Werbekritik

Grundgedanke der Werbekritik

Werbekritik bezeichnet die Kritik an Werbung und ihren gesellschaftlichen Folgen. Kritisiert werden vor allem die Kommerzialisierung aller Lebensbereiche, die Privatisierung des öffentlichen Raumes, die Förderung eines immer höheren Konsums sowie die Verschwendung von Ressourcen und mögliche Schäden für Lebensweisen und Umwelt.

Die Einwände betreffen mehrere Ebenen: politisch die Abhängigkeit der Medien, die Meinungsfreiheit und mögliche Zensur; finanziell die Kosten der Werbung; ethisch die unbewusste Beeinflussung, den Verlust von Privatsphäre, das Anwachsen von Konsum und Verschwendung. Werbung wird dabei nicht nur als Information über Produkte verstanden, sondern als ein Mittel, das Wahrnehmung, Wünsche, Werte und Verhalten beeinflussen kann.

Allgegenwärtigkeit und wirtschaftliche Funktion

In modernen kommerzialisierten Gesellschaften ist Werbung nahezu überall präsent. Menschen können sich demnach kaum im öffentlichen Raum bewegen oder Medien nutzen, ohne Werbebotschaften ausgesetzt zu sein. Kalle Lasn bezeichnete Werbung als „unter den geistigen Verschmutzungen die verbreitetste und giftigste“. Für Nordamerika wird die Zahl der täglich erreichten Werbebotschaften mit etwa 3000 pro Person, insgesamt etwa 12 Mrd. pro Tag und über 200.000 im Fernsehen angegeben.

Werbung beeinflusst nach dieser Kritik die öffentliche Aufmerksamkeitsökonomie: Sie lenkt Aufmerksamkeit auf kommerzielle Themen und verdrängt werbe- und kommerzfreie Bereiche, die der Muße und Entspannung dienen. Nach Christopher Lasch fördert Werbung nicht nur einzelne Produkte, sondern den Konsum als Lebensweise.

Wirtschaftlich gilt Werbung als eine Grundlage der wachstumsorientierten kapitalistischen Wirtschaft. Manfred Knoche beschreibt sie als notwendiges „Lebenselixier“ für Medienwirtschaft, Wirtschaft und Kapitalismus. Produkt- und Markenwerbung dient dem Konkurrenzkampf der Warenproduzenten um Käufer. Branchenwerbung, etwa von Automobilherstellern, vertritt gemeinsame Interessen einer Anbietergruppe gegenüber anderen Gruppen. Werbung und Massenmedien erfüllen neben wirtschaftlichen auch ideologische Funktionen.

Werbung im öffentlichen Raum

Jeder optisch wahrnehmbare Ort kann als Werbeträger genutzt werden. Dazu zählen Städte, Gebäude und Landschaften. Neben Plakaten werden ganze Fahrzeugkarosserien oder Gebäudefassaden mit Werbung versehen. Dauerhaft aufgetragene Werbung kann nach Aufgabe eines Unternehmens oder einer Marke schwer entfernbar sein und das Erscheinungsbild von Wohnhäusern beeinträchtigen.

Werbekritische Aktivisten befürchten, dass die Normalisierung immer aufdringlicherer Werbung die Wahrnehmung der Umgebung abstumpft und ein Gefühl der Machtlosigkeit verstärkt. Stark frequentierte öffentliche Orte wie Piccadilly Circus oder Times Square, die für das Image und die Identität einer Stadt wichtig sind, werden nach dieser Auffassung von privaten Werbeinteressen besetzt und dadurch privatisiert. Einige Architekten und Stadtplaner kritisieren eine Verschandelung ohne Rücksicht auf historische Strukturen. Der Architekt Hans Hollein wandte sich gegen Werbeschriften an seinen Gebäuden.

Wirtschaftliche Abhängigkeit der Medien

Fast alle Massenmedien sind Werbeträger. Viele private Medien finanzieren sich großteils, überwiegend oder vollständig durch Werbung. Bei Zeitungen und Zeitschriften kann der Werbeanteil 50 bis 80 Prozent betragen; bei Gratiszeitungen und privaten Rundfunksendern kann Werbung die wichtigste oder gesamte Einnahmequelle sein. Auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk wird bei Werbeeinnahmen von bis zu 40 Prozent von einer möglichen Abhängigkeit gesprochen.

