Wettbewerbsanalyse

Begriff und Bedeutung

Eine Wettbewerbsanalyse ist die Aufstellung und Bewertung der Methoden, Verhaltensweisen und Produkte, mit denen Wettbewerber in einem definierten Markt tätig sind. Ihr Ziel ist, das Verhalten derjenigen Konkurrenten vorherzusagen, mit denen der Konkurrenzkampf am stärksten ist.

Sie beeinflusst Entscheidungen je nach Markt und Branche erheblich. Besonders wichtig ist sie in Branchen, in denen Produktionsmittel hohe Investitionen erfordern und zugleich die Angebotsseite stark beeinflussen. Unternehmen müssen dort nicht nur die Finanzierung einer Investition, sondern auch deren Wirkung auf den Gesamtmarkt sorgfältig abwägen.

Beispiele sind Erdöl-Raffinerien, Automobilunternehmen und Werften. Bei sinkender Auslastung entstehen dort früh Verluste, weil der Fixkostenanteil hoch ist und sich nicht kurzfristig anpassen lässt. Steigt der Bedarf, können Kapazitätsanpassungen sehr kostspielig sein und häufig ein Überangebot in der Branche verursachen. Führen zwei Unternehmen gleichzeitig ähnliche Maßnahmen durch, kann schnell ein Preiskrieg entstehen, der die gesamte Branche schädigt.

Strategische Grundfragen

Edmund Heinen beschreibt drei Grundfragen zur strategischen Ausrichtung eines Geschäftsfelds im Wettbewerb. Sein Modell orientiert sich stark an marktstrukturellen Betrachtungen von Michael E. Porter, insbesondere an Wettbewerbsmatrix und Branchenstrukturanalyse.

• Ort des Wettbewerbs: Das Unternehmen entscheidet, in welchem Marktbereich es sein Geschäftsfeld etabliert. Der Kernmarkt umfasst den gesamten Markt eines Bereichs. Eine Nische ist dagegen ein spezielles Marktsegment oder ein Teilmarkt des Kernmarkts.

• Regeln des Wettbewerbs: Vor dem Markteintritt ist zu entscheiden, ob das Unternehmen die bestehenden Regeln akzeptiert oder verändern will. Anpassung bedeutet, vorhandene Produktdefinitionen, Vertriebswege und Preispolitik zu akzeptieren und zu festigen. Veränderung bedeutet die Umkehrung oder Neudefinition der Marktregeln.

• Schwerpunkt des Wettbewerbs: Bei der Kostenorientierung wird Kosten- und Marktführerschaft angestrebt, zum Beispiel durch Standardgüter und Orientierung an der Erfahrungskurve. Produktdifferenzierung bedeutet, Sach- und Dienstleistungen an die jeweiligen Besonderheiten der Nachfrager abzustimmen, um Erfolg zu erreichen.

Ressourcen und Verhalten von Konkurrenten

Robert M. Grant befürwortet einen ressourcen-orientierten Ansatz mit vier Themengebieten.

Erstens wird die aktuelle Strategie eines Konkurrenten identifiziert. Gibt es keine zwingenden Gründe für eine Änderung, ist es vernünftig anzunehmen, dass ein Unternehmen diese Strategie beibehält. Deshalb steht die realisierte Strategie stärker im Mittelpunkt als strategische Pläne.

Zweitens werden die Ziele des Konkurrenten untersucht. Aus der aktuellen Strategie allein lässt sich nicht erkennen, welche langfristigen Ziele ein Unternehmen verfolgt und was es damit erreichen möchte.

Drittens sind die Vorstellungen des Konkurrenten über die Branche wichtig. Seine „Industrie-Rezepte“, Meinungen, sein Glauben und seine Vorstellungen bestimmen seine Gedankenwelt. Da Entscheidungen wegen der begrenzten Rationalität des Entscheiders nicht vollständig rational getroffen werden, hilft dieses Wissen bei der Vorhersage seines Verhaltens. Frühere Erfolge und Misserfolge können außerdem Tendenzen zu bestimmten Aktionen verstärken oder abschwächen.

Viertens werden die Fähigkeiten des Konkurrenten bestimmt: Dazu gehören seine Ressourcen und Aktionsmöglichkeiten. Ein Unternehmen kann nur durch die sinnvolle Kombination materieller und menschlicher Ressourcen erfolgreich sein. Die Kenntnis dieser Fähigkeiten lässt unmittelbar darauf schließen, ob es eine bestimmte Aktion ausführen kann.