Business Model Canvas

Zweck und Aufbau

Das Business Model Canvas (BMC, „Geschäftsmodell-Leinwand“) ist eine grafische Darstellung der Komponenten eines Geschäftsmodells. Es dient dazu, bestehende Geschäftsmodelle zu dokumentieren und neue zu entwickeln. Dabei werden Nutzenversprechen, Infrastruktur, Kunden und Finanzen eines Produkts oder Unternehmens gemeinsam betrachtet. Die Darstellung soll helfen, Aktivitäten besser abzustimmen sowie Vor- und Nachteile oder Fehler im Geschäftsmodell zu erkennen.

Das Canvas besteht aus neun Elementen: Kundensegmente, Nutzenversprechen, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen, Schlüsselpartner und Kostenstrukturen. Kostenstruktur und Einnahmequellen bilden das Fundament. Darüber stehen in fünf Spalten links die Schlüsselpartner, daneben Schlüsselaktivitäten und darunter Schlüsselressourcen, in der Mitte die Nutzenversprechen und rechts davon Kundenbeziehungen sowie darunter Kanäle. Ganz rechts stehen die Kundensegmente.

Die Elemente stehen in Wechselwirkung. Stark verknüpfte Aspekte liegen im Canvas nahe beieinander. So lässt sich ein Geschäftsmodell in seinen wichtigsten Punkten skizzieren und visuell überprüfen.

Kunden und angebotener Wert

Kundensegmente sind die Gruppen von Kunden, die ein Unternehmen erreichen möchte. Gruppen gelten als getrennte Segmente, wenn sie eigene Angebote benötigen und rechtfertigen, über unterschiedliche Kanäle erreichbar sind, unterschiedliche Kundenbeziehungen benötigen, sehr unterschiedlich profitabel sind oder für unterschiedliche Aspekte eines Angebots zahlen möchten. Amazon ist ein Beispiel: Die Verkaufsplattform richtet sich an einen Massenmarkt, während Amazon Web Services mit Cloud-Speicher oder frei abrufbarer Rechenleistung ein anderes Kundensegment anspricht.

Das Nutzenversprechen ist das zentrale Element. Es umfasst angebotene Produkte und Dienstleistungen und beschreibt zugleich, welchen Kundenwert sie für ein Kundensegment erfüllen sollen.

Kanäle beschreiben, wie ein Unternehmen Kundensegmente erreicht und mit ihnen kommuniziert, um Waren oder Dienstleistungen entsprechend dem Nutzenversprechen zu liefern. Sie können Aufmerksamkeit erzeugen, Kunden bei der Bewertung des Nutzenversprechens unterstützen, Verträge abschließen, Produkte oder Dienstleistungen ausliefern und Kundendienst bereitstellen. Ein Kanal kann eine oder mehrere dieser Funktionen übernehmen; unterschieden werden eigene und Partnerkanäle sowie direkte und indirekte Kanäle.

Kundenbeziehungen sind alle Beziehungen, die ein Unternehmen zu bestimmten Kundensegmenten aufbaut und führt. Sie dienen etwa der Kundengewinnung, Kundenbindung und der Vermehrung von Verkäufen. Mögliche Mittel sind persönliche Beratung, Kundenzeitschriften, ein Kundentelefon bei technischen Problemen und Werbung. Die gepflegten Beziehungen bestimmen die Kundenerfahrung maßgeblich.

Einnahmen, Ressourcen und Tätigkeiten

Einnahmequellen erfassen die Möglichkeiten der Nettogeldvermögensvermehrung eines Unternehmens. Dazu gehören der Verkauf von Produkten, Vermietung sowie Einnahmen aus Provisionsmodellen oder Wartungsverträgen.

Schlüsselaktivitäten sind die wichtigsten Aufgaben, die ein Unternehmen erfüllen muss, damit sein Geschäftsmodell funktioniert. Sie können Primäraktivitäten oder Unterstützungsaktivitäten sein und unterscheiden sich je nach Geschäftsmodell. Bei Microsoft könnte Softwareentwicklung im Mittelpunkt stehen, bei einem Beratungsunternehmen das Lösen von Kundenproblemen. Nach Osterwalder lassen sie sich in drei Gruppen einteilen:

• Produktion: Entwurf, Produktion und Vertrieb eines Produkts in großen Mengen oder besonderer Qualität.
• Problemlösung: Lösung individueller Probleme von Kunden.
• Netzwerk/Plattform: Betrieb und Verwaltung einer Plattform oder eines Netzwerks, etwa bei Ebay.

Schlüsselressourcen sind die wichtigsten Produktionsmittel, mit denen ein Unternehmen Wert für Kunden erzeugt. Sie können personell, finanziell, materiell oder intellektuell sein.

Partner und Kosten

Schlüsselpartner sind Personen oder Organisationen, die zusammenkommen, um ein Geschäftsmodell umzusetzen. Im Canvas sollen sowohl die Beteiligten als auch ihre Motivation zur Mitwirkung festgehalten werden. Die Motivationen sind wichtig, weil unterschiedliche Interessen von Partnern langfristig zu Konflikten führen können. Beispiele sind Lieferanten, Outsourcing-Partner und Vertriebspartner.

Unter Kosten werden die wichtigsten Kostentreiber bei der Umsetzung des Geschäftsmodells aufgeführt. Dazu zählen Fixkosten wie Personal und Miete sowie Material- und Investmentkosten. Kostenstrukturen können im Wesentlichen kostengetrieben oder wertgetrieben sein: Kostengetriebene Unternehmen versuchen Kosten an möglichst allen Punkten niedrig zu halten. Wertgetriebene Unternehmen minimieren ebenfalls Kosten, achten aber darauf, dass eine bestimmte Produktqualität erhalten bleibt.

Entwicklung, Nutzung und Varianten

Alexander Osterwalder entwickelte das Business Model Canvas. Er stellte es 2006 auf Grundlage seiner Doktorarbeit von 2004 vor. Darin entwickelte er eine allgemeine Ontologie zur Darstellung von Geschäftsmodellen und beschrieb sie mit XML. Daraus entstanden zunächst das Schema mit neun Elementen und später die heutige grafische Darstellung.

Das Canvas kann ausgedruckt als Plakat genutzt werden, um Geschäftsmodelle allein oder in Gruppen zu skizzieren und zu diskutieren. Die Felder werden mit Schreibgeräten oder beschrifteten Klebezetteln gefüllt. Osterwalder empfiehlt Klebezettel, weil sie leicht entfernt oder ausgetauscht werden können. Damit lassen sich Merkmale verändern und verschiedene Szenarien testen. Als Vorgehen wird empfohlen, mit einem leeren, gedruckten Canvas und dem Nutzenversprechen zu beginnen, danach die umliegenden Elemente zu füllen und anschließend das Modell anzupassen. Das BMC wird unter einer Creative-Commons-Lizenz von Strategyzer AG vertrieben.

Abwandlungen ergänzen den Standardaufbau um weitere Perspektiven: Der Sustainable Business Model Canvas betrachtet Externalisierung von Kosten und Kreislaufwirtschaftsaspekte. Der Ecogood Canvas lässt sich mit den KPIs der Gemeinwohlökonomie verknüpfen. Der Ownership Model Canvas betrachtet Gewinnansprüche sowie Mitbestimmungsrechte bei Unternehmensführung und Governance, etwa für Genossenschaften und ko-kreative Unternehmungen. Der Commons Model Canvas beschreibt Institutionen zur Verwaltung von Gemeingütern und Gemeinschaften, die Commoning praktizieren. Der Open Hardware Canvas unterstützt bei der Produktentwicklung von Open-Source-Hardware.