Marktanalyse

Begriff und Zweck

Marktanalyse (englisch market analysis, market research) ist in der Marktforschung die systematische Analyse vorhandener Marktdaten eines bestimmten Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie liefert damit ein Bild der Vergangenheit oder Gegenwart eines Marktes.

Nach Erich Schäfer ist sie eine zeitpunktbezogene, statische Bestandsaufnahme. Davon unterscheidet sich die Marktbeobachtung als laufende, systematische Ergänzung. Neuere Fachliteratur versteht Marktanalyse seit Gerhard Merk als individuellen Vollzug der Marktforschung. In der Praxis sind Marktforschung und Marktanalyse kaum zu trennen, weil Marktbeobachtung aus einer Kette von Marktanalysen besteht.

Da Entscheidungen auf die Zukunft gerichtet sind, muss eine Marktanalyse durch eine Marktprognose zur künftigen Marktentwicklung ergänzt werden. Methodisch beruhen Analyse und Dokumentation der Stellung einzelner Unternehmen im Marktgeschehen auf Statistik und Meinungsforschung. Sie schaffen Markttransparenz und unterstützen die Geschäftspolitik eines Unternehmens.

Grundlage für Entscheidungen

Marktanalysen benötigen Marktteilnehmer, die auf einem relevanten Markt tätig werden wollen. Marktteilnehmer können Anbieter oder Nachfrager sein: Unternehmen, Behörden und Privathaushalte. Anbieter wollen Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, Nachfrager wollen sie erwerben.

Für Verkaufs- und Kaufentscheidungen werten sie Informationen aus Marktanalysen aus. Ein Verbraucher kann beispielsweise die Zahl der Anbieter sowie Preis, Qualität – etwa durch Stiftung Warentest – und Lieferfristen vergleichen, um Markttransparenz für die Kaufentscheidung zu erhalten. Gleichgewichtig ist die Finanzierung des Kaufpreises. Einem Spontankauf geht dagegen meist keine oder nur eine geringe Marktanalyse voraus.

Modern aufgestellte Unternehmen führen Marktanalysen zunehmend mit ERP-Software durch. Sie sollen auf schnelle Marktveränderungen reagieren und durch strategische Entscheidungen wettbewerbsfähig bleiben. Mobile Lösungen sollen dabei möglichst große Flexibilität ermöglichen.

Was untersucht wird

Die Marktanalyse umfasst drei Teilbereiche:

• Marktteilnehmer: das Verhalten von Anbietern und Nachfragern von Gütern sowie indirekter Marktteilnehmer wie Lieferanten und Zulieferer.
• Handelsobjekte: Produkte und Dienstleistungen einschließlich ihrer Eigenschaften, insbesondere Produkt- und Dienstleistungsqualität sowie Preisbildung.
• Marktordnung: alle geschriebenen Regeln, also Rechtsnormen, und ungeschriebenen Regeln, also Handelsbräuche.

Damit werden alle Aspekte des relevanten Marktes untersucht.

Arten nach betrieblicher Funktion

Nach der betrieblichen Funktion kann Marktanalyse unterschiedliche Märkte und Unternehmensbereiche betreffen:

• Beschaffungsmarkt: Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Werkzeuge, Vorfabrikate und Energie.
• Produktion: Analyse eines Produkts hinsichtlich Qualität, Leistungsfähigkeit, Selbstkosten- und Preisgestaltung, Marktreife, Produktlebenszyklusanalyse, möglicher Substitutionsprodukte, Produktdesign und Verpackung.
• Finanzmarkt: Funktionsfähigkeit sowie Zinsniveau oder Kursniveau auf Kapital-, Geld- und Devisenmärkten.
• Personalwesen: Die Personalkapazität eines Anbieters wird maßgeblich durch den Arbeitsmarkt bestimmt.
• Vertrieb: Untersuchung der Absatzmärkte für Haupt-, Neben- und Abfallprodukte; besonders wichtig sind Konkurrenzanalyse, Kaufkraft der Nachfrager und deren mögliche Präferenzen.

Marktanalyse wird häufig mit der Analyse von Absatzmärkten verbunden. Zuvor müssen jedoch auch die übrigen Märkte untersucht werden, die für betriebliche Funktionen relevant sind.

Wirtschaftliche Informationen und Marktentwicklung

Mit Marktanalysen lassen sich alle Märkte untersuchen. Dazu gehören besonders der Gütermarkt mit Konsumgütermarkt und Investitionsgütermarkt sowie der Finanzmarkt mit Geld-, Devisen-, Kapital- und Kreditmarkt. Zum Kapitalmarkt zählen auch die Börse beziehungsweise ihre Segmente Aktienmarkt und Rentenmarkt.

Ein anbietendes Unternehmen erhält Informationen über Marktvolumen und Marktpotenzial, bisheriges und erwartetes Marktwachstum, Marktanteile, Kundenstruktur sowie Datenparameter wie Konjunkturlage, gesetzliche Rahmenbedingungen und Modetrends. Diese Informationen schaffen Markttransparenz, die für marktrelevante Entscheidungen erforderlich ist.

Aus der Marktentwicklung können ein Wachstumsmarkt, Schrumpfmarkt, Zukunftsmarkt, eine Marktsättigung prognostiziert werden.