Greenwashing

Kernidee und Bedeutung

Greenwashing oder Greenwash bezeichnet kritisch Informationen, Kommunikation und andere Aktivitäten, die bewusst darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu geben, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Gemeint ist also nicht echte Nachhaltigkeit, sondern eine Darstellung, die umweltfreundlicher wirkt, als das Handeln des Unternehmens tatsächlich ist. Das Schönfärben von Klimabilanzen wird auch Climate-Washing genannt. Wenn irreführende Aussagen einen nicht vorhandenen Gesundheitsbonus suggerieren, spricht man von Healthwashing.

Greenwashing ist besonders wichtig, weil Verbraucherinnen und Verbraucher, Medien und Politik dadurch ein falsches Bild von Produkten, Dienstleistungen oder ganzen Unternehmen bekommen können. Häufig betrifft es Unternehmen, deren Produktion umweltbelastend, risikoreich oder gefährlich für Beschäftigte oder Anwohner sein kann, etwa Bergbauwerke, Atomkraftwerke, die chemische, pharmazeutische oder Lebensmittelindustrie sowie Teile der globalisierten Textilindustrie. Für Konsumenten ist es oft schwer, solche Aussagen zu überprüfen; auch Institutionen können sie Unternehmen nicht immer leicht nachweisen. Wenn Nachweise gelingen, gibt es oft große Medienresonanz, unter anderem durch Negativpreise.

Instrumente und typische Methoden

Beim Greenwashing werden Öffentlichkeitsarbeit, Rhetorik und Manipulation eingesetzt, um Unternehmen, Produkte oder Aktivitäten positiv erscheinen zu lassen. Typische Themen sind Nachhaltigkeit, Energieeffizienz oder CO₂-Neutralität. Unternehmen behaupten zum Beispiel, Armut und Welthunger zu bekämpfen, fair zu handeln oder ökologisch und klimaverträglich zu produzieren.

Oft werden einzelne umweltfreundliche Leistungen stark beworben, etwa durch Presseaktionen oder Werbekampagnen. Diese Einzelaussagen können für sich genommen stimmen, betreffen aber nur einen kleinen Teil der Unternehmensaktivitäten, während das Kerngeschäft weiterhin umweltverschmutzend bleibt. Eine häufige Form ist daher das Herausfiltern richtiger Aussagen bei gleichzeitiger Ausblendung wichtiger Zusammenhänge oder negativer Effekte. Beim prophylaktischen Greenwashing wird ein Argument früh gestreut, um zukünftigen Gegenargumenten vorzubeugen und einen Wahrnehmungsvorteil zu gewinnen.

PricewaterhouseCoopers nennt mehrere typische Strategien: versteckte Zielkonflikte, also die Bewerbung eines Produkts wegen einer einzelnen umweltfreundlichen Eigenschaft trotz anderer umweltschädlicher Eigenschaften; fehlende Nachweise, wenn Aussagen nicht unabhängig geprüft oder durch aussagekräftige Studien belegt sind; vage Aussagen mit unklaren Begriffen; irreführende oder symbolische Labels von unseriösen Instituten oder selbst erfundene Labels; irrelevante Aussagen, die zwar stimmen, aber keinen Aussagewert haben, etwa „FCKW-frei“, wenn dies nur gesetzliche Vorgaben erfüllt; das „kleinere Übel“, bei dem ein Produkt nur im Vergleich zu einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt besser erscheint; Unwahrheiten, zum Beispiel ein Bio-Siegel ohne Zertifizierung; und Deep Greenwash, bei dem Unternehmen durch Lobbyismus politische Vorgaben abschwächen oder Selbstregulierung durchsetzen wollen.

Ergänzend werden fehlende Aktivitäten genannt, wenn Unternehmen Nachhaltigkeit betonen, aber kaum tatsächliche Maßnahmen vorweisen können, sowie fremde Aktivitäten, wenn gesetzlich vorgeschriebene Verbesserungen, normaler technischer Fortschritt oder zugekaufte Verfahren als eigener Erfolg dargestellt werden.

