenzblätter, die auf Anzeigen spezialisiert waren. Frühe Werbeagenturen verkauften als externe Vermittler Anzeigenplätze in Zeitungen und erhielten dafür Provisionen; auf Anzeigen wurde sogar eine eigene Steuer erhoben.

Etwa 100 Jahre später erkannten Zeitungen, dass Werbeeinnahmen eine Senkung des Verkaufspreises ermöglichen konnten. Während der Industriellen Revolution führte die Massenproduktion zu einer weiteren Veränderung: Nicht mehr hauptsächlich Händler, sondern die Hersteller der Waren kontrollierten die Werbung.

Wirkungsmodell und Anzeigenaufbau

Das AIDA-Modell beschreibt vier Wirkungsstufen, die Werbetexte häufig berücksichtigen und die Produktmanager sowie Werbeagenturen als Kriterien verwenden:

• Attention (Aufmerksamkeit): Das Werbemittel soll zunächst wahrgenommen werden.
• Interest (Interesse): Aussagen, die für die Zielgruppe wichtig erscheinen, sollen ihr Interesse wecken.
• Desire (starker Wunsch): Bei den Verbrauchern soll der Wunsch entstehen, das Angebot zu besitzen oder zu nutzen.
• Action (Handlung): Schließlich sollen sie handeln, vor allem kaufen.

Der Text einer Anzeige besteht typischerweise aus drei Teilen. Die Schlagzeile ist neben dem Bild der wichtigste Blickfang, lenkt die Aufmerksamkeit und unterstützt die bildliche Darstellung. Im Idealfall umfasst sie fünf bis acht Wörter. Der Fließtext liefert zusätzliche Produktinformationen, wird jedoch nur von etwa 5 % der Rezipienten gelesen, weil er bei selektiver Wahrnehmung häufig zu ausführlich ist. Der Slogan besteht meist aus wenigen Wörtern und bildet mit dem Produktnamen eine Einheit. Dadurch erleichtert er das Erinnern und Wiedererkennen.

Häufig sind neben Substantiven besonders Adjektive und Adverbien, die Produkteigenschaften beschreiben oder lediglich positiv verstärken, etwa „extra“ und „aktiv“. Neologismen, also neu gebildete Wörter, entstehen oft durch die Verbindung mehrerer Wörter, beispielsweise „Fünf-Minuten-Terrine“ oder „Technopolymer“. Verben können zum Handeln auffordern, etwa „nehmen“, oder Wahrnehmung und Erleben ansprechen, etwa „fühlen“, „erfahren“ und „genießen“. Beliebte Wörter spiegeln gesellschaftliche Schwerpunkte: 1968 waren unter anderem „Reinheit“, „Genuß“ und „Natur“ verbreitet; später dominierten „Schönheit“, „Zukunft“ und „Zeit“. „Sicherheit“ stieg von Platz acht auf Platz vier.

Zusammenspiel von Text, Bild und Rhetorik

Der Textanteil von Anzeigen ist im Lauf der Geschichte deutlich gesunken. Intelligenzblätter enthielten ausschließlich meist lange Texte; moderne Anzeigen kommen nur selten ohne Bilder aus. Bilder werden schneller wahrgenommen und müssen nicht das Produkt selbst zeigen. Sie können als Blickfang dienen oder positive Vorstellungen auf das Produkt übertragen, etwa ein Cowboy als Symbol der Freiheit in der Zigarettenwerbung. Ihre Wirkung hängt jedoch von Herkunft, Bildung, Motivation und weiteren psychologischen Faktoren der Betrachter ab. Besonders charakteristische Figuren können dauerhaft mit einem Produkt verbunden werden, etwa die Milka-Kuh oder das HB-Männchen.

Text und Bild machen eine Anzeige meist verständlicher und erfolgversprechender. Weil Betrachter automatisch nach einem Sinnzusammenhang suchen, kann sogar ein deutlicher Widerspruch zwischen beiden Elementen positiv wirken: Die Rezipienten beschäftigen sich dann aktiver mit der Anzeige und erinnern sich möglicherweise besser an sie.

Werbung verwendet rhetorische Stilmittel wie Alliteration, Parallelismus, Anapher, Ellipse und Reim, weil solche Texte leichter im Gedächtnis bleiben. Superlative heben ein Angebot gegenüber der Konkurrenz hervor. Eine Personifikation gibt etwa einem komplizierten technischen Produkt menschliche und sympathische Eigenschaften. Ähnlich wirken Agens-Formen wie „Klarspüler“, die etwas als handelnden Urheber darstellen.

Auch Zitate, feste Wendungen und Anspielungen werden eingesetzt. Ein direktes Zitat übernimmt einen Referenztext vollständig und unverändert; es kann durch Anführungszeichen oder eine Quellenangabe markiert oder unmarkiert eingefügt sein. Andere Anzeigen übernehmen nur einzelne Wörter oder die Satzstruktur. Anspielungen können bildlich erfolgen, beispielsweise durch eine Prinzessin als Stellvertreterin für Märchen. Die Wirkung setzt voraus, dass die Zielgruppe den Bezug erkennt.

Werbung kann als Dialog zwischen Produzenten und Kunden verstanden werden. Imperative und rhetorische Fragen fordern mehr oder weniger direkt zum Kauf auf. Teilweise entsteht dabei der Eindruck, ohne das Produkt sei kein angenehmes Leben möglich. Gute Anzeigen besitzen normalerweise eine klare Struktur, verständliche Formulierungen sowie prägnante und geläufige Wörter. Entscheidend bleibt aber die Wirkung, die auch durch bewusste Abweichungen von sprachlichen Normen entstehen kann.

