Marktnische

Begriff und zentrale Merkmale

Eine Marktnische, auch Nischenmarkt genannt, ist ein Teilbereich des Gesamtmarkts – also ein Teilmarkt oder Marktsegment –, dessen Nachfrage von den vorhandenen Wettbewerbern noch gar nicht oder nur unzureichend bedient wird. In einer solchen Nische gibt es potenzielle Nachfrager, aber nur wenige Anbieter.

Das Marktvolumen und die Marktbreite sind meistens klein. Dennoch können Unternehmen hohe Gewinnmargen erzielen. Voraussetzung ist stets ein vorhandenes Bedürfnis, das der relevante Markt bisher nicht ausreichend befriedigt.

Nischenstrategien und Arten

Marktnischen sind ein Gegenstand des strategischen Managements. In der Wettbewerbsmatrix von Michael E. Porter bedeutet die Nischenstrategie, englisch „focus“, die gezielte Konzentration auf bestimmte Kundengruppen, Marktsegmente oder geografische Märkte. Anbieter müssen dafür ihre Produkte flexibel differenzieren und sich beispielsweise auf ausgewählte Zielgruppen oder Produkte spezialisieren.

Nach dem Käuferverhalten werden zwei Arten unterschieden:

• Manifeste Marktnischen, auch präkompetitive Nischen, sind sichtbar und leicht zu erkennen. Für das bestehende Bedürfnis gibt es noch überhaupt kein Angebot, weshalb potenzielle Kunden vollständig auf einen Kauf verzichten. Eine solche Nische kann nur durch ein neues Angebot geschlossen werden. Als Basisnische gilt dabei jeder Ressourcenraum, in dem eine Organisation produktiv tätig werden könnte.

• Latente Marktnischen, auch postkompetitive Nischen, entstehen durch ein unzureichendes Angebot, etwa bei Versorgungslücken. Sie werden häufig erst sichtbar, wenn ein neues Produkt erscheint, das genau auf das Nischenbedürfnis zugeschnitten ist. Bis dahin greifen potenzielle Kunden auf Substitutionsgüter, also Ersatzprodukte, zurück.

Marktbearbeitung und Marktpotenzial

Bei der Marktbearbeitung suchen Unternehmen mithilfe von Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktforschung nach Marktnischen. Nicht jede Angebotslücke und auch nicht jeder Nachfrageüberhang ist jedoch automatisch eine Marktnische.

Drei grundlegende Marktbearbeitungsstrategien werden unterschieden:

• Auf dem Massenmarkt richtet sich ein einheitliches Angebot an alle Nachfrager.

• Auf dem Nischenmarkt wird ein spezielles Angebot für eine bestimmte Zielgruppe entwickelt. Dies ist die konzentrierte Marktbearbeitung.

• Auf dem Klassenmarkt werden verschiedenen Zielgruppen jeweils besondere Angebote gemacht. Dies ist die differenzierte Marktbearbeitung.

Marktnischen weisen auf noch nutzbare Marktpotenziale hin. Ein Nischenanbieter kann entweder Preisführerschaft anstreben, also durch besonders günstige Preise überzeugen, oder Qualitätsführerschaft, also durch eine besonders hohe Qualität.

Psychologisches Marktmodell

Das psychologische Marktmodell von Bernt Spiegel beschreibt die Verteilung von Meinungen zu einem Meinungsgegenstand, beispielsweise einem Produkt, in einem sozialen Feld. Entscheidend für die Position eines Produkts ist sein Image, also die Vorstellung der Verbraucher von diesem Produkt. Dieses Bild beruht nicht allein auf objektiven Eigenschaften, sondern besonders auf dem psychologischen Umfeld und sozialen Merkmalen.

Spiegel unterscheidet Uninformierte, die das Produkt nicht kennen, und Informierte. Die Informierten gliedern sich in Anhänger, Unentschiedene und Ablehner. Die Stellung eines Produkts lässt sich anhand seiner spontanen Anhänger und Ablehner bestimmen. Das soziale Feld wird durch gegensätzliche Merkmale beschrieben, etwa hoher und niedriger sozialer Status, jung und alt, Form- und Farbbeachtung, Kontaktfreude und Kontaktscheu oder sentimental und unsentimental. Marktstrategen sollen das Produkt in diesem Feld günstig positionieren und sein Image verbessern.