Akteure und Kooperationen

Akteure von Greenwashing können Unternehmen sein, deren Angebote umweltbelastend, ressourcenverbrauchend oder risikoreich sind oder unter Verletzung von Sozialstandards hergestellt werden. Weitere Akteure sind Werbe-, Marketing- und PR-Agenturen, Lobbyisten, bezahlte Meinungsbildner bis in den wissenschaftlichen Bereich durch Gutachten sowie Influencer. Auch staatliche Akteure wie Regierungen oder Politiker können Greenwashing nutzen, um ihr Handeln oder Nicht-Handeln günstiger erscheinen zu lassen.

Eine besondere Form sind Kooperationen mit Partnern, die ein positives Image haben und mit Umweltfreundlichkeit, uneigennützigem ökologischem Engagement oder Unabhängigkeit verbunden werden. Meist handelt es sich dabei um Sponsoring. Solche Projekte sind nicht automatisch Greenwashing, doch allgemein anerkannte Kriterien zur Abgrenzung fehlen bisher. Deshalb haben einige Umweltorganisationen Richtlinien für Sponsoring oder Kooperationen entwickelt, um Greenwashing oder entsprechende Vorwürfe zu vermeiden. Trotzdem sind solche Projekte häufig Gegenstand interner Diskussionen und öffentlicher Greenwashing-Vorwürfe.

Beispiele aus Klima, Verkehr und Energie

Ein Beispiel ist die Werbung von Shell Deutschland mit einem CO₂-Ausgleich von 1,1 Cent pro Liter Kraftstoff. Die Deutsche Umwelthilfe verlieh Shell dafür den Negativpreis „Goldener Geier“ für die „dreisteste Umweltlüge“. Kritisiert wurde, dass nicht belegt worden sei, wie klimaschädliche Emissionen durch Projekte am anderen Ende der Welt ausgeglichen würden. Die Deutsche Umwelthilfe hielt es für unmöglich, Umweltschäden mit 1,1 Cent pro Liter Sprit auszugleichen. Auch ein Lufthansa-Tarif für „CO₂-neutrales Fliegen“ wurde kritisiert und auf den zweiten Platz der dreistesten Umweltlügen gesetzt.

Große CO₂-Emittenten nutzen laut Artikel häufig Climate-Washing, um nicht als Verursacher, sondern als Teil der Lösung der globalen Erwärmung zu erscheinen. Unternehmen aus dem Bereich fossiler Energien und zahlreiche Investmentbanken verpflichten sich etwa zu Klimaneutralität, während sie weiter in neue fossile Projekte investieren. Außerdem berücksichtigen Unternehmen in Aussagen zur Klimabilanz oft nur Emissionen beim Gebrauch ihrer Produkte, nicht aber vorgelagerte Prozessschritte, etwa bei Wasserstoff oder Biokraftstoffen. Die Kampagne „beyond petroleum“ des britischen Mineralölkonzerns bp gilt als bekannte Greenwashing-Kampagne des frühen 21. Jahrhunderts; dazu gehörten medienwirksame Aktionen wie Solarstromanlagen auf einigen Tankstellen und das grün-gelbe „Helios-Symbol“ als neues Logo.

Auch die Formel 1 stellte 2019 den Plan vor, bis 2030 kohlenstofffrei zu werden. Dafür sollen erneuerbare Energien und E-Fuels eingesetzt und umweltfreundlichere Anreisen der Fans ermöglicht werden. Der Artikel bewertet es aber als unwahrscheinlich, dass Klimaneutralität bis 2030 erreicht wird. Ein Bericht ergab, dass die Formel 1 im Jahr 2019 für 256000 Tonnen CO₂ verantwortlich war. In der ersten Saison 1950 gab es 7 Rennen; für die Saison 2023 waren 24 Rennen geplant.

