Cashcow

Kernbegriff

Eine Cashcow ist ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine ganze Geschäftssparte, die als Teil des Kerngeschäfts erheblich zum Gewinn eines Unternehmens beiträgt. Der Begriff beschreibt also Bereiche, die zuverlässig hohe Einnahmen erzeugen und für ein Unternehmen besonders wichtig sind.

In der BCG-Matrix gehören Cashcow-Produkte zu den Angeboten, die bereits mehrere Marktphasen durchlaufen haben: Marktreife, Markteinführung, Marktwachstum und Marktsättigung. Sie befinden sich in der Reifephase. Typisch ist die Kombination aus niedrigem Marktwachstum und hohem relativem Marktanteil.

Stellung im Unternehmen

Cashcows sind oft die Hauptumsatzträger eines Unternehmens. Deshalb gehören sie in der Aufbauorganisation häufig zu einem strategischen Geschäftsfeld. Ein strategisches Geschäftsfeld ist ein wichtiger Geschäftsbereich, der eigenständig betrachtet und gesteuert werden kann.

Im Marketing werden Cashcows von anderen Markentypen unterschieden: führende Marken, sogenannte power brands, flankierende Marken, sogenannte flanker brands, die führende Marken schützen sollen, sowie future power brands, also Marken, die künftig wichtiger werden können.

Wirtschaftliche Merkmale

Der Deckungsbeitrag aus den Umsatzerlösen von Cashcows ist stets wesentlich höher als die für sie notwendigen Forschungs- und Entwicklungskosten. Der Deckungsbeitrag ist der Teil der Erlöse, der nach Abzug der variablen Kosten zur Deckung weiterer Kosten und zum Gewinn beiträgt.

Die Payback-Periode für die aufgewendeten Forschungs- und Entwicklungskosten ist bei Cashcows beendet oder steht kurz vor dem Ablauf. Die Payback-Periode ist die Zeit, bis sich eine Investition durch Rückflüsse wieder bezahlt gemacht hat. Dadurch können Cashcows mit ihrem Cashflow einen Teil der Forschungs- und Entwicklungskosten anderer Produkte oder von Produktinnovationen finanzieren.

Markt und Vertrieb

Cashcows funktionieren wirtschaftlich, weil ihr Marktvolumen und ihre Umsatzerlöse absolut weiter zunehmen können, auch wenn die Grenzerlöse sinken. Grenzerlöse sind die zusätzlichen Erlöse, die durch eine weitere verkaufte Einheit entstehen.

Ein steigendes Marktvolumen kann die Marktanteile von Cashcows erhöhen. Wegen ihres hohen Marktanteils sind Cashcows häufig Marktführer. Gleichzeitig können Vertriebsaktivitäten und Vertriebskosten verringert werden, weil bereits ein hoher Marktanteil erreicht ist. Solche Produkte werden auch als Selbstläufer bezeichnet, weil sie praktisch ohne jeden Werbeaufwand auskommen. Meist handelt es sich um Markenartikel, die durch ein Markenzeichen geschützt sind.

In der Pharmaindustrie steht bei solchen Produkten die Patentlaufzeit kurz vor dem Ablauf oder ist bereits abgelaufen. Dann konkurrieren Generika-Produkte von Preisanpassern mit ihnen.

Typische Beispiele

Als Beispiele für Cashcows nennt der Artikel Aspirin, Nivea, Persil, Tempo und UHU. Ihre Markennamen haben sich teilweise als Gattungsnamen für den jeweiligen Verwendungszweck etabliert. Solche aus Markennamen entstandenen allgemeinen Bezeichnungen heißen Deonyme.

So steht „Aspirin“ auch in den USA stellvertretend für Kopfschmerztabletten, „Tempo“ für Papiertaschentücher und „Uhu“ für Alleskleber. Diese Produkte werden auch international vermarktet und stehen im Wettbewerb mit konkurrierenden Substitutionsgütern, also Ersatzprodukten, die einen ähnlichen Zweck erfüllen.