Die Zahl der Anhänger kann auf verschiedene Weise erhöht werden: Uninformierte können informiert werden; das Produkt kann in Richtung der Unentschiedenen oder Ablehner verschoben werden; Erwartungen und Wünsche der Personen können beeinflusst werden; der allgemeine Grundaufforderungswert kann etwa durch Gemeinschaftswerbung steigen; der Zusatzaufforderungswert einer Marke kann durch gezielte Werbung und bewusste Markennennung erhöht werden; außerdem kann die Position der Konkurrenz beeinflusst werden. Diese Maßnahmen bergen Risiken: Informierte können zu Ablehnern werden, eine Produktverschiebung kann bisherige Anhänger kosten, und Gemeinschaftswerbung kann auch Konkurrenten nützen.

Der Aufforderungscharakter bezeichnet die Fähigkeit eines Produkts, Werbemittels, Werbeträgers oder Designs, Interesse, Kaufbereitschaft oder Produktbindung auszulösen. Er hängt vom Aufforderungsgradienten ab:

tan α = (B + W) / D = H / D

Dabei ist H die Aufforderungshöhe, D die Entfernung des Konsumenten vom Produkt, B das Bedürfnis der Person und W der Zusatzaufforderungswert des Gegenstands. Der Gradient wird größer, wenn die Distanz zwischen Konsument und Produkt kleiner oder die Aufforderungshöhe größer wird. Nach Spiegel soll α möglichst groß sein, damit das Produkt dem Konsumenten nah und für ihn attraktiv ist.

Abgrenzung, Erfolgschancen und Entwicklung

Porter versteht eine Marktnische als bestimmte Zielgruppe, bestimmten Teil des Produktionsprogramms oder geografisch begrenzten Teilmarkt, dessen Nachfrage üblicherweise äußerst stabil ist. Eine Marktlücke, im Marketing-Jargon „opportunity“, liegt dagegen vor, wenn für ein Bedürfnis noch überhaupt kein Produkt existiert – beispielsweise wenn es ein Produkt im Ausland, aber nicht im Inland gibt. Manche Autoren, darunter Wolfgang Koschnick, verwenden Marktnische und Marktlücke dennoch synonym. Ein Beispiel für das Schließen einer Marktlücke ist die von Carl Thieme 1880 eingeführte Transportversicherung, die zuvor nur im Ausland angeboten worden war.

Ein Unternehmen wird einen Nischenmarkt nur beliefern, wenn es dessen Marktschranken überwinden und mit seinem Angebot die produktbezogene Gewinnschwelle überschreiten kann. Bei gegebener Nachfrage kann es möglicherweise als Mengenfixierer auftreten und den Marktpreis gewinnbringend festlegen. Wer eine Nische früh erkennt und konsequent schließt, kann Pioniergewinne oder ein Quasi-Monopol erreichen. Die Wettbewerbsvorteile von Nischenanbietern beruhen im Unterschied zu Generalisten vor allem auf Spezialisierung, Individualisierung und Konzentration; Nischenmärkten wird deshalb eine hohe Rentabilität zugeschrieben.

Nischenartikel liegen abseits des Mainstreams. Dazu gehören Ladenhüter, Waren von individuellem oder regionalem Interesse, Sammel- und Bedarfsartikel außerhalb des aktuellen Zeitgeists, technisch nicht mehr aktuelle Produkte und Refurbished-Artikel, also wiederaufbereitete Waren. Viele Webshops erweitern durch den Vertrieb solcher Produkte das Marktangebot.

Ein Nischenmarkt kann sich zu einem Massenmarkt entwickeln, wenn das Marktpotenzial sehr hoch ist, das Marktvolumen wächst und sinkende Preise zusätzliche Käuferschichten erschließen. Fast jeder Massenmarkt begann als Nischenmarkt, aber nicht jeder Nischenmarkt wird zum Massenmarkt. Ein Beispiel ist der Personal Computer: Der im April 1976 marktreife Apple I startete mit geringem Marktvolumen in einer Nische. Der PC schloss zunächst die Marktlücke zwischen vorhandener Datentechnik und den Anforderungen von Unternehmen, gelangte später aber auch in Privathaushalte. Durch die schnell wachsende Massenproduktion sanken die Preise, sodass Computer auch für einkommensschwächere Käufer erschwinglich wurden.