Persuasive Kommunikation

Begriff, Ziel und Anwendungsfelder

Persuasive Kommunikation oder Überredungskunst ist zwischenmenschliche Kommunikation, die einen Kommunikationspartner verbal oder nonverbal beeinflussen soll. Ihr primäres Ziel ist eine Einstellungsänderung, also eine Veränderung von Bewertungen, Meinungen oder Überzeugungen; Verständigung und bloßer Informationsaustausch stehen nicht im Vordergrund.

Sie ist ein Teilgebiet der modernen Rhetorik und steht der klassischen Rhetorik wegen der Absicht, zu beeinflussen und zu überzeugen, nahe. Untersucht wird sie besonders in Sprach- und Kommunikationswissenschaft, etwa in der massenmedialen Kommunikation, außerdem in der Psychologie. Typische Bereiche sind Massenkommunikation, Werbung und PR, Marketing, Verkaufsgespräche, politische Kommunikation einschließlich Propaganda sowie Psychotherapie. Auch in privater Kommunikation kann sie oft unbewusst vorkommen. Für den deutschsprachigen Raum werden insbesondere Politik, Werbung und Presse als Kommunikationsbereiche unterschieden.

Die wissenschaftliche Abgrenzung von Persuasion zu ähnlichen kommunikationswissenschaftlichen und kommunikationspsychologischen Begriffen ist umstritten. Lewandowski (1979) zufolge zielt persuasive Kommunikation nicht auf langfristige Einstellungsänderungen, sondern auf kurzfristige Ziele. Robert Cialdini versteht darunter dagegen gerade langfristiges, handlungsleitendes Überzeugen. Seit 1953 wurde persuasive Kommunikation unter anderem von Carl I. Hovland an der Yale University systematisch nach dem Schema „wer sagt was zu wem“ untersucht. Experimente bestätigten die persuasive Wirkung unterschiedlicher Kommunikationsformen.

Modelle der Einstellungsänderung

Der Yale Attitude Change Approach geht auf eine Forschungsgruppe um Carl I. Hovland, Irving Janis und Harold H. Kelley zurück. Er untersucht Merkmale der Quelle, der Aussage und der Rezipienten sowie weitere Faktoren, die für Einstellungsänderungen wichtig sind. Ein Ergebnis lautet: Es kann vorteilhaft sein, gegnerische Argumente und Standpunkte in die eigene Kommunikation einzubeziehen. Dadurch lassen sich mögliche Gegenargumente bereits im Voraus entkräften. Diese Erkenntnisse können beispielsweise in Werbung, zur Beeinflussung von Gesundheitsverhalten oder in politischer Propaganda eingesetzt werden.

Das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Richard E. Petty und John T. Cacioppo beschreibt zwei Wege zur Überzeugung. Die zentrale Route richtet sich an den Verstand und arbeitet etwa mit Argumenten. Die periphere Route richtet sich an Gefühle; hier können Sympathie oder Status eines Sprechers sowie einfache Heuristiken wirken. Heuristiken sind vereinfachte Entscheidungsregeln. Das ELM nimmt ein Kontinuum an: Je stärker Informationen zentral verarbeitet werden, desto geringer ist die periphere Verarbeitung – und umgekehrt.

Das heuristisch-systematische Modell (HSM), 1980 von Shelly Chaiken entwickelt, unterscheidet ebenfalls zwei Wege. Die systematische Route entspricht der zentralen Route des ELM und spricht die rationale Seite des Rezipienten an. Die heuristische Route ist enger als die periphere ELM-Route definiert: Als periphere Verarbeitung zählen im HSM nur Heuristiken. Anders als im ELM können beide Verarbeitungswege im HSM gleichzeitig auftreten und miteinander interagieren.

Botschaften an die Art der Einstellung anpassen

Welche Botschaft besonders wirksam ist, hängt von der Grundlage der jeweiligen Einstellung ab. Einstellungen, die auf vernünftigen Nützlichkeitserwägungen beruhen, lassen sich am besten durch rationale Argumente verändern. Als Beispiele nennt der Artikel Einstellungen gegenüber Haushaltsgeräten oder Arbeitskleidung.

Beruhen Einstellungen vor allem auf Emotionen, sind emotionale Botschaften geeigneter. Beispiele hierfür sind Einstellungen gegenüber Parfums oder Designerkleidung.

Kleine Bitte vor der großen Forderung

Bei der Foot-in-the-door-Technik wird zunächst um einen kleinen Gefallen gebeten, den das Gegenüber kaum ablehnen kann. Anschließend folgt die eigentliche, größere Forderung. Menschen geben dieser häufig nach, weil sie konsistent erscheinen wollen. Als Erklärungen werden die Theorie der Selbstwahrnehmung von Daryl J. Bem und die Theorie der Kognitiven Dissonanz von Leon Festinger genannt.

Im klassischen Experiment von Jonathan Freedman und Scott Fraser aus dem Jahr 1966 unterzeichneten kalifornische Hausfrauen zunächst eine Petition für defensives Fahren. Zwei Wochen später fragte man sie, ob sie eine große Reklametafel für defensives Fahren im Vorgarten aufstellen würden. Eine gleich große Kontrollgruppe war zuvor nicht angesprochen worden. In der Petitions-Gruppe war die Zahl der Zustimmungen dreimal so hoch wie in der Kontrollgruppe. Die Technik wird auch bei Blutspende-Kampagnen und bei der Spendenbeschaffung genutzt.

Große Bitte als Ausgangspunkt

Die Door-in-the-face-Technik beginnt mit einer sehr großen oder unverschämten Bitte, die praktisch sicher abgelehnt wird. Danach folgt eine wesentlich kleinere Bitte, die tatsächlich erreicht werden soll. Die Zustimmung zu dieser Folgebitte wird wahrscheinlicher; dies wird auch Nullpunktverschiebung genannt.

Robert Cialdini zeigte die Technik 1975 in einem Experiment. Einer Gruppe wurde direkt die Frage gestellt, ob sie Jugendliche einmalig und unbezahlt in den Zoo begleiten würde; 17 Prozent stimmten zu. Eine Vergleichsgruppe sollte zunächst zwei Stunden pro Woche über zwei Jahre unbezahlt für ein Jugendzentrum arbeiten, was überwiegend abgelehnt wurde. Fragte man anschließend nach der einmaligen Zoobegleitung, stimmten dreimal so viele Versuchspersonen zu wie bei der direkten Anfrage.

Rolle in Psychologie und Psychotherapie

In psychologischen und psychotherapeutischen Methoden kann persuasive Kommunikation direkt zur aktiven Überzeugung eines Patienten eingesetzt werden. Indirekt werden Erkenntnisse der Persuasionsforschung genutzt, um dysfunktionale Überzeugungsmuster – also ungünstige oder wenig hilfreiche Überzeugungen – infrage zu stellen.

Die Persuasionsforschung beschreibt, wie Einstellungen entstehen, und zeigt damit Ansatzpunkte, um Meinungen und Kognitionen zu überprüfen. Kognitionen sind gedankliche Inhalte wie Annahmen und Bewertungen. Direkt oder indirekt nutzen insbesondere kognitive Umstrukturierung, bestimmte Formen der Gesprächspsychotherapie, traditionelle psychotherapeutische Methoden sowie effektorientierte Coaching-Techniken Methoden oder Erkenntnisse persuasiver Kommunikation.