Versandhandel

Grundprinzip und Bedeutung

Versandhandel, auch Mailorder, Distanzhandel, Onlinehandel oder interaktiver Handel genannt, ist eine Form des Einzelhandels ohne unmittelbaren persönlichen Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer. Produkte werden heute meist über das Internet angeboten, früher vor allem über Kataloge; vereinzelt dienen weiterhin Prospekte, Fernsehwerbung oder Handelsvertreter als Vertriebskanäle. Im Jahr 2022 erzielte der Versandhandel in Deutschland einen Umsatz von 75,4 Milliarden Euro. Täglich gehen 14 Millionen Sendungen an 9 Millionen Empfänger.

Da Käufer und Verkäufer einander nicht direkt gegenüberstehen, wird die Ware versandt und der Kaufpreis unbar bezahlt. Daraus ergeben sich besondere Fragen zum Transport- und Zahlungsrisiko sowie zum Gefahrübergang, also zu dem Zeitpunkt, ab dem der Käufer oder Verkäufer das Risiko eines zufälligen Verlusts oder einer Beschädigung trägt.

Gegenüber dem Präsenzhandel hat der Versandhandel Nachteile: Kunden können Produkte vor dem Kauf nicht anfassen, anprobieren oder unmittelbar begutachten. Außerdem fehlt häufig eine persönliche Beratung.

Zielgruppen und Sortimente

Nach der Zielgruppe werden zwei Grundformen unterschieden:

• Business-to-Consumer (B2C) richtet sich unmittelbar an private Verbraucher.

• Business-to-Business (B2B) richtet sich an Unternehmenskunden.

Nach dem Sortiment gibt es Spezial- und Universalversender. Spezialversender konzentrieren sich auf einen bestimmten Sortimentsbereich, beispielsweise Textilien und Mode, HiFi, Tonträger, Möbel, Delikatessen oder Briefmarken. Genannte Beispiele sind Conrad Electronic, Madeleine Mode, Borek Briefmarken, Pro Idee, Walbusch und H. Köser.

Universalversender bieten ein breites, einem Kauf- oder Warenhaus vergleichbares Sortiment an, etwa Bekleidung, Unterhaltungselektronik, Möbel und Haushaltswaren. Traditionell arbeiteten sie mit saisonalen Hauptkatalogen und ergänzenden Spezialkatalogen. Nach den Insolvenzen von Quelle und Neckermann ist diese Form am Markt kaum noch vertreten. In Deutschland zählen Bader, Otto, BAUR und Schwab zu den verbliebenen Vertretern. Bei Universalversendern wächst der Anteil des Online-Umsatzes kontinuierlich und verdrängt den Katalog als wichtigsten Umsatzträger.

Nach Bestellung und Einigung auf ein Zahlungsverfahren liefern Zustell- oder Logistikdienstleister die Produkte an die Endabnehmer. Die Privatkundenlogistik unterscheidet sich von der Handelslogistik besonders durch die sogenannte letzte Meile, also den letzten Abschnitt der Lieferung bis zum Kunden.

Entwicklung vom Katalog zum Onlinehandel

1793 gab der Nürnberger Textilien- und Spielwarenhändler Georg Hieronimus Bestelmeier den ersten Versandkatalog in Auftrag. Er enthielt Warenabbildungen, Produktionsbeschreibungen und Bestellmöglichkeiten. Aristide Boucicaut von Le Bon Marché stellte 1856 der französischen Öffentlichkeit einen Versandhauskatalog vor. Zunächst wurde hauptsächlich Paris, später ganz Frankreich beliefert.

Die amerikanische Mail-Order-Industrie begann 1872 mit Aaron Montgomery Ward, dem weltweit ersten Universalversender. Sein erster Katalog bestand aus einem Blatt mit Angeboten und Versandbedingungen und richtete sich vor allem an Farmer im amerikanischen Westen. Timothy Eaton begann 1877 mit einem Lieferservice und veröffentlichte 1884 seinen ersten transkanadischen Katalog. Sears Roebuck brachte 1893 einen Katalog heraus; ab 1897 umfasste dieser 750 Seiten und 6000 Artikel. Eatons Katalog erreichte 1904 eine Auflage von 1,3 Millionen Exemplaren.

