Schulmarketing

Begriff und Grundidee

Schulmarketing bezeichnet Aktivitäten von Wirtschaftsunternehmen, die darauf zielen, vor allem Schüler, aber auch Lehrer als Kunden für Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen. Wenn Hersteller von Lehr- und Lernmaterial diese Zielgruppen bewerben, spricht man von Education Marketing. Schulmarketing im engeren Sinne meint meist Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, die keinen Bildungszweck erfüllen.

Der Begriff ist eng mit Sponsoring verbunden. Schulen werben Sponsorenleistungen ein, um ihre Finanzierung oder Materialbestände zu verbessern oder kostenlose Dienstleistungen nutzen zu können. Das geschieht über Fundraising oder die Akquisition von Drittmitteln.

Steffen Hillebrecht unterschied 2001 zwei Wirkungsrichtungen: erstens Marketingarbeit für kommerzielle Angebote an Schulen unter engen gesetzlichen Einschränkungen, zweitens die Betrachtung schulischer Angebote unter Marketingaspekten. Dabei werden Schulen als Teilnehmer am Bildungsmarkt verstanden, die sich nachfragegerecht profilieren können.

Rechtliche Regeln

Die Zulässigkeit von Werbung an Schulen ist in Deutschland in den Schulgesetzen der einzelnen Bundesländer geregelt. Die Kultusministerien geben meist nur allgemeine Vorgaben dazu, wie Schulleitungen und Lehrkräfte mit Werbung und Sponsoring umgehen sollen. Dadurch bleiben oft große Auslegungsspielräume.

Sponsoring darf in allen Bundesländern grundsätzlich eingeworben und angenommen werden. Wichtige Grenzen sind: Lehrer und Schüler dürfen sich nicht zu Gegenleistungen verpflichten, Lehrpersonal darf nicht für den regulären Unterricht gesponsert werden, und Sponsoren dürfen keine Personendaten der Gesponserten weitergeben. Wegen des verfassungsrechtlich verankerten Neutralitätsgebots dürfen Schulen keine Unternehmen bevorzugen und keine Exklusivverträge abschließen; sie müssen auch das Wettbewerbsrecht beachten.

Der 3. Strafsenat des Bundesgerichtshofes klärte 2011, wann Sponsoren oder Schulleiter sich wegen Vorteilsgewährung, Bestechung, Vorteilsannahme oder Bestechlichkeit strafbar machen können. Danach liegt bei verwaltungsrechtlich rechtmäßigem Handeln, insbesondere bei Vorliegen einer Verwaltungskostennorm, kein unlauterer korruptiver Kauf einer Diensthandlung vor.

Die Bundesländer regeln unterschiedlich streng. Hamburg gilt als restriktiv; dort scheiterten 2007 Bemühungen, Werbung an Schulen freizugeben, an Bürgerprotesten. In Nordrhein-Westfalen ist Werbung ohne schulischen Zweck grundsätzlich unzulässig, Sponsoring aber erlaubt, wenn es mit dem Bildungs- und Erziehungsauftrag vereinbar ist und die Werbewirkung deutlich hinter dem schulischen Nutzen zurücktritt. Ähnliche Regelungen bestehen in Niedersachsen, Bayern und Baden-Württemberg. Sachsen erlaubt als Gegenleistung nur den Hinweis auf die Unterstützung des Sponsors. Besonders großzügig sind Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt. Für Alkohol, Süßigkeiten oder Zigaretten darf in den meisten Bundesländern nicht geworben werden. Auch in der Schweiz scheinen die Regeln relativ liberal zu sein.

Typische Praxis

In der Praxis werden zum Beispiel Stundenpläne, Malhefte, Collegeblöcke, Postkarten oder Informationsmaterialien mit Werbebotschaften an Schüler oder Schulklassen verteilt.

Viele Unternehmen sponsern Schulaktivitäten und bezeichnen dies häufig als gesellschaftliches Engagement. Ein Beispiel aus der Energiebranche ist RWE: Das Unternehmen bündelt Aktivitäten für Schüler und Schulen in einem Onlineportal. Dazu gehören Unterrichtsmaterialien, Klassenausflüge, Fortbildungen für Lehrkräfte und Erzieher, Gewinnspiele, Verlosungen und verschiedene Kooperationen. Ähnliche Angebote gibt es auch von kommunalen Versorgungsunternehmen oder Unternehmen, an denen die öffentliche Hand beteiligt ist.

Kritik und Risiken

Schulmarketing wird aus rechtlichen und moralischen Gründen kritisiert. Kritiker befürchten, dass Wirtschaftsunternehmen durch häufige Werbung Einfluss auf Schüler nehmen und dass Schulen in Abhängigkeitsverhältnisse geraten können.

Der Verein Lobbycontrol kritisiert, Unternehmen wollten gezielt Einfluss auf Schüler nehmen. Kinder würden als Multiplikatoren genutzt, sodass auch Personen im direkten Umfeld der Projektteilnehmer erreicht würden. Sechs beteiligte Schulen aus Niedersachsen waren dagegen überzeugt, die inhaltliche Einflussnahme kontrollieren zu können. Ähnlich kritisch äußert sich der Schweizerische Dachverband der Lehrer und Lehrerinnen.

Personalmarketing

Schulmarketing wird zunehmend auch als Instrument der strategischen Personalbeschaffung verstanden. Dabei versuchen Unternehmen, bei begabten Schülern früh Interesse an Ausbildungen und Studiengängen zu wecken, für die sie langfristig Bedarf sehen.

Zu den Maßnahmen gehören die Finanzierung von Lernmitteln wie Büchern, technischer Ausstattung oder Computern, Spenden für Schulpreise, Planspiele, Betriebsbesichtigungen, Vorträge an Schulen über Ausbildungsmöglichkeiten, Praktika und Schnupperwochen, Förderung des Schulsports sowie die Gewinnung von Lehrern als Dozenten für die Organisation. Auf Planung und Umsetzung solcher Kampagnen haben sich verschiedene Agenturen spezialisiert.

Weiterführende Hinweise

Als verwandtes Thema nennt der Artikel Hochschulmarketing.

Die Literatur verweist unter anderem auf Arbeiten von Thomas Breyer-Mayländer, Steffen Hillebrecht, Sandra Madel, Renate Reisch, Gerhard Regenthal, Corinna E. Schütt und Rödiger Voss. Als Rundfunkbericht wird Claudia Fuchs: Die Schule als Werbeplattform – Der Einfluss von Unternehmen im Klassenzimmer, SWR2 „Wissen“ vom 21. Dezember 2013 genannt.