Marktbeobachtung

Begriff und Bedeutung

Marktbeobachtung ist in der Marktforschung die fortlaufende und systematische Beobachtung eines relevanten Marktes. Sie wird von Marktteilnehmern – also Anbietern und Nachfragern – sowie im Rahmen der Marktregulierung von Behörden betrieben. Neben Unternehmen beobachten auch Privathaushalte, etwa beim Angebotsvergleich, Wirtschaftsforschungsinstitute und der Staat Märkte.

Für Unternehmen sind nicht nur Absatzmärkte wichtig, sondern auch Beschaffungs-, Arbeits- und Investitionsgütermärkte. Marktbeobachtung und Marktanalyse bilden zusammen die Marktforschung: Die Marktanalyse untersucht den Markt einmalig zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Marktbeobachtung ergänzt diese Bestandsaufnahme dauerhaft. Mithilfe historischer Daten, Umfrageergebnisse und weicher, also nicht unmittelbar zahlenmäßig messbarer Daten, soll außerdem die zukünftige Marktentwicklung vorhergesagt werden.

Formen der Beobachtung

Bei der primären Marktbeobachtung erhebt ein Unternehmen die auszuwertenden Daten selbst, beispielsweise durch Umfragen oder anhand eigener Unternehmensdaten. Die sekundäre Marktbeobachtung greift dagegen auf bereits vorhandene Sekundärquellen zurück, etwa auf Daten von Marktforschungsunternehmen, Betriebsstatistiken, Betriebsvergleiche oder Wirtschaftsstatistiken. Das Business Development, also die Weiterentwicklung der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens, kann bei beiden Formen an der Datenerhebung mitwirken.

Auch Arbitrageure, Anleger, Effektenhändler, Spekulanten und Trader beobachten Märkte unmittelbar, um Kauf-, Halte- oder Verkaufsentscheidungen zu treffen. Von der systematischen Marktbeobachtung ist die Markterkundung im allgemeinen Sinn abzugrenzen: Sie untersucht einen Markt lediglich gelegentlich und nicht systematisch.

Untersuchungsgegenstände und Methoden

Zu Beginn werden die Marktform und der Markttyp bestimmt. Marktformen sind Monopol, Oligopol und Polypol; sie unterscheiden sich durch die Zahl der Anbieter beziehungsweise Nachfrager. Als Markttypen werden Massenmarkt, Klassenmarkt und Nischenmarkt unterschieden.

Darüber hinaus ermittelt oder prognostiziert die Marktbeobachtung wichtige Rahmenbedingungen. Dazu gehören Kaufkraft, Kaufverhalten, Marktanteile, Marktmacht, Marktpotenzial, Markttiefe, Marktvolumen, Marktwachstum und Zielgruppen. Bei der Marktmacht wird beispielsweise zwischen Käufer- und Verkäufermarkt unterschieden. Als wichtigste Methode der systematischen Marktbeobachtung gilt das Panel, bei dem Daten wiederholt bei einem gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten erhoben werden.

Untersucht wird auch die Marktanpassung: Damit ist die Reaktion eines Marktes auf veränderte Bedingungen gemeint. Solche Veränderungen können Marktpreis- oder Zinsänderungen, ein Geschmacks- oder Modewandel sowie Verschiebungen von Angebot oder Bedarf sein.

Staatliche Überwachung

Regulierungs- und Aufsichtsbehörden beobachten Märkte, um die Einhaltung der Marktordnung zu kontrollieren und wichtige Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Das Bundesamt für Güterverkehr beobachtet nach § 14 Abs. 1 GüKG das Marktgeschehen im Eisenbahn-, Straßen- und Binnenschiffsgüterverkehr, im Luftverkehr sowie in der Logistik.

Die Bundesnetzagentur überwacht nach § 47a GWB fortlaufend die Vermarktung und den Handel mit Elektrizität und Erdgas auf der Großhandelsstufe. Das Bundeskartellamt beobachtet gemäß § 47k GWB den Kraftstoffhandel, unter anderem um mögliche Preisabsprachen aufzudecken. Unter bestimmten Voraussetzungen muss ein Importeur nach § 35 Abs. 1 AWV eine Einfuhrkontrollmeldung vorlegen. Die Zollstelle leitet sie zur Marktbeobachtung an das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) weiter.

Bei Medizinprodukten umfasst das Vigilanzsystem alle Stufen der Beobachtung bereits in Verkehr gebrachter Produkte durch Hersteller oder Importeure. Dazu gehören die Beobachtung und Bewertung von Vorkommnissen, deren Meldung an Behörden und Maßnahmen zur Gefahrenabwehr, beispielsweise Rückrufe.

Markterkundung bei öffentlichen Aufträgen

Öffentliche Auftraggeber dürfen vor Beginn eines Vergabeverfahrens nach § 28 Abs. 1 VgV beziehungsweise § 2 VOB/A EU und § 26 SektVO den Markt erkunden. Diese vergaberechtliche Markterkundung heißt auch Marktsondierung oder Marktkonsultation; auf europäischer Ebene wird sie in Art. 40 der RL 2014/24/EU behandelt.

Sie hilft dem Auftraggeber, seinen konkreten Bedarf festzulegen, den voraussichtlichen Auftragswert zu schätzen, marktgerechte Vergabeunterlagen zu erstellen und eine geeignete Verfahrensart auszuwählen, etwa ein offenes Verfahren oder ein Verhandlungsverfahren. Unzulässig ist es jedoch, ein Vergabeverfahren lediglich zur Markterkundung oder allein zur Kosten- beziehungsweise Preisermittlung durchzuführen (§ 28 Abs. 2 VgV).