Im deutschsprachigen Raum entstand 1870 der bis heute tätige Herrenausstatter Mey & Edlich, der ab 1886 bebilderte Kataloge verschickte. August Stukenbrok betrieb ab 1888 in Einbeck einen Fahrradversandhandel. In der Weimarer Republik erlebte der kataloggestützte Versandhandel eine Blüte. In dieser Zeit entstanden unter anderem Klingel (1923), Baur (1925), Wenz (1926), Quelle (Oktober 1927), Schöpflin und Bader (beide 1929) sowie Vorwerk (1930). Neckermann verschickte im Dezember 1938 erste Kataloge; Otto wurde im August 1949 gegründet.

Nach dem Zweiten Weltkrieg nahm Neckermann im März 1950 den Katalogversand wieder auf. Im September 1950 folgte Otto mit einem 14-seitigen Katalog in einer Auflage von 300 Exemplaren, 1955 Schwab. In der DDR führte die staatliche Handelsorganisation am 1. Mai 1956 den Versandhandel ein. Wegen der schlechten Versorgung war zeitweise bis zur Hälfte der beworbenen Waren nicht lieferbar. Am 13. August 1976 wurde der Versandhandel eingestellt; Kondome und Saatgut blieben per Post bestellbar.

In Westdeutschland kam es zu Übernahmen und zum Aufbau eigener Logistiksysteme. Nach der Wiedervereinigung erreichte der Neckermann-Katalog 1990 mit 1000 Seiten und 10 Millionen Exemplaren seinen Höhepunkt. Danach verloren klassische Kataloge durch Internetanbieter und Auktionsplattformen wie Amazon.com (1994) und eBay (1995), größere Fachmarktketten und Aktionswaren der Discounter an Bedeutung. Quelle wurde 2009, Neckermann 2012 insolvent. 2009 gab es 32,5 Millionen deutsche Internetkäufer, 1,1 Millionen mehr als im Vorjahr. 2016 waren Amazon, Otto, Zalando, Notebooksbilliger und Bonprix die fünf umsatzstärksten Onlineshops Deutschlands. Otto veröffentlichte im November 2018 seinen letzten Katalog.

Ablauf einer Bestellung

Ein Versandprozess soll möglichst durchgängig sowie ohne größere Eingriffe und Verzögerungen ablaufen. Er umfasst vier wesentliche Schritte:

• Auftragsannahme: Die Bestelldaten aus dem Kundenauftrag werden erfasst und die Verfügbarkeit der Artikel wird geprüft.

• Versandabwicklung: Das Unternehmen erstellt eine Packliste und druckt Rechnung, Adressaufkleber und erforderliche Retourenunterlagen.

• Auslieferung: Die Ware wird einem geeigneten Versanddienstleister übergeben.

• Retourenmanagement: Bei einer Rücksendung werden deren Grund und das weitere Vorgehen geprüft.

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts entwickeln Versandhändler Modelle, die Lieferungen schneller und zuverlässiger machen sollen. Dazu gehören Click-and-Collect-Angebote in Wohnquartieren, bei denen bestellte Ware an einem Abholpunkt bereitliegt, sowie neue, nahe an Stadtzentren gelegene Verteilzentren für die letzte Meile.

Fernabsatzrecht, Versand und Bezahlung

Die Fernabsatzrichtlinie der Europäischen Union von 1997 gab den Mitgliedstaaten Vorgaben für Verträge, die über Fernkommunikationsmittel geschlossen werden. In Deutschland ist das Fernabsatzrecht in §§ 312c bis 312h BGB geregelt. Es verpflichtet Unternehmer zu besonderen Informationen und gibt Verbrauchern ein Recht auf Widerruf des Kaufvertrags.

Nach § 1 des deutschen Jugendschutzgesetzes ist Versandhandel ein entgeltliches Geschäft, bei dem eine Ware ohne persönlichen Kontakt zwischen Lieferant und Besteller bestellt und per Post oder elektronisch versandt wird. Bestellungen sind mündlich, etwa telefonisch oder über Handelsvertreter, schriftlich per Brief oder Fax sowie über das Internet möglich. Bezahlt werden kann unter anderem mit Kreditkarte, Nachnahme, Vorauskasse, Lastschrift oder auf Rechnung.

Beim Versandkauf wird die fehlende unmittelbare Übergabe durch den Transport ersetzt, meist durch Post, Paketdienste, Frachtführer oder Spediteure. Ein Spediteur organisiert nach §§ 453 ff. HGB grundsätzlich den Transport, kann aber im Selbsteintritt gemäß § 458 HGB selbst als Frachtführer handeln. Für den Käufer besteht das Risiko, dass er bezahlt, die Ware aber nicht oder nicht mangelfrei erhält.

