Nachhaltigkeitsmarketing

Begriff und Bedeutung

Nachhaltigkeitsmarketing (englisch Sustainability Marketing) ist eine Form des Marketings, die die drei Säulen der Nachhaltigkeit – Ökologie, Ökonomie und Soziales – ganzheitlich und strukturell einbezieht. Es soll zukunftsfähiges Wirtschaften entwickeln und umsetzen sowie innovative Ansätze transparent innerhalb und außerhalb eines Unternehmens kommunizieren.

Dazu gehören unter anderem Social Marketing, Green beziehungsweise Environmental Marketing, Sociental Marketing, Ecological Marketing und Sustainable Marketing. Nachhaltigkeitsmarketing verbindet damit wirtschaftliche Ziele mit Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft.

Relevanz, Werte und Beteiligte

Seit den 1970er Jahren gibt es Konzepte, die Marketing und Nachhaltigkeit verbinden. Das Marketing entwickelte sich vom produktorientierten Marketing 1.0 über das verbraucherorientierte Marketing 2.0 zum menschenorientierten Marketing 3.0. Marketing 4.0 gilt als Vertiefung von 3.0 und berücksichtigt alle Teilbereiche der Customer Journey, also des Weges von Kundinnen und Kunden bis und nach dem Kauf.

Besonders seit den 2010er-Jahren setzen viele Unternehmen stärker auf Nachhaltigkeit. Nachhaltige Alternativen werden stärker nachgefragt. Mehr als sieben von zehn Konsumenten finden es zumindest teilweise wichtig, dass Unternehmen Verantwortung für die Umwelt übernehmen, ganzheitlich nachhaltige Produkte und Dienstleistungen anbieten, den gesamten Produktlebenszyklus einschließlich Entsorgung beachten und natürliche Rohstoffe bevorzugen. Vor allem Millennials haben laut Artikel ein hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein.

Die Grundlage bildet normatives Marketing: Es entwickelt Unternehmensphilosophie, Werte, Vision und Mission. Core Values beziehungsweise Grundwerte klären das „Warum“ eines Unternehmens vor dem „Was“ und „Wie“. Der Marken-Ethos beschreibt seinen Charakter. Nachhaltigkeit soll im „Why“ verankert und in allen Abläufen sowie im Unternehmensaufbau gelebt werden.

Betroffen sind Unternehmen, Markt, Politik und Gesellschaft. Nachhaltigkeitsmarketing will Bedürfnisse nicht nur befriedigen, sondern Märkte und Konsumverhalten in Richtung nachhaltiger Alternativen verändern. Die Politik kann dies durch gesetzliche Regelungen beeinflussen; Unternehmen müssen auf veränderte Bedürfnisse reagieren.

Strategie in fünf Schritten

Ausgangspunkt ist eine nachhaltige Business-Strategie, häufig als Corporate Social Responsibility (CSR, gesellschaftliche Unternehmensverantwortung) festgehalten. Sie berücksichtigt im mikroökonomischen Umfeld Kunden, Wettbewerb und Markt. Im makroökonomischen Umfeld kommen natürliches, soziokulturelles, demographisches, technologisches, politisches und rechtliches Umfeld hinzu.

Die Strategie umfasst fünf Schritte:

• Nachhaltigkeitsfragen aufzeigen: Sozio-ökologische Probleme auf Makroebene sowie die sozio-ökologischen Auswirkungen von Produkten und Dienstleistungen auf Mikroebene werden über den gesamten Produktlebenszyklus betrachtet.
• Nachhaltige Märkte segmentieren: Große heterogene Märkte werden in kleinere homogene Segmente geteilt. Kriterien sind geografische, demografische, psychografische und verhaltensorientierte Faktoren.
• Nachhaltige Innovationen schaffen: Produkte und Dienstleistungen sollen Kundenbedürfnisse erfüllen und zugleich einen Mehrwert für die Umwelt erzeugen. Eine Impact Messung ermittelt mit einer geeigneten Methode die tatsächlichen Auswirkungen.
• Angebote positionieren: Entscheidend ist, welchen Platz ein nachhaltiges Angebot einnimmt, wie es sich vom Wettbewerb unterscheidet und wie Konsumenten es neben konventionellen Produkten wahrnehmen.
• Mit nachhaltigen Stakeholdern zusammenarbeiten: Stakeholder sind Interessensgruppen. Partnerschaften sollen Innovationen entwickeln und vermarkten sowie soziale und ökologische Auswirkungen positiv vorantreiben.