In der Autoindustrie wird Volkswagen nach dem Abgasskandal 2015 genannt: Das Unternehmen stelle sich als Vorreiter der Elektromobilität dar, obwohl es 2021 zu über 95 Prozent Autos mit Verbrennungsmotor verkauft habe. Die IAA 2023 in München wird als grün verkleidete Show der Autoindustrie beschrieben, in der Fahrräder und E-Autos gezeigt werden, während die Branche weiter auf große, schwere und energiehungrige Autos setze. Neun von zehn neu zugelassenen PKW liefen mit Verbrennungsmotor. Hauptkritik sei, dass Konzepte zur Verringerung des wachsenden Fahrzeugbestandes fehlten.

Weitere Fallfelder

In der Kreuzfahrtindustrie beschreibt der Klimatologe und Buchautor Michael E. Mann die Werbung für Flüssigerdgas (LNG) als besonders umweltfreundlichen Antrieb für Kreuzfahrtschiffe als Strategie. LNG wird dabei als Brückentechnologie dargestellt.

Bei Überwachung und Spionage wird Huawei genannt. Das Unternehmen steht wegen systematischer Überwachung und Spionage in der Kritik und kündigte Investitionen in Technologien zur Reduzierung von Kohlendioxidemissionen und zur Energieeinsparung an, um sein Image zu verbessern. Nach einer Einschätzung der Washington Post aus dem Dezember 2021 betreibt Huawei spätestens seit 2014 Überwachungsaktionen für den chinesischen Staat.

Bei Waldnutzung wird Ikea genannt. Das Unternehmen verweist auf nachhaltige Forstwirtschaft und gab im Mai 2021 an, bereits 98 % recyceltes sowie FSC-zertifiziertes Holz zu beziehen. Recherchen zufolge bezieht Ikea jedoch Holz aus illegalen Holzschlägen, unter anderem in Sibirien und Rumänien. Ein Bericht der NGO Earthsight wirft Ikea außerdem vor, in Rumänien als Waldbesitzer Kahlschläge in eigenen Wäldern ohne Rücksicht auf Umweltstandards durchzuführen.

Beim Thema Plastikmüll schlossen sich 2019 führende Chemie- und Konsumgüterkonzerne, darunter BASF, Dow Chemical, ExxonMobil, Henkel, PepsiCo, Procter & Gamble, Royal Dutch Shell und Sinopec, zur Alliance to End Plastic Waste zusammen. Laut Untersuchungen der Nachrichtenagentur Reuters verfehle diese Organisation nach der Schließung des Partnerunternehmens Renew Oceans ihre Ziele klar und könne nicht wirklich zur Verringerung von Plastikmüll beitragen.

Auch Arbeitsbedingungen und Tierschutz können betroffen sein. Chiquita stellt sich seit Mitte der neunziger Jahre als umweltbewusst und fair handelnd dar und verweist auf überdurchschnittlich hohe Löhne. Plantagenarbeiter berichten jedoch von zu geringen Löhnen, Missachtung gewerkschaftlicher Rechte und Entlassungen unter Vorwänden. Im Januar 2020 warnte die Fur Free Alliance vor dem von der Pelzindustrie selbst herausgegebenen Tierschutz-Zertifikat „WelFur“.

Politische Maßnahmen

Auf politischer Ebene gab es in der Europäischen Union Maßnahmen gegen Greenwashing. Im Juni 2022 einigten sich die EU-Staaten auf ein Gesetz gegen Greenwashing von Unternehmen, das 2024 in Kraft treten sollte. Im Juni 2025 wurde jedoch bekannt, dass die EU-Kommission, die in der EU als Einzige Gesetze vorschlagen oder zurückziehen kann, dieses Gesetzesvorhaben wieder stoppen will.

Im April 2024 gab die Europäische Kommission an, zwanzig Fluggesellschaften wegen potenziell irreführender Umweltwerbeaussagen ermahnt zu haben. Außerdem trat die Richtlinie (EU) 2024/825 (EmpCo) über werbliche Umweltbehauptungen von Unternehmen am 26. März 2024 in Kraft.