Marktprognose

Begriff, Zweck und Datengrundlage

Eine Marktprognose ist in Wirtschaft und Marketing die Vorhersage der künftigen Marktentwicklung anhand beobachteter Veränderungen von Marktdaten aus der Marktforschung. Ihr vorrangiges Ziel ist es, den zukünftigen Vertrieb eines Produktes, einer Produktpalette oder einer Dienstleistung zu bestimmen. Sie unterstützt damit marktorientierte Entscheidungen, besonders im Vertrieb.

Die Marktprognose gehört zur Unternehmensplanung und zur Marketingforschung. Die Marktforschung untersucht vor allem Gegenwart und Vergangenheit, während die Marktprognose zukünftige marktrelevante Ereignisse vorhersagen soll. Ausgangspunkt ist eine Marktanalyse, die Marktteilnehmer, Produkte und Dienstleistungen, Marktpreise sowie weitere Marktdaten betrachtet. Diese Informationen werden verdichtet und anschließend mit quantitativen oder qualitativen Verfahren zu einer Prognose verarbeitet.

Quantitative Verfahren verwenden messbare Daten und mathematische Modelle, etwa Trendextrapolationen – auch mit exponentieller Glättung –, Indikatorprognosen und Wirkungsprognosen. Qualitative Verfahren beruhen dagegen vor allem auf Erfahrungswerten und subjektiven Einschätzungen.

Einteilung von Marktprognosen

Marktprognosen lassen sich nach sieben Kriterien unterscheiden:

• Ebene der Prognose: Untersucht werden kann der Gesamtmarkt, ein Teilmarkt oder ein einzelnes Unternehmen.

• Art der abhängigen Variablen: Vorhergesagt werden häufig Absatzvolumen, Umsatzerlöse oder Marktanteile. Dabei handelt es sich um ökoskopische Marktdaten, also unmittelbar auf dem Markt beobachtbare und messbare Größen.

• Art der unabhängigen Variablen: Entwicklungsprognosen nutzen Daten aus der Vergangenheit, in der Regel ökoskopische, aber auch demoskopische Marktdaten. Demoskopische Daten beschreiben unter anderem Einstellungen oder Merkmale befragter Personen. Wirkungsprognosen verwenden dagegen Daten über Marketing- und Absatzinstrumente, die künftig eingesetzt werden sollen.

• Bezugszeitraum: Prognosen können kurz-, mittel- oder langfristig angelegt sein.

• Einflussgrößen: Berücksichtigt werden können saisonale Einflüsse, konjunkturelle Entwicklungen oder das Wirtschaftswachstum.

• Bezugsobjekt: Eine Prognose kann sich auf Konsumenten, Konkurrenten, Absatzmittler oder das Marktumfeld beziehen.

• Form der Messung: Unterschieden werden quantitative und qualitative Methoden.

Entwicklungsprognosen

Die Entwicklungsprognose leitet die erwartete Zukunft aus Daten der Vergangenheit ab. Dafür werden insbesondere drei mathematische Trendformen verwendet:

• Linearer Trend: y = a + b · t
• Exponentieller Trend: y = a · b^t
• Logistischer Trend: y = S / (1 + e^(a − b · t))

Dabei bezeichnet y die Prognosegröße und t die Zeit als Laufindex. a und b sind Parameter der jeweiligen Funktion. S ist das Sättigungsniveau des Marktes. e wird im Artikel als natürlicher Logarithmus bezeichnet.

Innerhalb der Entwicklungsprognose werden Trend- und Indikatorprognosen unterschieden. Bei einer Trendprognose liegen Vergangenheitsdaten genau zu dem Merkmal vor, das vorhergesagt werden soll. Bei einer Indikatorprognose werden stattdessen Vergangenheitsdaten eines passenden Indikators genutzt, der Hinweise auf die Entwicklung der gesuchten Größe gibt.

Wirkungsprognosen

Eine Wirkungsprognose berechnet eine Prognosegröße auf Grundlage von Daten über eingesetzte Marketinginstrumente. Sie soll somit abschätzen, wie Maßnahmen wie Preisgestaltung, Werbung und Vertrieb auf die vorherzusagende Marktgröße wirken. Dafür werden mathematische Wirkungsmodelle verwendet.

Wichtige Grundformen sind:

• Additives Modell: y = z + a · p + b · W + c · V
• Lineares multiplikatives Modell: y = z · a · p^(−1) · b · W · c · V
• Nicht-lineares multiplikatives Modell: y = z + p^a · W^b · V^c
• Gemischt-verknüpftes Modell: y = z + a · p^(−1) · b · W + c · V

Dabei steht z für den absoluten Wert der Funktion, p für den Preis, W für das Werbebudget und V für das Vertriebsbudget. Die Größen a, b und c sind Parameter der Funktion.

Qualitative Verfahren

Qualitative Prognosemethoden stützen Aussagen über die Zukunft nicht auf Vergangenheitsdaten, sondern auf Wissen und Intuition von Experten oder anderen Personen. Drei Methoden stehen im Mittelpunkt:

• Expertenbefragung: Fachkundige Personen wie Außendienstmitarbeiter, Einkäufer oder Unternehmensberater werden nach ihrer Einschätzung gefragt. Diese Methode wird meist für langfristige Prognosen eingesetzt.

• Delphi-Methode: Ein Expertenkreis gibt regelmäßig mündlich oder schriftlich Prognosen zu bestimmten Entwicklungen ab. Gegenüber einer einfachen Expertenbefragung besteht der Vorteil darin, dass die Beteiligten ihre Einschätzungen anhand der Ergebnisse der gesamten Expertenrunde überdenken und anschließend anpassen können.

• Szenario-Technik: Zuerst werden die Einflussgrößen auf die Prognosegröße bestimmt. Danach wird analysiert, wie diese Größen die Prognose beeinflussen. Schließlich entstehen ein positives Szenario für eine günstige Entwicklung der Einflussgrößen und ein entgegengesetztes negatives Szenario. Das Ergebnis ist keine einzelne Vorhersage, sondern eine Entwicklungsspannweite der Prognosegröße. Sie soll Entscheider für mögliche zukünftige Entwicklungen sensibilisieren.