Für die Umsetzung werden die Leitfragen „Wo?“, „Wann?“ und „Wie?“ ausgearbeitet.

Nachhaltigkeitsmarketing-Mix

Zur Umsetzung dient der Nachhaltigkeitsmarketing-Mix. Anders als der klassische Mix mit Product, Price, Place und Promotion verwendet er Customer Solution, Communications, Customer Cost und Convenience.

Customer Solution bedeutet, Kundenlösungen anzubieten, die neben dem ursprünglichen Bedürfnis auch ökologische und soziale Aspekte berücksichtigen. Nachhaltigkeit muss dabei den gesamten Produktlebenszyklus abdecken: Vorverkauf, Nutzung und Entsorgung. Wichtig ist das Konzept der Kreislaufwirtschaft.

Communications verlangt offene, ehrliche und transparente Kommunikation. Werbung soll Klarheit über die Auswirkungen konventioneller Produkte und Dienstleistungen auf die Umwelt schaffen. Greenwashing muss vermieden werden: Einzelne nachhaltige Elemente eines ansonsten nicht umweltfreundlichen Produkts dürfen nicht herausgestellt werden, ohne den Produktlebenszyklus grundsätzlich nachhaltiger zu gestalten.

Customer Cost umfasst nicht nur den Kaufpreis, sondern Anschaffungs-, Nutzungs- und Entsorgungskosten – aus Sicht der Kunden und des Marketings. Ziel ist, Gesamtkosten für Konsumenten möglichst niedrig zu halten und alle Kosten verständlich zu kommunizieren.

Convenience steht für Kundenkomfort. Dazu gehören Distribution, also wie, wo und wann Produkte erhältlich sind, Informationen vor, während und nach dem Kauf sowie ein strukturierter, verlässlicher Kundenservice. Nachhaltige Angebote sollen funktional und leistbar sein.

Anwendung im Unternehmen

Nachhaltigkeitsmarketing kann schrittweise und in kleinen Etappen eingeführt werden, weil große Veränderungen selten kurzfristig möglich sind und der ökonomische Faktor wichtig bleibt. Nachhaltig geführte Unternehmen können finanziell wachsen und eine große Marktrolle einnehmen. Als Beispiele nennt der Artikel Patagonia, Sonnentor, Zotter, Vaude und Followfood.

Ansatzpunkte sind Produktentwicklung entlang der gesamten Wertschöpfungskette, strategisches Marketing, Außenkommunikation und Werbung sowie Partnerschaften mit nachhaltig handelnden Unternehmen. Nachhaltige Botschaften sollen ein Konsumverhalten fördern, das umweltschädliche Gewohnheiten ersetzt. Bewusstseinsbildung für Nachhaltigkeit gilt dabei als zentrale Aufgabe und zeigt sich in allen Anwendungsbereichen.

Herausforderungen

Nachhaltige Entwicklungen sind häufig zeitintensiv und kostspielig. Neue Unternehmenswerte können ältere Werte verdrängen; deshalb zögern manche Unternehmer den Übergang zu nachhaltigem Wirtschaften hinaus. Politische Maßnahmen können unterstützen, etwa Anreize für nachhaltige Alternativen oder Preisanpassungen zulasten konventioneller Produkte.

Oft fehlt im Umfeld von Nachhaltigkeitsmarketing-Experten das Verständnis für positive Auswirkungen nachhaltiger Veränderungen. Bewusstseinsbildung ist daher ein dauerhafter Prozess und keine einmalige Schulung. Marketingmitarbeiter brauchen Geduld und Durchhaltevermögen, um Vorteile langfristig im Unternehmen und bei Stakeholdern zu verankern.

Für den Ruf eines Unternehmens ist glaubwürdige Kommunikation wesentlich. Prozesse müssen langfristig geplant werden; es darf nichts kommuniziert werden, was nicht belegbar ist.