Bei einem Verbrauchsgüterkauf, also einem Kauf zwischen einem Unternehmer als Verkäufer und einem Verbraucher als Käufer, geht die Preisgefahr nicht schon mit der Übergabe an das Transportunternehmen auf den Käufer über. Nach § 446 BGB erfolgt der Gefahrübergang erst bei der Übergabe an den Käufer; die Ware reist somit auf Gefahr des Verkäufers. § 447 BGB gilt gemäß § 474 Abs. 2 BGB nur, wenn entweder auf beiden Seiten kein Verbraucher beteiligt ist oder lediglich der Verkäufer Verbraucher ist. Erteilt der Käufer dem Transporteur eine Abstellgenehmigung, geht die Transportgefahr auch ohne tatsächliche persönliche Übergabe auf ihn über.

Bei Kreditkartenzahlungen gelten nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs im Telefon-, Mailorder- und E-Commerce-Verfahren grundsätzlich dieselben Regeln wie im Präsenzhandel. Die Kreditkarte erfüllt eine Bargeldersatzfunktion, obwohl sie körperlich nicht vorgelegt und die Unterschrift nicht geprüft wird. Der Käufer übermittelt nur seine Kartendaten; daraus erstellt der Händler einen Leistungsbeleg. Der Händler darf dies nur nach Maßgabe seiner Vereinbarung mit dem Kartenunternehmen tun. Er muss zur Verringerung von Missbrauchsgefahren prüfen, ob Besteller und Karteninhaber identisch sind, und die Kartenprüfnummer kontrollieren. Rückbelastungsklauseln, die das Missbrauchsrisiko verschuldensunabhängig auf den Händler abwälzen, gelten als unzulässig.

Die Zahlungspflicht des Kartenunternehmens setzt ordnungsgemäße Leistungsbelege voraus. Der Vermerk „signature on file“ ist im Präsenzverfahren grundsätzlich erforderlich, bei Bestellungen per E-Mail oder Internet aber weder möglich noch Voraussetzung für die Zahlung.

Verbote und Verbrauchsteuern

Für nicht jugendfreie Produkte gilt nach § 12 Abs. 3 Nr. 2 JuSchG grundsätzlich ein Versandhandelsverbot. Nach § 1 Abs. 4 JuSchG liegt jedoch kein verbotener Versandhandel vor, wenn geeignete Vorkehrungen verhindern, dass Kinder oder Jugendliche die Ware erhalten. Die Ware darf außerdem nicht in der Liste jugendgefährdender Medien nach § 18 Abs. 1 JuSchG stehen.

Humanarzneimittel dürfen in Deutschland von Versandapotheken mit behördlicher Erlaubnis verschickt werden (§ 43 Abs. 1 AMG in Verbindung mit § 11a ApoG). Der Versand von Arzneimitteln zur Anwendung an Tieren ist dagegen nach § 43 Abs. 5 AMG verboten.

Für verbrauchsteuerpflichtige Waren enthält Artikel 36 der Richtlinie 2008/118/EG besondere EU-Regeln. Deutschland hat sie in seine Verbrauchsteuergesetze übernommen, für Schaumwein beispielsweise in § 21 Schaumweinsteuergesetz. Vor der Lieferung muss der Versandhändler im Bestimmungsland einen Beauftragten einsetzen, der die steuerlichen Pflichten übernimmt und sich beim Hauptzollamt registriert. Unterbleibt dies, wird der Versandhändler selbst Steuerschuldner. Der private Empfänger wird nach deutschem Recht nie unmittelbarer Steuerschuldner. Weil die EU-Richtlinie Ausnahmen erlaubt, die das deutsche Recht nicht enthält, muss sich ein deutscher Versandhändler vorab über die Rechtslage jedes belieferten EU-Mitgliedstaates informieren.

Für Kaffee, der nicht zu den harmonisierten Verbrauchsteuern gehört, bestand in Deutschland zunächst eine vergleichbare, von der EU beanstandete Regelung. Seit der Gesetzesänderung vom 30. März 2021 ist der Versandhändler grundsätzlich steuerlich verantwortlich, kann aber nach § 18 Kaffeesteuergesetz einen Steuervertreter benennen.

In Österreich muss kein Beauftragter bestellt werden. Steuerschuldner bleibt der ausländische Versandhändler; er muss die Steuer selbst beim Zollamt Innsbruck entrichten, beispielsweise nach § 52 Alkoholsteuergesetz.