Fast Fashion

Begriff und Bedeutung

Fast Fashion bezeichnet ein Geschäftsmodell der Bekleidungsindustrie, bei dem Kleidung besonders schnell nach aktuellen Trends entworfen, günstig produziert und zu niedrigen Preisen verkauft wird. Seit den 1990er-Jahren beschreibt der Ausdruck verschiedene Formen einer immer schneller arbeitenden Modeindustrie. Das Modell ist beliebt, weil Menschen häufig neue Stile ausprobieren und Kleidungsstücke günstig ersetzen können. Zugleich steht es wegen seiner ökologischen, sozialen und ökonomischen Folgen in der Kritik.

Zur Fast Fashion gehören neben stark wechselnden Trendartikeln auch saisonale Kollektionen und sogenannte NOS-Ware: Das sind grundlegende Kleidungsstücke oder „Basics“, die dauerhaft auf Lager gehalten werden. Als Super-Fast-Fashion oder Ultrafast Fashion werden besonders beschleunigte Varianten des Modells bezeichnet.

Design und Verkauf

Kennzeichnend ist eine sehr kurze Time-to-Market, also die Zeit zwischen dem ersten Entwurf und dem Verkaufsbeginn. Eine Untersuchung von 2017 nannte für traditionelle Modeunternehmen etwa ein halbes Jahr, für Unternehmen wie Zara oder H&M dagegen durchschnittlich nur fünf bis sechs Wochen. Reine Onlinehändler wie Asos oder Boohoo arbeiten teilweise noch schneller, bieten eine besonders große Auswahl an und verkaufen mitunter Artikel, bevor diese überhaupt produziert wurden.

Große Designabteilungen beobachten fortlaufend Modenschauen und Trends und ahmen erfolgreiche Ideen nach. Dabei werden laut Artikel häufig Urheberrechte anderer Labels und Designer verletzt. Die Unternehmen erstellen zahlreiche Prototypen und bestellen zunächst kleine Auflagen oder Chargen. Verkauft sich ein Entwurf gut, wird er in größeren Mengen nachbestellt. Dieses als Quick Response bezeichnete Verfahren passt die Produktion an eine schwer vorhersehbare Nachfrage an. Das ständig wechselnde Sortiment erzeugt Aufmerksamkeit und soll Kundinnen und Kunden zu häufigeren Käufen bewegen.

Fast Fashion bildet das Marktsegment mit der höchsten Entwicklungsgeschwindigkeit und dem höchsten Modegrad, also der schnellsten Anpassung an aktuelle Trends. Auch Unternehmen, deren Geschäft hauptsächlich auf anderen Strategien beruht, können dieses Segment bedienen.

Lieferketten und Unternehmen

Fast-Fashion-Konzerne organisieren ihren Einkauf meistens selbst und beauftragen Textilfabriken, die häufig zugleich für andere Modeunternehmen produzieren. Bei der Auswahl zählen vor allem niedrige Preise, eine schnelle und zeitlich flexible Herstellung sowie eine angemessene Qualität.

Oft werden Offshoring und Nearshoring kombiniert. Offshoring bedeutet hier die Verlagerung der Produktion in weiter entfernte, meist asiatische Niedriglohnländer. Dort werden vor allem Basics kostengünstig hergestellt und langsam transportiert. Bei stark trendabhängigen Artikeln akzeptieren die Unternehmen höhere Kosten, um schneller verkaufen zu können. Sie lassen dann näher an den Absatzmärkten produzieren oder bringen in Asien gefertigte Ware per Luftfracht nach Europa. Viele Konzerne sind stark vertikal integriert: Sie kontrollieren mehrere Stufen des Geschäfts und besitzen eigene Filialen und Onlineshops, sodass sie nicht vom unabhängigen Einzelhandel abhängig sind.

Bereits in den 1960er-Jahren entstanden in Europa Händler wie Topshop, H&M und Zara, die günstige, trendbezogene Kleidung anboten. In den 1990er-Jahren expandierten sie in die USA. Bei der Eröffnung der ersten Zara-Filiale in New York City bezeichnete die New York Times das Geschäftsmodell als „fast fashion“. Um die Jahrtausendwende war Fast Fashion fest auf dem Bekleidungsmarkt etabliert.

Nach dem Umsatz waren 2023 Inditex mit 35,95 Milliarden Euro, Shein mit 29,44 Milliarden Euro, H&M mit 20,78 Milliarden Euro und Fast Retailing mit 17,37 Milliarden Euro die weltweit größten Fast-Fashion-Unternehmen. Dahinter folgten Primark, Bestseller, Asos, LPP, Mango und Boohoo.