Kritiker folgern: Je höher der Werbeanteil eines Mediums ist, desto größer ist seine Abhängigkeit. Werbekunden und Eigentümer können Einfluss auf Berichte, Sendungen und sogar auf Inhalte nehmen, die nicht unmittelbar mit dem beworbenen Produkt zusammenhängen. Journalisten stehen nach dieser Kritik unter Druck, Beiträge so zu gestalten, dass Werbekunden oder Eigentümer zufrieden sind, weil sonst der Entzug von Aufträgen drohen kann. Zugleich können Medien Werbung ablehnen, die nicht in ihrem Interesse liegt; als Beispiel wird die Weigerung von Fernsehstationen in den USA und Kanada genannt, Spots von Adbusters auszustrahlen.

Im privaten Rundfunk bestimmt grundsätzlich die Quote das Programm. In den Vereinigten Staaten ließen Unternehmen Programminhalte bereits seit den 1930er Jahren mitbestimmen. Procter & Gamble ließ damals eine Serie als Werbemedium für eine Waschmittelmarke entwickeln und schuf damit das Genre der Seifenoper. Im Jahr 2000 soll USA Network auf höchster Führungsebene inoffizielle Treffen abgehalten haben, um gewünschte Programminhalte von Unternehmen zu erfahren. Sendungen werden teilweise so gegliedert und gestaltet, dass sie den Anforderungen der Werbung entsprechen.

Kritisch gesehen wird außerdem, dass die Grenze zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen verschwimmt. Dadurch seien publizistische Aufgaben und Freiheiten gefährdet. Robert McChesney stellte fest, die negativen Folgen der Werbung für die Demokratie würden „aus dem Spektrum legitimer Debatten ausgegrenzt“. Die Konzentration privater Medien und teils undurchsichtige Besitzverhältnisse gelten Kritikern als Bedrohung der demokratischen Kultur. Fünf oder sechs Werbeagenturen dominieren nach der Darstellung die weltweit 400 Milliarden US-Dollar umsetzende Werbeindustrie.

Kultur, Sport und Kommerzialisierung

Aufführungen, Ausstellungen, Konzerte, Kongresse und viele andere Veranstaltungen sind praktisch auf Sponsoren angewiesen. Weil sich die öffentliche Hand zurückzieht, werden Kunst und Kultur zunehmend von der Privatwirtschaft abhängig. Sponsoren stellen Kultur in den Dienst der Verkaufsförderung und finanzieren damit eine „Dienstleistung der Attraktion“. Künstler werden danach beurteilt und bezahlt, wie gut ihre Kunst kommerzialisierbar ist.

Auch Massenmedien werden nach Sut Jhally zu Vermarktungsinstanzen, deren Hauptzweck darin liegt, Zuschauer und Zuhörer für Werbung zu gewinnen. Filmproduktionen sind durch Lizenzvergaben, „Tie-ins“ und Produktplatzierungen eng in die Vermarktung von Waren eingebunden. Knappheit öffentlicher Mittel führt dazu, dass Galerien, Museen und Orchester um Sponsoren wetteifern. Auch öffentliche Spielplätze, Schulen und Universitäten geraten unter Druck, sich stärker für wirtschaftliche Interessen zu öffnen.

Leistungssport ist ohne Sponsoring kaum denkbar. Übertragungsrechte, Sponsoring und Merchandising bringen bei Profivereinen und -verbänden mehr Einnahmen als der Verkauf von Eintrittskarten. Es besteht eine gegenseitige Abhängigkeit: Hohe Werbeeinnahmen setzen großes Zuschauerinteresse voraus, während schlechte sportliche Leistungen zu sinkenden Zuschauerzahlen und Einnahmen führen können.

Der von Jürgen Hüther und Hans-Jörg Stiehler beschriebene Sport/Medien-Komplex umfasst Medien, Agenturen, Management und Sportveranstalter mit kommerziellen Interessen. Die Anpassung an die Medienlogik zeigt sich unter anderem in der Aufnahme von Trendsportarten in die Olympischen Spiele, in Änderungen von Wettkampfdistanzen und Regeln, in nach Konzernen benannten Stadien und im Starkult. Nach dieser Kritik können sportliche Werte wie Chancengleichheit und Fairness gefährdet werden. Der öffentliche Druck kann Sportler überfordern und Manipulation wie Doping begünstigen.

Psychologische und gesellschaftliche Auswirkungen

Nach der Werbekritik ist Suggestion wichtiger als Information. Werbung nutzt Triebe, Wünsche, Ängste, Vorurteile und Bequemlichkeit. Angesprochen werden unter anderem Sexual- und Herdentrieb, Glück, Gesundheit, Fitness, Aussehen, Selbstwertgefühl, Ansehen, Zugehörigkeit, sozialer Rang, Identität, Abenteuer, Ablenkung und Belohnung. Prominente, Werbefiguren, Humor und emotionale Assoziationen verstärken die Wirkung. Alltagsprodukte erhalten dadurch symbolische Bedeutungen und scheinbar individuelle Eigenschaften. Georg Franck beschreibt Werbung als „Lebensberatung in Sachen Attraktivität“, Christopher Lasch als Ausdruck einer „Kultur des Narzissmus“.

