Robinsonliste

Begriff und Zweck

Eine Robinsonliste ist eine Schutzliste mit Kontaktdaten von Personen, die keine unaufgeforderte Werbung erhalten wollen. Sie dient dem Verbraucherschutz vor unerwünschter Werbung per Briefpost, E-Mail, Mobiltelefon, Festnetztelefon und Telefax. Zugleich unterstützt sie das Direktmarketing dabei, die Zielgruppe einzugrenzen.

Unerwünschte Werbung kann für Bürger eine Belästigung sein. In Deutschland umfasst das allgemeine Persönlichkeitsrecht auch das Recht, in Ruhe gelassen zu werden. Briefwerbung ist wettbewerbs- und zivilrechtlich unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Adressat sie nicht wünscht.

Wer sich in eine Robinsonliste einträgt, erklärt den teilnehmenden werbetreibenden Unternehmen, dass er Werbung generell oder eine bestimmte Werbeform ablehnt. Dieses Verfahren heißt Opt-out: Die betroffene Person widerspricht der Werbung, statt ihr vorher ausdrücklich zuzustimmen. Für Werbetreibende können dadurch sogenannte Werbeverweigerer aus dem Adressatenkreis ausgeschlossen werden. Bei diesen Personen wäre Werbung voraussichtlich nutzlos und könnte sogar Widerstand auslösen, etwa durch die Wahrnehmung des Auskunftsrechts.

Die Werbebranche befürchtet strengere gesetzliche Regeln, beispielsweise eine Zulässigkeit von Werbung nur nach vorheriger Zustimmung, also ein Opt-in. Nach den Wirtschaftswissenschaftlern Willy Schneider und Alexander Hennig wurde die deutsche Robinsonliste 1971 auch als freiwillige Selbstbeschränkung eingerichtet, um eine strengere gesetzliche Regelung zu vermeiden.

Schutzwirkung und Grenzen

Ein allgemeines Werbeverbot ist gesellschaftlich kaum möglich. Direktwerbung kann jedoch politisch beschränkt werden, indem bestimmte Kommunikationskanäle nicht für unverlangte Werbung genutzt werden dürfen. Robinsonlisten bilden eine zusätzliche Schutzebene: Sie sperren einzelne Verbraucher namentlich.

Die Schutzwirkung ist begrenzt. Nicht alle Werbeversender gehören den Vereinen oder Verbänden an, die Robinsonlisten führen, und nicht alle halten sich an die freiwillige Verpflichtung. Das gilt insbesondere für Unternehmen mit Sitz im Ausland. Auch die Durchsetzung von Gesetzen gegen Spammer, die aus dem Ausland operieren, ist problematisch. Bei unterdrückten oder gefälschten Absenderangaben, etwa einer Rufnummernunterdrückung oder Rufnummernfälschung, lässt sich der Verantwortliche nur schwer bestimmen.

Robinsonlisten verhindern außerdem in der Regel keine unadressierte oder teiladressierte Werbung wie Postwurfsendungen. Dagegen können Nutzer entsprechende Aufkleber an ihrem Briefkasten anbringen.

Funktionsweise

Schutzlisten gibt es in vielen Ländern. Sie werden meist von der Privatwirtschaft finanziert oder mitfinanziert und von werbenden Unternehmen, Verbraucherschutzvereinen oder Verbänden der Werbewirtschaft geführt. Der Eintrag ist kostenlos.

Teilnehmende Unternehmen verpflichten sich, registrierte Verbraucher nicht kommerziell zu kontaktieren. Die Listen schützen Unternehmen außerdem davor, bei gekauften Daten wegen unerlaubter Verwendung kostenpflichtig abgemahnt zu werden. Damit können Robinsonlisten sowohl Verbrauchern als auch der werbetreibenden Industrie nutzen.

In den Firmendatenbanken wird der Sperrstatus meist durch eine Boolesche Variable gespeichert. Eine Boolesche Variable ist ein Datenbankwert, der beispielsweise anzeigt, ob eine Bedingung erfüllt ist. Bei Marketingkampagnen wird abgefragt, ob der Kunde von der Kampagne ausgeschlossen werden möchte.

In der Regel gilt das Alles-oder-nichts-Prinzip: Eine Adresse kann generell für Werbung gesperrt werden. Teilweise lassen sich grob bestimmte Branchen auswählen. Einzelne Unternehmen gezielt zuzulassen, ist dagegen nicht möglich.