Produktnamen und Markenbildung

Ein Produktname identifiziert eine Ware, grenzt sie von Konkurrenzprodukten ab und soll sie fest mit einer Marke verbinden. Produktnamen stehen sprachwissenschaftlich zwischen Eigennamen und Appellativen, also allgemeinen Gattungsbezeichnungen: Sie kennzeichnen einzelne Produkte, können aber zugleich ganze Klassen gleichartiger Gegenstände bezeichnen.

Bei einer Deonymisierung wird ein Markenname zum Gattungsnamen. Beispiele sind „Tempo“ für ein Papiertaschentuch, „Tesa“ für ein Klebeband und „Nutella“ für Nuss-Nougat-Creme. Aus Produktnamen können auch Verben entstehen, etwa „kärchern“ und „fönen“ sowie im Englischen „to xerox“ für „fotokopieren“ und „to hoover“ für „staubsaugen“.

Für die Namenswahl zählen neben der Wirkung auch das Markengesetz sowie bei internationaler Vermarktung sprachliche und kulturelle Tabus. Produktnamen können auf unterschiedliche Weise entstehen:

• Vorhandene Wörter oder Eigennamen werden unverändert übernommen, etwa „Golf“ oder „Brigitte“.
• Wörter bilden die Grundlage komplexer Namen. „Sinalco“ entstand aus „sine alcohol“ („ohne Alkohol“); auch Teilsätze wie „Du darfst“ dienen als Namen.
• Orthografische oder grammatische Regeln werden bewusst verletzt, etwa bei „Yello Strom“ ohne das w des englischen „yellow“ oder bei „das König der Biere“.
• Ein völlig neues Wort wird geschaffen, etwa „Kodak“. Solche Neuschöpfungen erscheinen auch in Beschreibungen wie „unkaputtbar“, „aprilfrisch“ oder „Fleckenteufel“.
• Namen können Produkt- oder Herstellerinformationen enthalten. Das Akronym „Haribo“ verweist auf Hans Riegel aus Bonn.

Fremdsprachen, Dialekte, Fachsprache und Kritik

In der Werbung dominieren englische Sprachelemente, gefolgt von französischen. Englisch wird mit moderner Technik und international tätigen Unternehmen verbunden. Da es als allgemein bekannt gilt, werden englische Wörter oft nicht an das Deutsche angepasst. Ihre Wirkung hängt dennoch vom Verständnis ab. Der Slogan „Come in and find out“ kann etwa wegen seines Parallelismus fälschlich als Aufforderung verstanden werden, hereinzukommen und den Weg nach draußen zu finden. „Do you yahoo?“ macht aus dem englischen Substantiv „Yahoo“, einer Beleidigung im Sinn von „Saukerl“, ein harmlos wirkendes Verb.

Andere Sprachen werden gezielter verwendet. Französische Begriffe erscheinen besonders bei Mode und Speisen, etwa „Haute Couture“, „Prêt-à-porter“ und „Haute Cuisine“. Fremdsprachige Slogans können außerdem die Herkunft eines Herstellers betonen: BMW wirbt mit „Freude am Fahren“, Rover mit „A class of its own“ und Renault mit „Créateur d'automobiles“. Bei seltener verwendeten Sprachen steht häufig nicht die genaue Bedeutung, sondern der Eindruck von Fremdheit und Andersartigkeit im Vordergrund, etwa bei den Namen „Giotto“, „Villarriba“ und „Villabajo“.

Dialekte signalisieren regionale Zugehörigkeit und sprechen Menschen aus einer bestimmten Gegend an. Häufig wird eine abgeschwächte, standardsprachnahe Form verwendet, damit die Werbung verständlich bleibt und trotzdem regionale Identifikation ermöglicht. Weil Dialekte keine verbindliche Orthografie besitzen, treten sie besonders in Hörfunk und Fernsehen oder in regionalen Printmedien auf. Regionale Prominente können als Testimonials, also werbende Fürsprecher, durch ihre Mundart den Heimatbezug verstärken.

Fachsprache kann problematisch sein, weil Werbung sich an Laien und nicht an Fachleute richtet. Fachbegriffe werden eher übernommen, wenn sie bereits Teil des öffentlichen Diskurses sind oder das betreffende Fach hohes gesellschaftliches Ansehen besitzt. Teilweise zählt weniger ihre genaue Bedeutung als der Eindruck von Glaubwürdigkeit und wissenschaftlicher Genauigkeit, etwa bei „Coenzym Q10“. Auch pseudofachsprachliche Ausdrücke wie „AHA-Komplex“ werden eigens dafür geschaffen und durch Grafiken oder Tabellen unterstützt. Probiotische Lebensmittel gelten dabei als umstrittenes Thema. Für pharmazeutische Werbung gelten besondere Vorschriften: Das Heilmittelwerbegesetz verlangt bestimmte Pflichtangaben und verbietet irreführende Aussagen und falsche Versprechungen.

Kritisiert wird Werbesprache wegen rhetorischer Mittel, die manipulativ oder verführerisch wirken können, wegen der Förderung von Konsumwünschen sowie wegen der Überflutung mit wiederholten Werbebotschaften. Weitere Kritik betrifft die sprachliche und inhaltliche Qualität, besonders Anglizismen („Denglisch“) und Sexismus. Auch das Versprechen von Wirkungen, die ein Produkt nicht erfüllen kann, wird beanstandet; solche Vorwürfe treten besonders bei politischer Werbung und Wahlplakaten auf. Der zugrunde liegende Wikipedia-Artikel weist selbst darauf hin, dass er nicht ausreichend mit Belegen ausgestattet ist.