Marktstrategie

Kernidee und Zweck

Marktstrategie ist eine Strategie von Unternehmen zur künftigen Nutzung des vorhandenen Marktpotenzials durch Marktbearbeitung. Sie beschreibt also, wie ein Unternehmen bestehende oder neue Märkte bearbeiten will, um Chancen auf diesen Märkten zu nutzen.

Dafür braucht ein Unternehmen eine Marktanalyse. Dabei werden Marktdaten untersucht, um das Marktverhalten und die Strategien anderer Marktteilnehmer kennenzulernen. Aus diesen Informationen kann das Unternehmen eigene Verhaltensweisen ableiten und sie für die künftige Marktentwicklung einsetzen.

Die Marktstrategie unterscheidet sich von der Marketingstrategie: Die Marktstrategie ist mikroökonomisch ausgerichtet, während die Marketingstrategie dem Marketing zugeordnet wird. Ihr Hauptziel ist es, Marktanteile zu gewinnen oder zu halten. Das kann auch durch Kundenbindung geschehen. So kann ein Unternehmen Marktzutritt schaffen oder sichern und zur Gewinnmaximierung beitragen.

Ansoff-Matrix

Ein wichtiger Ausgangspunkt der Forschung zur Marktstrategie ist Harry Igor Ansoff. Er unterschied 1957 zwischen existierenden und neuen Märkten sowie zwischen eingeführten und neuen Produkten oder Dienstleistungen. Daraus entstand die Produkt-Markt-Matrix, auch Ansoff-Matrix genannt. Sie ist ein Werkzeug des strategischen Managements.

Die Matrix verbindet Märkte und Produkte mit unterschiedlichen Risiken:

• Bestehende Märkte und bestehende Produkte: Marktdurchdringung, Risiko sehr gering.
• Bestehende Märkte und neue Produkte: Produktentwicklung, Risiko hoch.
• Neue Märkte und bestehende Produkte: Marktentwicklung, Risiko gering.
• Neue Märkte und neue Produkte: Diversifikation, Risiko sehr hoch.

Die Marktdurchdringungsstrategie bedeutet, dass ein Unternehmen den gegenwärtigen Markt mit aktuellen Produkten bedient, zum Beispiel über Werbung. Bei der Marktentwicklungsstrategie wird ein aktuelles Produkt auf einem neuen Markt vorgestellt, etwa wenn ein Supermarkt in einem neuen Land einen Laden eröffnet. Bei der Produktentwicklungsstrategie bringt ein Unternehmen ein neues Produkt auf einen bereits vorhandenen Markt, zum Beispiel ein neues Automodell. Bei der Diversifikationsstrategie wird ein neues Produkt auf einem neuen Markt etabliert. Genannt werden horizontale Diversifikation, etwa wenn ein Bauer neben Weizen nun auch Mais anbaut, vertikale Diversifikation, etwa wenn ein Metzger eigene Viehzucht betreibt, und laterale Diversifikation, etwa wenn ein Bauer zusätzlich ein Autohaus eröffnet.

Lock-in-Effekt

Zu den ältesten Marktstrategien gehört der Lock-in-Effekt, auf Deutsch Einsperreffekt. Er bezeichnet eine enge Kundenbindung an Produkte, Dienstleistungen oder einen Anbieter. Kunden können dadurch schwerer wechseln, weil Wechselbarrieren entstehen.

Als wichtigste Wechselbarriere gelten Wechselkosten, englisch switching cost. Ein Anbieter- oder Produktwechsel lohnt sich bei Komplementärgütern nicht, wenn die Wechselkosten höher sind als der Nutzen eines Systemwechsels. Komplementärgüter sind Güter, die technisch oder funktional zusammengehören und gemeinsam genutzt werden.

Als Erfinder des Lock-in-Effekts gilt John D. Rockefeller. Um 1870 nutzte er solche Abhängigkeiten, als er Petroleumlampen in China verkaufte, wo er ein Petroleummonopol besaß. King Camp Gillette verschenkte 1902 Rasiergeräte und verkaufte die patentierten Einweg-Rasierklingen als komplementäres Produkt. Einweg-Produkte mit dauerhaftem Bedarf sorgten für eine konstante Nachfrage. Robert Crandall von American Airlines übertrug den Effekt 1981 auf die Flugzeugbranche, als er das Vielfliegerprogramm einführte.

Strategieebenen und Nischen

Jochen Becker unterschied 1992 in der deutschen Betriebswirtschaftslehre vier Strategieebenen.

Marktfeldstrategien legen fest, auf welchen Märkten ein Unternehmen mit welchen Produkten präsent sein will. Dazu gehören Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.

Marktstimulierungsstrategien bestimmen, wie ein Unternehmen den Markt beeinflusst. Wichtige Komponenten sind die Präferenzstrategie und die Preis-Mengen-Strategie.

Marktparzellierungsstrategien bestimmen langfristig, wie der Markt aufgeteilt und abgedeckt wird. Dazu gehören Marktsegmentierung, also differenziertes Marketing, und Massenmarketing, also undifferenziertes Marketing.

Marktarealstrategien beziehen sich auf geografische Absatzgebiete. Sie unterscheiden lokale, regionale, überregionale, nationale, multinationale und internationale Strategien, auch Global Marketing genannt.

Eine weitere Form ist die Engpasskonzentrierte Strategie, kurz EKS, von Wolfgang Mewes aus dem Jahr 1970. Sie ist eine Nischenstrategie und stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt. Ziel ist Marktführerschaft in Teilzielgruppen, also Marktnischen. Dafür werden mit vorhandenen Stärkepotenzialen Innovationen entwickelt, die sich am größten Mangel der Zielgruppen orientieren, dem Minimumfaktor. Durch kontinuierliche Verbesserungen dringt der Anbieter immer tiefer in die Zielgruppen ein und kann sich zum Marktführer entwickeln.

Neuere Entwicklungen

Das Grundkonzept von Ansoff wurde später weiterentwickelt. David Jobber kam 1995 zu einer anderen Einteilung. Er nannte als Marktstrategien Marktexpansion, Gewinnung weiterer Marktanteile, Mergers & Acquisitions sowie strategische Allianzen. Damit bezog er neben rein marktbezogenen Strategien auch institutionalisierte Strategien durch Unternehmensverbindungen ein.

Eine Weiterentwicklung des Lock-in-Gedankens ist das System Lock-in. Es zielt auf den Aufbau eines Netzwerks aus Komplementoren, Lieferanten, Unternehmen und Kunden. Dadurch entstehen hohe Marktaustrittsbarrieren für Kunden und hohe Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber. Die Strategie konzentriert sich nicht nur auf ein Produkt oder einzelne Kunden, sondern bindet wesentliche Marktteilnehmer ein. Als bekanntestes Beispiel nennt der Artikel Personal Computer: Kunden sind gezwungen, das Betriebssystem von Microsoft zu erwerben, weil es die größte Auswahl an Anwendungssoftware besitzt.

Eine weitere Marktstrategie hängt mit der Digitalisierung zusammen. Disruptive Technologie bezeichnet Innovationen, die plötzlich auf den Markt kommen, aber oft noch nicht ausgereift sind und für Käufer zunächst kaum in Frage kommen. Erst durch Weiterentwicklung und die Beseitigung von „Kinderkrankheiten“ können sie Marktpotenziale erschließen. Dann können sie den Erfolg einer bestehenden Technologie, eines bestehenden Produkts oder einer bestehenden Dienstleistung ersetzen oder diese vollständig vom Markt verdrängen.