Sicherheitsrisiko und technische Absicherung

Würde eine Robinsonliste öffentlich, etwa durch einen Fehler oder eine Indiskretion, könnten ihre Einträge gezielt für Werbung verwendet werden. Die Wirkung würde sich dann ins Gegenteil verkehren. Zur Verringerung dieses Risikos werden die Daten verschlüsselt gespeichert. Spezielle Abgleichprogramme geben nur solche Einträge aus, die bereits im Datenbestand des abgleichenden Unternehmens vorhanden sind und dort deaktiviert werden sollen.

Länderspezifische Regelungen und Listen

Deutschland: Der Deutsche Dialogmarketing Verband e. V. (DDV) führt seit 1971 eine Robinsonliste für adressierte Werbebriefe. Die Eintragung ist per Brief an PF 1454, 33244 Gütersloh, oder online möglich. Sie kann allgemein oder nur für bestimmte Angebotsbereiche erfolgen und gilt jeweils fünf Jahre. Die Liste steht werbetreibenden Unternehmen, die nicht DDV-Mitglied sein müssen, monatlich aktuell zur Verfügung. Im Mai 2021 umfasste sie rund 1,1 Millionen Einträge.

Der Interessenverband Deutsches Internet (I. D. I.) führt seit 1996 Listen für E-Mail, Mobiltelefon, Telefon, Briefpost und Fax. Eintragung und Erstellung eines Schutzkontos sind per Brief, Fax und online möglich; die Eintragung gilt unbegrenzt. Unternehmen können ihren Adressbestand online über eine von IDI bereitgestellte Plattform abgleichen oder einen sogenannten Klardaten-Abgleich nutzen, bei dem sie eine IDI-Datenbank erhalten. Der DDV bietet außerdem eine kombinierte Liste aus DDV-Robinsonliste und der IDI-Liste „Werbeverweigerer Postmailings“ an.

Nach §§ 3 und 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sind in Deutschland unerwünschte telefonische Werbung ohne vorherigen Kundenkontakt („cold calls“) sowie Werbefaxe und Werbe-E-Mails ohne vorherige Zustimmung verboten. Der Datenschutz spielt eine große Rolle; weitergehende Gesetze werden gelegentlich politisch diskutiert.

Österreich: Die ECG-Liste nach dem E-Commerce-Gesetz ist eine kostenlose Robinsonliste für Personen und Unternehmen, die keine Werbe-E-Mails erhalten möchten. Über ein Formular der RTR können einzelne E-Mail-Adressen oder ganze Domains eingetragen werden.

Schweiz: Der Schweizer Dialogmarketing Verband (SDV) führt eine kostenlose Robinsonliste für Privatpersonen mit Wohnsitz in der Schweiz. Bis der Eintrag wirksam wird, dauert es etwa zwei bis drei Monate.

Großbritannien: Der Mailing Preference Service für Briefsendungen wird von der Direct Marketing Association unterhalten. Für Telefonwerbung ist außerdem Ofcom, die Medienaufsichtsbehörde, zuständig und finanziert den Telephone Preference Service teilweise. Die angeschlossenen Unternehmen filtern ihre Adress- und Telefonlisten und verpflichten sich, Eingetragene nicht anzuschreiben oder anzurufen.

Weitere Länder: In Belgien, Dänemark und Spanien heißen die entsprechenden Listen Robinsonlisten. In Italien übernimmt das vom Ministerium für wirtschaftliche Entwicklung unterhaltene Registro pubblico delle opposizioni diese Funktion. In Neuseeland wird sie vom New Zealand Name Removal Service erbracht, der von der Marketing Association of New Zealand unterhalten wird. Telefon-Robinsonlisten heißen in Schweden Nix-Telefon. In den Niederlanden war bel-me-niet bis zum 1. Juli 2021 aktiv; seitdem ist Telefonwerbung dort nur noch auf Opt-in-Basis zulässig. In den USA gibt es seit einem Bundesgesetz aus dem Jahr 2003 das von der Federal Trade Commission unterhaltene National Do Not Call Registry. Kanada besitzt eine ähnlich organisierte National Do Not Call List der Canadian Radio-television and Telecommunications Commission. In Australien wurde 2006 die Einrichtung eines Do Not Call Register beschlossen, das durch die Australian Communications and Media Authority eingerichtet wird.