Marktforschung untersucht Zielgruppen, ihre Wünsche und Schwächen, damit Werbekampagnen möglichst genau geplant werden können. Dabei arbeiten unter anderem Psychologen und Kulturanthropologen mit. Daten zu Einkaufsgewohnheiten werden über Kreditkarten, Bonuskarten und das Internetverhalten gesammelt, aufbereitet und analysiert. Robert McChesney bezeichnet dies als „den größten konzertierten Versuch einer psychologischen Manipulation in der Menschheitsgeschichte“.

Werbekritiker sehen Werbung als zentralen Sinnstifter der westlichen Kultur; Sut Jhally und James Twitchell vergleichen sie sogar mit einer Religion. Die möglichen Auswirkungen gelten als ungeklärt. Kritisiert wird, dass Werbung Werte und Verhaltensmuster prägt und Sprache sowie Mittel der Popkultur, von Protestbewegungen und subversiver Kritik übernimmt. Häufige geschlechtsspezifische Rollenbilder können nach dieser Auffassung Sexismus, Rassismus und Vorurteile gegenüber alten Menschen verstärken. Menschen werden auf ihren Körper oder ihre Sexualität reduziert. Besonders Mädchen und Frauen geraten unter Druck, einem Schönheitsideal zu entsprechen; als mögliche Folgen werden Essstörungen, Selbstverletzungen und der Drang zu Schönheitsoperationen genannt. Das EU-Parlament stimmte 2008 einem Entschließungsantrag zu, wonach Werbung nicht diskriminierend und entwürdigend sein darf.

Kinder und Jugendliche gelten als besonders begehrte Zielgruppe, weil sie selbst Kaufkraft besitzen, das Kaufverhalten ihrer Eltern beeinflussen und leichter beeinflussbar sind. Seit den 1950er Jahren wird gezielt der sogenannte Pester Power, also der Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen ihrer Eltern, genutzt. Marken und Werbefiguren erscheinen in Medien und Kinderbüchern; dadurch werden Kinder früh als Konsumenten angesprochen und Markentreue kann sich bis ins Erwachsenenalter fortsetzen.

Gegen übermäßige Werbung richten sich unter anderem Robinsonlisten, Spamfilter, Werbeblocker, Fernseh-Zapping und Briefkastenaufkleber mit „keine Werbung bitte“. Städte und Regionen verboten besonders große Werbetafeln. In Vermont, Hawaii, Maine und Alaska wurden alle Werbetafeln entfernt; in São Paulo wurde in den 2000er Jahren die Verkleinerung oder Entfernung aller Werbetafeln und der meisten anderen Werbeformen angeordnet. Bewegungen wie Adbusters nutzen Culture Jamming und Kommunikationsguerilla, um Werbung umzudeuten oder lächerlich zu machen. Ab 2022 versuchte in Hamburg eine Bürgerinitiative, durch ein Volksbegehren eine stärkere Regulierung zu erreichen.

Gesetzliche Beschränkungen für Kinderwerbung wurden in mehreren Staaten eingeführt: Québec verbot 1980 Werbung für Kinder unter 13 Jahren; Schweden untersagte 1991 Radio- und Fernsehwerbung für Kinder unter zwölf Jahren und jede Werbung während des Kinderprogramms. Ähnliche Regelungen gelten in Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien. In Griechenland darf von 7 bis 22 Uhr nicht für Kinderprodukte geworben werden, in Norwegen ist Werbung für Kinder bis zwölf Jahren generell verboten. In den USA und Spanien scheiterten Verbote unter anderem an Berufungen auf Meinungsfreiheit beziehungsweise Demokratie. Medienkompetenzprogramme sollen Kindern die Funktionsweise von Medien und Werbung erklären. Von Unternehmen finanzierte Initiativen wie The Advertising Educational Foundation, Concerned Children’s Advertisers und Media smart sind unter Werbekritikern umstritten, weil die für die Probleme verantwortlichen Akteure sich dabei selbst als Teil der Lösung darstellen.

Befürworter berufen sich zur Rechtfertigung von Werbung auf die Meinungsfreiheit. Einschränkungen, etwa bei Tabak- und Alkoholwerbung, wurden deshalb rechtlich bekämpft. Werbekritiker halten dem entgegen, dass Werbung in die Privatsphäre eindringt und Kundendaten gezielt sammelt und nutzt. In diesem Spannungsverhältnis stehen Meinungsfreiheit und der Schutz der Privatsphäre einander gegenüber.