Umweltfolgen

Kritisiert werden der hohe Ressourcenverbrauch, die Überproduktion, Umweltverschmutzung sowie die oft geringe Qualität und kurze Haltbarkeit billig hergestellter Kleidung. Laut Greenpeace verursacht die Kleidungsherstellung derzeit mehr Emissionen, etwa CO₂, als die weltweite Luftfahrt und die Seeschifffahrt zusammen. Die britische Ellen-MacArthur-Stiftung schreibt der gesamten Textilindustrie einen großen Anteil am CO₂-Ausstoß zu.

Ein wichtiger Faktor ist der Einsatz von Polyester, einer günstigen synthetischen Chemiefaser. Für die deutsche Textilindustrie wurde für 2018 ein Anteil von 71 Prozent Chemiefasern und 29 Prozent Naturfasern prognostiziert. Beim Waschen von Polyestertextilien lösen sich Mikroplastikfasern, die über häusliches und industrielles Abwasser in Gewässer gelangen. Nach Angaben des Bundes für Umwelt und Naturschutz Deutschland lassen sich 35 Prozent des weltweiten Mikroplastiks in den Meeren auf Fast Fashion zurückführen.

Auch andere Fasern sind problematisch. Viskose wird aus Holz hergestellt, wobei giftiger Schwefelkohlenstoff verwendet wird. Der Arbeitsmediziner Paul Blanc von der University of California, San Francisco bezeichnet deshalb die Vermarktung von Viskose als umweltfreundliche Alternative als Greenwashing, also als irreführende Darstellung eines Produkts als besonders umweltfreundlich. Der konventionelle Anbau von Naturfasern belastet ebenfalls die Umwelt: Für konventionelle Baumwolle werden erhebliche Mengen an Insektiziden und Pestiziden benötigt.

Arbeitsbedingungen und Konsumfolgen

Der Einsturz des Fabrikgebäudes Rana Plaza im Jahr 2013 machte Missstände in der textilen Wertschöpfungskette großer Fast-Fashion-Unternehmen sichtbar. Trotz Verpflichtungen von Staaten und Unternehmen besteht in Niedriglohnländern weiterhin eine erhebliche Lücke zwischen existenzsichernden Löhnen und den tatsächlich gezahlten Löhnen. Beschäftigte in Asien erleben zudem Unterdrückung und ungleiche Behandlung. Die Kampagne für Saubere Kleidung kritisierte, die Corona-Pandemie sei als Vorwand genutzt worden, um Gewerkschaftsmitarbeiter aus Unternehmen zu entfernen. Die internationale Kampagne Fashion Revolution lenkt mit der Frage „Who made my clothes?“ die Aufmerksamkeit auf solche Arbeitsbedingungen.

Ausbeutung tritt auch bei einer Rückverlagerung der Textilproduktion nach Europa auf. In Fabriken im englischen Leicester nähten Beschäftigte laut einem Bericht von Labour Behind the Label unter anderem für Boohoo. Sie wurden weit unter dem Mindestlohn bezahlt; fehlende Hygienemaßnahmen führten während der Corona-Pandemie zu zahlreichen Infektionen mit SARS-CoV-2.

Parallel sanken die Bekleidungspreise und der Anteil des Einkommens, den Menschen in Deutschland für Kleidung ausgeben: von 9,7 Prozent im Jahr 1970 auf 4,6 Prozent im Jahr 2012. Nach einem Bericht von 2012 kaufte jede Person in Deutschland durchschnittlich 60 Kleidungsstücke im Jahr. Die Tragedauer nahm ab: Ein Kleidungsstück wurde 2000 noch ungefähr 200-mal, 2015 nur noch 163-mal getragen.

Nach Angaben des Dachverbands FairWertung erschwert die schlechte Verarbeitung die Wiederverwendung. Von gesammelten Altkleidern müssen 10 Prozent kostenpflichtig entsorgt werden; weitere 40 Prozent werden zu Industrieputzlappen, Malervlies oder Dämmstoffen verarbeitet. Während der COVID-19-Pandemie stieg die Spendenmenge so stark, dass FairWertung im Januar 2021 darum bat, vorübergehend möglichst keine Textilien mehr abzugeben. Das weltweite Überangebot ließ den Preis alter Kleidung um 75 Prozent sinken.

Politische Gegenmaßnahmen

Frankreich legte 2024 im Senat einen Gesetzentwurf gegen Fast Fashion vor. Vorgesehen waren unter anderem ein Aufpreis für schlecht produzierte Textilien und Werbeauflagen für Plattformen der Branche. Die Europäische Union plant außerdem eine Verordnung, die langlebige, reparierbare und recycelbare Kleidung fördern soll.

Im Jahr 2026 verabschiedete Frankreich ein Gesetz, das Werbung für Ultra Fast Fashion verbietet. Kritiker bemängeln allerdings, dass die Fast Fashion europäischer Konzerne davon ausgenommen sei.