Marktreife – einfach erklärt

Begriff und Bedeutung

Marktreife, auch Produktreife genannt (englisch: marketability), ist in der Betriebswirtschaftslehre die erste Stufe des Produktlebenszyklus. Sie ist erreicht, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung den Anforderungen des relevanten Marktes entspricht und bei Käufern Akzeptanz findet. Das Angebot ist dann so weit entwickelt, dass es vermarktet und in den Markt eingeführt werden kann. Bei Massenprodukten spricht man von Serienreife, wenn ein Prototyp Marktreife erlangt hat.

Die Frage nach der Marktreife stellt sich vor allem bei Produkt- oder Finanzinnovationen, nicht bei Produkten und Dienstleistungen, die bereits auf Märkten etabliert sind. In der Produktentwicklung müssen insbesondere Produktqualität, Produktdesign, Produkttechnik und Preis vom Markt akzeptiert werden. Außerdem muss das Produkt verwendbar oder konsumierbar sein, ohne dass der Benutzer Kenntnisse über seine Herstellung benötigt. Bei Dienstleistungen beginnt der Status der Marktreife ebenfalls dann, wenn sie für Kunden nutzbar und vermarktbar sind.

Rechtliche Anforderungen und Produkteigenschaften

Nach § 1 Abs. 1 des Produktsicherheitsgesetzes (ProdSG) liegt Marktreife vor, „wenn im Rahmen einer Geschäftstätigkeit Produkte auf dem Markt bereitgestellt, ausgestellt oder erstmals verwendet werden“. Nach § 2 Nr. 27 ProdSG sind Produkte „verwendungsfertig, wenn sie bestimmungsgemäß verwendet werden können, ohne dass weitere Teile eingefügt zu werden brauchen“.

Ein Produkt darf nach § 3 Abs. 2 ProdSG nur auf dem Markt bereitgestellt werden, wenn es bei bestimmungsgemäßer oder vorhersehbarer Verwendung die Sicherheit und Gesundheit von Personen nicht gefährdet. Dabei werden unter anderem seine Zusammensetzung, Verpackung, Montage-, Installations-, Wartungs- und Gebrauchshinweise sowie seine Gebrauchsdauer berücksichtigt. Ebenfalls wichtig sind mögliche Einwirkungen auf andere Produkte, die Aufmachung, Kennzeichnung, Warnhinweise, Bedienungsanleitung und Angaben zur Beseitigung. Außerdem müssen besonders gefährdete Benutzergruppen berücksichtigt werden.

Wenn bei Verwendung, Ergänzung oder Instandhaltung bestimmte Regeln zum Schutz von Sicherheit und Gesundheit einzuhalten sind, muss nach § 3 Abs. 4 ProdSG eine Gebrauchsanleitung in deutscher Sprache mitgeliefert werden. Zur Marktreife gehören außerdem Funktionssicherheit und ein gebrauchsfähiger Zustand bei Gebrauchsgütern sowie gesundheitliche Unbedenklichkeit bei Medikamenten, Lebensmitteln und Getränken.

Entwicklungs- und Produktionsphasen

Der Marktreife gehen häufig ein Produktentwicklungsprozess und stets ein Produktionsprozess voraus. Die Dauer hängt stark von Produkt und Branche ab. In der Landwirtschaft kann die Reifung von Agrarprodukten maximal 6 Monate dauern, während die Ernte maximal 5 Tage benötigt. In der Pharmaindustrie kann Forschung und Entwicklung bei komplexen Wirkstoffen maximal 15 Jahre beanspruchen; die anschließende Produktion dauert maximal 2 Tage.

Bei Automobilen dauert Forschung und Entwicklung maximal 4 Jahre, die Produktion maximal 1 Tag. Backwaren benötigen keinen eigenen Produktentwicklungsprozess und werden in wenigen Stunden gebacken. Bei Bodenschätzen und Rohstoffen gibt es ebenfalls keinen Produktentwicklungsprozess; Abbau und Gewinnung dauern maximal 2 Tage. Finanzprodukte werden maximal 1 Jahr entwickelt und als Dienstleistung meistens sofort erbracht. Bei Frisuren entfällt die Produktentwicklung, während die Haarpflege 1–2 Stunden dauert. Bei Speisefischen folgt auf eine Wachstumsphase die Fischverarbeitung, die wenige Stunden benötigt.

Die Pharmaindustrie gehört damit zu den Branchen mit den längsten Produktentwicklungsprozessen. Das Inverkehrbringen eines Arzneimittels beginnt jedoch erst nach einer Zulassung durch das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte oder die Europäische Arzneimittel-Agentur (§ 21 Abs. 1 AMG).

Bei Dienstleistungen gilt der Kunde oder ein von ihm eingebrachtes Wirtschaftsobjekt als externer Produktionsfaktor. Beispiele sind der Kunde beim Friseur oder das Auto in einer Autowerkstatt. Der Produktionsprozess beginnt deshalb meist gleichzeitig mit Auftrag oder Bestellung und endet sofort, wie bei den meisten Finanzprodukten, oder nach wenigen Tagen, wie bei einer Reparatur.

Prüfung, Markteinführung und typische Beispiele

In der Pharmazie können von der Synthese eines Wirkstoffs bis zur Marktreife bis zu 15 Jahre vergehen. Nach erfolgreicher Forschungs- und Entwicklungsphase folgen auf Grundlage des toxikologischen Profils und des pharmakokinetischen Verhaltens präklinische Studien. Danach schließen sich Tierversuche an. Ein Prüfpräparat wird anschließend in klinischen Studien an Probanden untersucht, die in 4 Phasen ablaufen. Erst nach dem Abschluss dieser klinischen Prüfungen und der Arzneimittelzulassung durch die Arzneimittelbehörde gilt das Präparat als marktreif.

Auch außerhalb der Pharmazie werden Produkttests durchgeführt, teilweise mit unabhängigen Testern. Bei Finanzinnovationen besteht ein Produktrisiko, wenn ein Bankprodukt für die Bank, den relevanten Bankenmarkt oder den Bankkunden unerwartete finanzielle Gefahren enthält, die nicht aus Marktrisiken resultieren. Erst wenn der sogenannte „Neue Produktprozess“ und eine begrenzte Testphase positiv abgeschlossen sind und die Bankenaufsicht keine Bedenken äußert, sind solche Bankprodukte marktreif.

Ein wichtiges Kriterium ist die Referenzfähigkeit. Damit ist der erfolgreiche Einsatz eines neuen Produkts bei mehreren unabhängigen Testern gemeint. Vor der Markteinführung steht meist eine Werbekampagne, die das Interesse der Verbraucher wecken soll; eine Ausnahme bilden verschreibungspflichtige Medikamente. Rückrufaktionen weisen dagegen auf fehlerhafte Produkte hin, die den Status der Marktreife offensichtlich noch nicht erreicht haben. Ein marktreifes Produkt kann dem Unternehmen, das es in den Markt einführt, Pioniergewinne ermöglichen.